Товар и товарная политика предприятия

Онлайн-курс «Маркетинг» за период с 23.03.2020 г. по 05.04.2020 г.

Цель онлайн-курса – формирование у студентов базовой системы знаний и определенных практических навыков в области теории и практики маркетинга, позволяющих сформировать у будущих специалистов умение принимать эффективные маркетинговые решения на предприятиях.

Результаты обучения:

- знание принципов, функций и концепций маркетинга; методов маркетинговых исследований и стимулирования сбыта;

- применять стиль мышления, ориентированный на выявление и лучшее удовлетворение запросов потребителей; проводить маркетинговые исследования рынка;

- владеть навыками поиска и применения наиболее рациональных методов и принципов маркетинга, способствующих повышению эффективности деятельности предприятия.

План работы студента в онлайн-режиме:

Дата выполнения задания по расписанию	Порядковый номер лекции и практического занятия в учебном семестре	Онлайн-задание	Дата сдачи отчета о выполнении задания *	Форма отчета	Бокс (ауд. 1-10) **	Консультации по Skype	Оценка результатов ***
30.03.2020 (1-ая неделя, понедельник)	Лекция №4 Практическое занятие №4	ü Прочитать лекцию: Товар и товарная политика предприятия. На основании лекции и методических указаний выполнить все самостоятельные задания практической работы № 4.	04.04.2020 до 24.00 ч. (1-ая неделя, суббота)	Print Screen личного кабинета «Отметки» на электронный адрес: valja-zijatdinova@rambler.ru	01.04.2020 13.00 – 14.00 ч.	01.04.2020 14.00 – 15.00 ч.	3

* При несвоевременной сдаче отчета о выполнении задания – баллы не проставляются.

**Студенту предоставляется возможность решить организационные и технические вопросы по прохождению онлайн-курсов в боксе (ауд. 1-10). Ограничение по одновременному посещению бокса – до 10 человек.

Для посещения аудитории 1-10 необходимо предварительно записаться по телефону: 4-63-90.

Ответственный за график посещений: Файзуллова Гюзель Рафаильевна.

*** Рейтинговая ведомость по приему и оценке выполнения заданий онлайн-курсов размещается на следующий день после даты сдачи отчета в социальной сети по адресу группы «Физико-технический факультет ДИТИ НИЯУ МИФИ»: https://vk.com/club186026999.

Лекция 4. Товар и товарная политика предприятия

В маркетинге большое внимание уделяется изучению товара. Товар — основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что если у вас нет товара, у вас ничего нет*. В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара — потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования (рисунок 1).

Рисунок 1 - Три уровня товара

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод .

Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), но и по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко привязав его к конкретному рынку и времени продажи.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад.

На 1) этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом практически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Покупатели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдается острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать кампанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преимуществ продукта по сравнению с товарами-заменителями, и сделать все возможное, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.

2)На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов.

3) В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться — начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедление темпов развития производства. Руководство фирмы дает указание об организации работы по модификации или разработке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разработке ценовой политики, так как в условиях острой конкуренции возникает необходимость в снижении цен для защиты позиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к получению среднеотраслевой нормы прибыли.

В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. Начинается снижение прибыли. Необходима так называемая псевдомодификация товара, т. е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

4) В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицированную продукцию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой — в стадии зрелости, третий — насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задача маркетолога — рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.

Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспосабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара.

Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное приспособление к изменяющимся условиям: не отвечать post factum на требования рынка и конкуренции, а предвосхищать события. Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и «духа времени», дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, идеи также подвергаются тестированию. По отношению к уже существующему товару тестирование применяют, когда предприятие намерено внести в него некоторые модификации, чтобы «омолодить» или использовать с другой целью, когда конкурирующая фирма выходит с новым продуктом или предприятие намеревается выбросить на рынок новый продукт. Тестирование проводят и тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребители данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурентов). Кроме того, при тестировании товар подвергают различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегустации, химические анализы, испытания на прочность и безопасность и т.д.).

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продлению жизненного цикла товара, а также для правильного позиционирования своей продукции.

За исключением некоторых малых фирм (предприятий), каждая компания создает ассортимент товаров, т.е. совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

· для определенной области применения (бытовая техника);

· для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

· для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, в бутиках и т д.;

· для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Формирование ассортимента может осуществляться:

· созданием параметрического ряда (product line) — горизонтальная стратегия;

· дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, — концентрическая стратегия;

· диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) — конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия осуществляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента):

· Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

· Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric — более 250 тыс. наименований.

· Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

· Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции — по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Практическое занятие № 4

Товар и товарная политика предприятия

Методические указания:

Характеристики товарного ассортимента (номенклатуры):

- Коэффициент широты Кш:

Кш= Шд /Шб*100% (1)

где Шд - действительная широта, Шб- базовая широта;

В качестве базовой широты могут быть приняты:

А) максимальное количество наименований товаров исследуемой группы, обнаруженное во всех торговых точках;

Б) количество наименований товаров, регламентированное действующим стандартом (Только для отечественных товаров);

В) количество наименований товаров исследуемой группы, предлагаемой на рынке

- Коэффициент полноты Кп характеризует способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности:

Кп= Пд /Пб*100% (2)

где Пд – полнота действительная, Пб – полнота базовая

- Коэффициент устойчивости Ку

(3)

где У – количество товаров однородной группы, пользующихся устойчивым спросом (условно за критерии устойчивости следует считать наличие товара в продаже при начальном и конечном обследовании).

- Коэффициент новизны Кн

Кн=Н/Шд*100% (4)

где Н-количество новых товаров, появившихся в магазине, а так же являющихся по мнению исследователя новыми

-Коэффициент рациональности Кр

(5)

где Квп – коэффициент весомости полноты, Квш-весомости широты и т.д.

- Относительный показатель структуры Сi

(6)

где Ai – количество отдельных товаров в натуральном или в денежном выражении;

Si—суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в натуральном или денежном выражении.

Самостоятельное задание

1. Охарактеризуйте (что включает) каждый уровень по пятиуровневой и трехуровневой концепции для следующих товаров (услуг):

- высшее образование;

- компьютер;

- мороженое.

2. Приведите примеры товаров (услуг), которые в настоящее время находятся:

- на этапе внедрения;

- на этапе роста;

- на этапе зрелости;

- на этапе спада.

3. В ассортименте хлебобулочного магазина в наличии имеется 35 наименований товаров, в т.ч. 7 видов хлеба однородной группы. 15 видов обладают способностью постоянно удовлетворять устойчивый спрос покупателей. В течение месяца в ассортименте магазина появилось 6 видов новых продуктов. Рассчитать коэффициенты широты, полноты, устойчивости, новизны и рациональности, если базовая широта равна 100, полнота базовая равна 20, Квш =0,2; Квн=0,3; Квп=0,25; Кву=0,25.

4. В новом универсальном магазине необходимо сформировать рациональный ассортимент продовольственных товаров с Кр=0,16. Базовая широта по каталогу составляет 1000, фактически на момент открытия было завезено 700 наименований продуктов. Ку=0,6; Кн=0,15 (определены по нормативным документам). Рассчитать коэффициенты полноты и широты ассортимента (Квш=0,4; Квп=0,2; Кву=0,3; Квн=0,1)

5. В кондитерском магазине в ассортименте товаров имеется 20 наименований шоколадных конфет по средней цене 59 рублей, 35 наименований карамели по средней цене 39,5 рубля; 3 вида мармелада по цене 41 рубль и 5 видов драже по средней цене 30 рублей. Определить структуру ассортимента конфет в натуральном и денежном выражении.

6. В ассортименте магазина имеются сыры – Швейцарский, Российский, Эдемский, Рокфор, Чеддер, Виола. Первые 4 наименования относятся к группе твердых сычужных сыров. В российских стандартах предусмотрено 20 наименований таких сыров, еще 5 наименований поступает по импорту. Рассчитать коэффициент полноты ассортимента твердых сычужных сыров.

7. Из 55 наименований продуктов в магазин поступил 10 новых видов. Рассчитать степень обновления, коэффициенты широты и устойчивости ассортимента, если максимально возможное количество наименований товаров у данного виды магазина принято за 120, а постоянным спросом пользуется 27 наименований продуктов.

8. В отделе канцелярских товаров магазина в ассортименте имеется 20 наименований шариковых ручек по средней цене 59 рублей, 35 наименований карандашей по средней цене 39,5 рубля; 3 вида стирательных резинок по цене 21 рубль и 5 видов линеек по средней цене 30,5 рублей. Определить структуру ассортимента товаров в натуральном и денежном выражении. Решение оформить в таблице 1:

Таблица 1 – Исходные данные задачи

Наименование товара	В натуральном выражении		В денежном выражении
Наименование товара	Кол-во	Структура,%	стоимость	Структура,%
Шариковые ручки
Карандаши
Стирательные резинки
Линейки		100		100

Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 213; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

Мы поможем в написании ваших работ!