Типология маркетинговых исследований

Тема: «Особенности маркетинга в социально-культурной сфере»

В настоящее время применение маркетинговых технологий в социально-культурной сфере – это залог устойчивого положения на рынке любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой.

Прямое отношение к сфере культуры имеет маркетинг услуг, задачей которого является продвижение услуг организации на рынок. На этот вид маркетинга влияет то, что услуга отличается от товара и имеет следующие особенности: нематериальность, неосязаемость, ненакапливаемость, неотделимость от источника услуги. Рассмотрим основные особенности маркетинга услуг в социально-культурной сфере.

Персонал в организациях культуры. В маркетинге культурных услуг большое внимание уделяется персоналу. С одной стороны это люди, создающие культурную услугу (актёры, музыканты и др.), а с другой стороны это сотрудники, участвующие в процессе реализации культурных услуг (библиотекари, экскурсоводы, кураторы выставок и др.). От мастерства первых и квалификации вторых зависит качество предоставления культурной услуги и степень удовлетворённости потребителей. Поэтому в социально-культурной сфере к персоналу предъявляются следующие требования: высокая квалификация, обладание креативным потенциалом, доброжелательность, компетентность, инициативность, вежливость и др.

Способ оказаний культурных услуг. В маркетинге культурных услуг важен способ оказания услуг. Сегодня это направление развивается через интерактивный характер оказываемых услуг. Например, большую популярность интерактивные услуги играют в современных музеях.

Качество культурных услуг. Характерная черта культурной услуги – это непостоянство её качества. Поэтому перед маркетологами организации социально-культурной сферы стоят следующие задачи: повышение качества и конкурентное дифференцирование культурных услуг. Для решения этих задач используют разные инструменты. Например, чтобы культурная услуга стала оригинальной и отличимой от других используют инновации – ночь в музее или постановка спектакля в историческом месте. При конкурентном дифференцировании имеют значение всевозможные символы, логотипы и другие имиджевые характеристики. Чтобы не допускать разрыва между ожиданием потребителя и предложением культурных услуг и чтобы потребитель не утратил интереса к поставщику услуг, маркетолог должен управлять качеством услуг. Следует проводить мониторинг потребительских предпочтений, аудит качества услуг, отслеживать жалобы и предложения.

Повышение производительности культурных услуг. Постоянное повышение производительности культурных услуг – ещё одна особенность маркетинга культурных услуг в организациях социально-культурной сферы. Повышение производительности предполагает, во-первых, техническое оснащение процесса предоставления услуг (например, онлайн услуги в библиотеке), повышение профессионального уровня персонала, повышение эффективности обслуживания потребителей.

Адаптация универсальных инструментов маркетинга к культурным услугам. Основные приёмы: использование дифференцированных цен (в зависимости от времени оказания услуги, возраста потребителя, популярности услуги и т.д.); стимулирование спроса в «непопулярное» время» (мероприятия в туристическое межсезонье); внедрение дополнительных или сопутствующих услуг (аудиогида в музее, фотосъемка на выставке и т.д.).

Тема: «Маркетинговые исследования. Маркетинговая информационная система»

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов:

I. Определение целей и задач исследования:

– выявление проблемы

– формулировка проблемы и поиск путей ее решения

II. Отбор источников информации:

– поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

III. Сбор информации:

– проведение предварительного экспресс-анализа

– всесторонний предварительный анализ

IV. Анализ собранной информации:

– анализ информации

V. Представление результатов:

– представление результатов исследования

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Причины проведения маркетинговых исследований:

− внедрение нового продукта на рынок

− поиск новых рынков для существующих продуктов

− увеличение продаж существующего продукта

− изучение деятельности конкурента

− разработка рекламной кампании

− снижение уровня продаж

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи:

- Оценка рыночного потенциала предприятия

− Анализ доли рынка

− Изучение характеристик рынка

− Анализ продаж

− Изучение тенденций деловой активности

− Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

− Текущие наблюдения за целевым рынком

− Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

− Изучение деятельности конкурентов

− Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

Задачи маркетингового исследования потребителей:

− прогнозировать их потребности

− выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

− улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

− приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

− понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров

− выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Необходимо понимать, что предприятия в своем информационном обеспечении сталкиваются, как правило, с такими проблемами:

• дефицит нужной информации;

• избыток ненужной информации;

• распыление информации по разным подразделам предприятия, в результате чего ее трудно найти;

• опоздание поступления важной информации;

• невозможность определения точности и полноты имеющейся информации.

Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем (МИС).

МИС — это длительная во времени и взаимодействующая структура, которая состоит из персонала, оборудования, а также конкретных процедур, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необходимой для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля. Концепция МИС представлена на рис. 12.

Подсистема сбора информации — это набор процедур и перечень источников для получения данных о текущих событиях, которые происходят в окружающей маркетинговой среде.

Маркетинговая

Среда

• Размер рынка

• Конкуренция

• Каналы распределения

• Покупатели

• Макроэкономические переменные

Система маркетинговой информации

Система внутренней информации

Система маркетинговых исследований

Менеджеры по

маркетингу

-планирование

-реализация

-контроль за

исполнением

Система сбора внешней информации

Маркетинговая аналитическая система

Рис. 12. Концепция маркетинговых информационных систем

Система маркетинговых исследований являет собой специальные подразделы предприятия, которые организуют систематический сбор, анализ информации, а также ее обработку, с целью нахождения определенных решений относительно решения конкретных маркетинговых проблем.

Маркетинговая аналитическая система — это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого предприятие собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию для обоснования маркетинговых действий.

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

- Внутрифирменная информационная система учета издержек

- Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная система

- Внутрифирменная информационная производственная система

- Потребители

- Поставщики

- Внутрифирменная информационная система учета сделок

- Мнения продавцов и сведения, полученные по электронной почте

- Мнения дистрибьюторов

- Рекламные агентства

- Фирмы по исследованию рынка

- Библиотеки и базы данных

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Виды маркетинговой информации:

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.
Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.
Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.
Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.
Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.
Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.
Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.
Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.
Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.
Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.
Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

В процессе маркетинговых исследований могут использоваться такие ее источники:

• печатные издания (периодика, монографии, обзоры рынков, брошюри, справочники, статистические сборники и тому подобное);

• специальные исследования (опрос, наблюдение, эксперименты);

• справки официальных организаций, экспортеров, представителей фирм;

• балансовые отчеты, каталоги, проспекты других предприятий;

• выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей;

• покупатели, потребители, клиенты;

• поставщики;

• сфера торговли;

• финансовая сфера;

• неформальные источники (слухи, друзья).

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

Разработка концепции исследования.
Определение целей.
Постановка проблемы.
Формирование рабочей гипотезы.
Определение системы показателей.
Получение и анализ эмпирических данных.
Разработка рабочего инструментария.
Процесс получения данных.
Обработка и анализ данных.
Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Разработка выводов и рекомендаций.
Оформление результатов исследования.

Исходным этапом процесса сбора и интерпретации маркетинговой информации является определение проблемы, которую необходимо исследовать. Следует отметить, что правильное определение проблемы — это 50 % будущего успеха. После этого устанавливается мера осведомленности (как в данное время, так и возможной).

Для этого могут быть использованы такие критерии:

• объективные: количество (полнота), релевантность (содержательность, значимость), точность (однозначность), надежность, понятность, актуальность, приспособленность, к цели исследования;

• субъективные: рискованность, характер (стрессовый или успокоительный), мотивированность;

• экономические (затраты);

• связанные с существующими ограничениями: защищенность, допустимость информационных контактов, допустимость средств связи, мера защиты информации.

Третий этап процесса — проработка концепции сбора информации. Он заключается в разработке проекта сбора информации, методов ее сбора, альтернативных вариантов (полное или выборочное, разовое или периодическое, один или многоразовое исследование).

Четвертый этап — сбор вторичной информации и проверка правильности ее выбора. Критериями такой проверки является характеристика учреждения, которое собирало данные, соответствие информации поставленным заданиям, методы и время сбора, актуальность собранных данных.

В случае недостаточности собранной информации переходят к полевым исследованиям (сбору первичной информации). После этого собранные данные подлежат обработке (сводке в соответствующие таблицы, представлению в виде диаграмм, графиков и тому подобное).

Следующий этап процесса — анализ данных. При этом этапе информационное сырье интегрируется исходя из поставленных целей в соответствующие выводы и рекомендации. Именно последние формируются в соответствующем отчете, который защищается перед заказчиками. Это — последний этап процесса.

Как известно, сбор первичной информации является одним из наиболее трудоемких и ответственных. А потому следует детально выучить вопрос относительно методов сбора такой информации. В их числе выделяют:

• опрос — интервью с респондентом лично, по телефону или почте с помощью опрашивающего листка (анкеты);

• наблюдение — изучение и фиксирование поведения субъектов;

• эксперимент — получение информации относительно взаимосвязей между зависимыми и независимыми переменными в условиях близких к реальным;

• имитация — воссоздание действия разных маркетинговых факторов с помощью математических моделей и ЭВМ.

Опрос — основной метод сбора первичной информации, хотя в последние годы он кое-что теряет свой имидж. Перспектива развития опроса — в долговременном сотрудничестве с потребителями (панельные исследования, консультирования, конференции, аукционы, торги, и тому подобное).

Наблюдения используются не так часто, как опрос. Они, как правило, служат для определения исследовательской цели или обобщения суждений. В сравнении с опросом, преимуществами наблюдений является их независимость от желания или нежелания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного поведения, а также учет действия факторов окружающей среды. Недостатками наблюдений является то, что часто достаточно трудно обеспечить репрезентативность выборки, субъективизм наблюдателя неестественность поведения объекта наблюдения (если он знает, что за ним наблюдают).

Эксперимент — это метод сбора информации, который достаточно существенно отличается от двух предыдущих. Его существенные признаки: изолированность переменных (отдельные величины изменяются без изменения других); активное влияние исследователя в процессе получения данных; проверка причинно-следственных связей;

Относительно имитации следует заметить тот факт, что она как метод сбора первичной информации пока еще не приобрела широкого использования, но в то же время является наиболее перспективной среди названных типов экспериментов.

Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

Классификация маркетингового исследования:

- стандартные исследования и специальные исследования;

- панельные и репликативные исследования;

- мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования;

- постоянные и разовые исследования;

- качественные и количественные исследования;

- поисковые, описательные и пояснительные исследования;

Панельные исследования

Панельпредставляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 206; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

Мы поможем в написании ваших работ!