Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии продвижения торговой марки.
В этой главе мы разберем конкретное предприятие торговой марки «Простоквашино».
При разработке маркетинговой стратегии, в первую очередь, были определены цели рекламной кампании:
- экономическая цель рекламной кампании: увеличение доли сегмента рынка молочной продукции, занимаемой торговой маркой «Простоквашино» на 10%, что позволит достичь уровня лидера рынка марки «Домик в деревне»;
- коммуникативные цели рекламной кампании: создание осведомлённости о торговой марке у 80% целевой аудитории на уровне узнавания торговой марки; формирование трансформационного отношения к торговой марке, формирование лояльности к торговой марке у 60% целевой аудитории.
Кроме того, необходимо выделить качественные и количественные цели рекламной кампании. В рамках качественных целей необходимо:
- изменить облик марки «Простоквашино» и приблизить его к потенциальным потребителям;
- нейтрализовать рекламу конкурентов;
- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;
- сделать случайных покупателей постоянными;
- вывести торговую марку «Простоквашино» на уровень национального бренда.
В рамках количественных целей кампании необходимо:
- охватить не менее 90% целевой аудитории;
- улучшить отношение к торговой марке «Простоквашино» у 80% целевой аудитории;
- установить уровень минимальной эффективно частоты равный 10 контактам.
Если рассматривать рекламную кампанию «Простоквашино» с точки зрения 4 P маркетинга, основное внимание сконцентрировано на таких понятиях, как товар, цена, место размещения и продвижение.
|
|
|
В рамках данной маркетинговой стратегии объектом (товаром) продвижения является молоко пастеризованное «Простоквашино» жирностью 2,5% и 3,5% изготовлено из натурального отборного сырья. Исходя из жизненного цикла товара, товар находится на стадии роста. Технология упаковки молока предусматривает сохранение максимального возможного количества натуральных веществ. Объем упаковки: 930 мл. Позиционирование марки: «продукты, выпускаемые под маркой «Простоквашино» помогают создать непринужденную атмосферу веселья в семье, где и дети, и взрослые чувствуют себя равными, а забота о других не становится обузой ни для кого; «Простоквашино» - это марка традиционных натуральных молочных продуктов для всей семьи».
Компания «Юнимилк» использует ассортиментные методы ценообразования для своей продукции, марка «Простоквашино» расположена в среднем ценовом сегменте (розничная цена может колебаться от 28-х до 35-ти рублей за бутылку молока объёмом 930мл в зависимости от жирности молока и мест продажи), данная цена является ниже цены конкурентов (розничная цена на молоко «Домик в деревне» колеблется от 36-ти до 56-ти рублей за пакет молока объёмом 950мл в зависимости от жирности и региона продажи).
|
|
|
Производственная сеть кампании создана таким образом, чтобы охватить все основные рынки потребления молочных продуктов на территории России, Украины и Казахстана. При этом мощности комбинатов во многом зависят от потребностей локальных рынков. Работа региональных торговых представительств компании преследует слудкющие цели — снижение транспортных издержек, но при этом обеспечение максимального покрытия. Компания «Юнмилк» в зависимости от ситуации активно использует все возможные способы реализации продукции: от полного цикла продаж (от приема заказа до доставки продукции в торговую точку) до передачи этих функций местному дистрибутору.
При продвижении товара в рамках данной рекламной кампании основная ставка делается на рекламу. Срок проведения данной рекламной кампании – 1 год. При распределении рекламного бюджета по медиа-носителям основной упор делается на федеральное телевидение, т.к. данный канал обеспечит наибольший охват целевой аудитории (около 90%). Кроме того планируется использовать такие каналы распространения рекламы, как, радио и наружная реклама.
|
|
|
Таким образом, можно сказать, что ситуация на рынке молочных продуктов России является стабильной: рынок постепенно растёт (4-5% в год), компании-лидеры рынка уже в течение нескольких лет сохраняю свои рыночные позиции. Лидером рынка является компания «Вимм-Билль-Данн», компания «Юнимилк» - игрок на рынке №2. «Юнимилк» стремиться стать лидером на рынке молочных продуктов, первым шагом на пути к этой цели был «захват» регионов и производственных мощностей, на данный момент настало время для создания национальных брендов, для этого компании необходима мощная федеральная рекламная кампания. Основной экономической целью данной рекламной кампании является увеличение доли сегмента рынка, занимаемой маркой «Простоквашино» на 10%. Достижение экономических и коммуникативных целей рекламной кампании главным образом будет достигаться за счёт рекламы, основным медианосителем рекламной кампании будет федеральное телевидение.
Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 131; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!