Прочитайте отрывок текста «Миф и архетип в рекламе», в котором указаны варианты использования архетипов в рекламе и создании брендов. Попробуйте подобрать собственные примеры.

Стр 1 из 2Следующая ⇒

Тема 5. Основные направления философии XIX-XXвв.

1. Марксистская философия (К.Маркс, Ф.Энгельс): материалистическое понимание мира и истории.

2. Неклассическая философия: А. Шопенгауэр, Ф.Ницше, В.Дильтей.

3. Философия науки: позитивизм О.Конта; эмпириокритицизм; неопозитивизм; постпозитивизм.

4. Американский прагматизм: Дж.Дьюи, Ч.Пирс.

5. Психоанализ: З.Фрейд, Э.Фромм, К.Г.Юнг, Адлер.

6. Герменевтика: Ф.Шлегель, Ф.Шлейермахер, Г.Гадамер, П.Рикер.

7. Неотомизм: Э.Жильсон, Ж.Маритен, К.Войтыла и др.

8. Экзистенциализм: С.Кьеркегор, Л.Шестов, Н.А.Бердяев, М.Хайдеггер, К.Ясперс, Ж.П.Сартр, А.Камю.

9. Структурализм, постструктурализм и постмодерн: Ж.Ф.Лиотар, Ж.Деррида, Ж.Бодрийар, Р.Рорти, Ж.Делез, Ф.Гваттари

Тексты

Гадамер Х.Г. Истина и метод. М.: Прогресс, 1988.

Дильтей В. Сущность философии. М.: Интрада, 2001.

Камю А. Абсурдное рассуждение.

Карнапп Р., О.Нейрат. Научное миропонимание.

Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М.,-СПб. 1998.

Маркс К. Тезисы о Фейербахе. // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 3. М., 1955.

Поппер К. Открытое общество и его враги. М., 1992.

Сартр Ж.П. Экзистенциализм – это гуманизм.

Сумерки богов М., 1990.

Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. М.: Наука, 1989. 456с.

Хайдеггер М. Время и бытие.

Шопенгауэр А. Афоризмы.

Ясперс К. Схема мировой истории.

Методические указания

Раскройте характерные черты западной философии второй половины XIX-XXвв.

Выделите основные принципы направлений и течений западной философии второй половины XIX-XXвв.

1. Рассмотрите основные принципы иррационалистической философии А.Шопенгауэра.

Текст: Мир философии. Книга для чтения: В 2 ч. М.: Политиздат, 1991. Ч.2. С.92-98.

Что такое счастье, по мнению А. Шопенгауэра?

Как определяет немецкий философ страдание?

Какую роль в человеческом существовании играет эгоизм?

Как трактует А. Шопенгауэр волю?

Согласны ли вы с пессимистическим взглядом А.Шопенгауэра, считавшего мировую волю воплощением зла и источником всех страданий, а жизнь человека - страданием, которое возрастает по мере накопления знаний.

Оцените следующее высказывание: «Каждая философия есть выражение своего и только своего времени... Различие философских учений заключается не в том, что одни из них бессмертны, а другие преходящи, а в том, что одни из них были жизненными в течение известного времени, а другие никогда не были жизненными. Непреходящие философские истины — иллюзия. Существенны не они, а человек, который нашел в них свое отражение. Чем крупнее человек, тем истиннее философия - в том смысле, в каком мы говорим о внутренней истине великого произведения искусства, истине, совсем не зависящей от доказуемости, от отсутствия противоречий между отдельными положениями». (О.Шпенглер. Закат Европы. Т.I. Ч.1. Пг., 1918.С.44).

2. Раскройте основные положения философии жизни Ф.Ницше.

Прочитайте Ницше Ф. Так говорил Заратустра. Соч. в 2-х т. Т.2. С.5-170.

Одни возлагают на Ф. Ницше ответственность за злодеяния фашизма в ХХ веке. Другие утверждают, что этот философ не несет ответственности за злодеяния фашизма. Кто прав? Ответ аргументируйте.

Как вы понимаете точку зрения Ф.Ницше об идее жизни, все качества которой сконцентрированы в человеческой воли к власти?

3. Дайте общую характеристику позитивизма, укажите на основные направления эволюции предмета, методологии и подходов позитивизма. Что объединяет все позитивистские течения в одно направление, и на каком основании они меняют свое содержание, преобразуясь последовательно в нео– и постпозитивизм?

В чем сущность американского прагматизма?

Рассмотрите основные принципы психоанализа.

Психоанализ. Зигмунд Фрейд

Проследите работу человеческой психики в процессе «вытеснения – сопротивления – замещения» .

Быть сознательным – это прежде всего чисто описательный термин, который опирается на самое непосредственное и надежное восприятие. Опыт показывает нам далее, что психический элемент, например представление, обыкновенно не бывает длительно сознательным. Наоборот, характерным для него является то, что состояние осознанности быстро проходит; представление, в данный момент сознательное, в следующее мгновение перестает быть таковым, однако может вновь стать сознательным при известных, легко достижимых условиях… Состояние, в котором [оно] находилось до осознания, мы называем вытеснением, а сила, приведшая к вытеснению и поддерживающая его, ощущается нами во время нашей психоаналитической работы как сопротивление <…>.

Пожалуй, я решусь иллюстрировать вам процесс вытеснения и его неизбежное отношение к сопротивлению одним грубым сравнением, которое я заимствую из настоящей нашей ситуации. Допустите, что в этом зале и в этой аудитории, тишину и внимание которой я не знаю как восхвалить, тем не менее находится индивидуум, который нарушает тишину и отвлекает мое внимание от предстоящей мне задачи своим смехом, болтовней, топотом ног. Я объявляю, что не могу при таких условиях читать далее лекцию, и вот из вашей среды выделяются несколько сильных мужчин и выставляют после кратковременной борьбы нарушителя порядка за дверь. Теперь он «вытеснен», и я могу продолжать свою лекцию. Для того чтобы нарушение порядка не повторилось, если выставленный будет пытаться вновь проникнуть в зал, исполнившие мое желание господа после совершенного ими вытеснения пододвигают свои стулья к двери и обосновываются там, представляя собой «сопротивление». Если вы теперь, используя язык психологии, назовете оба места (в аудитории и за дверью) сознательным и бессознательным, то вы будете иметь довольно верное изображение процесса вытеснения <…>.

Фрейд З. О психоанализе; Я и Оно. // Фрейд З. Психология бессознательного. – М., 1990.

Прочитайте отрывок текста «Миф и архетип в рекламе», в котором указаны варианты использования архетипов в рекламе и создании брендов. Попробуйте подобрать собственные примеры.

Как известно, наиболее эффективно воздействие на познавательную сферу человека происходит при использовании архетипических образов – древних элементов психики человека, которые сохранились в подсознании. Современные рекламные технологии предполагают знание этих элементов и умение их использовать в качестве механизмов влияния на массовое сознание. Телеиндустрия применяет классические для психоанализа архетипы, а также разработала множество новых. Архетипы в рекламном тексте – это ряд узнаваемых ситуаций, персонажей и образов, которые при грамотной подаче вызывают определенные (нужные) ассоциации. Эффективность такой рекламы обусловлена свойством архетипа воздействовать одинаковым образом на большие массы людей. Как это происходит? Человеческая психика имеет одинаковую структуру, несмотря на уникальность каждой личности. Например, любой человек способен испытывать чувство страха. Страх – это механизм психики, инстинкт (в данном случае защитный), которым природа наделила нас в целях самосохранения. Инстинктуальное поведение – бессознательное, коллективное. Именно это делает его универсальным способом влияния.

Сложный процесс распознавания архетипов начался с работ швейцарского психолога К.Г. Юнга. Впоследствии психологи расширяли количество архетипов, находя всё новые и новые образы, выстраивая их в сюжеты (на данный момент ученые выделяют порядка тридцати архетипов). Исследуя мифологию рекламы, укажем, что рекламный текст может содержать тот или иной архетип – то есть узнаваемый образ или ситуацию. Каждому архетипу соответствует своя эмоция, манера, цвет, форма и звук.

Архетип ребенка (младенца).

Мы уже говорили о том, что ребенок – это ассоциация детства, то есть начала, чистоты, света. Рекламные кампании часто используют данный образ, провоцируя, тем самым, потенциального покупателя на доверительное отношение к товару или услуге. Так, например, в рекламе продуктов детского питания «Агуша» визуальный ряд используемых предметов, особая стилистика, цвет направляет зрителя на осознание надежности и защиты, а персонажи рекламы – прелестные дети, потребляющие натуральные полезные продукты – символизируют то самое детство и нуждающееся в защите будущее.

Архетип героя.

Данный архетип встречается в рекламе как символ позитивного активного начала. Он выражается в идее преодоления препятствий, атаки, состязательности. Проиллюстрируем архетип героя символикой рекламы автомобиля Jeep Cherokee: образ ассоциируется с мощью и силой дикой природы, идеей укрощения стихий, преодоления препятствий.

Трикстер (англ. trickster — обманщик, ловкач)

Один из интереснейших в контексте рекламы архетипов. Трикстер – ловкач, проказник, для которого важен не только (и не столько) результат деятельности, сколько сам процесс. Трикстер – игрок, его ловкость и хитрость удивляют и восхищают.

Мужское (анимус) и женское (анима)

Символика мужского и женского начал также представлена в рекламных текстах. Как мы помним, эти образы моделировались различным народами мира в их самобытной народно-художественной культуре (вспомним, например, славянскую мифологию).

Ассоциативный ряд «мужского» начала: активность, сила, движение, развитие, разрушение границ, качество, четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани. Изобразительный ряд представлен холодными цветами, четкими линиями, прямыми углами, ясными формами. Таким образом, мужской архетип представлен в рекламе шин Michelin (скорость, контроль, надежность, белый цвет снега и льда) или пива «Невское Ice» (ледяная свежесть, кубики льда, прозрачно-голубой цвет, четкие грани) и т.д.

Ассоциативный ряд «женского» архетипа: спокойствие, нега, комфорт, защищенность. В изобразительном ряду это плавные формы с размытыми контурами, нежные, пушистые, обволакивающие фактуры, мягкие переходы цвета. Например, рекламные ролики «Рафаэлло» или «Баунти».

Помощник

Ещё один в ряду распространенных рекламных архетипов. Его функция заключается в моментальном реагировании на появление проблемы. Персонаж появляется внезапно/случайно и обладает, как правило, какими-либо волшебными свойствами. Причем внешность помощника может варьироваться в зависимости от предлагаемого продукта. Например, в рекламе «Колдрекс» старушка предлагает чихающему на остановке молодому человеку волшебное лекарство, в то время как Мистер Пропер в одноименной рекламе – европеизированный образ сказочного джинна – сильный и ловкий.

Источник: http://book-science.ru/humanities/mythology/mif-i-arhetip-v-reklame.html

Что такое герменевтика?

Х.-Г.Гадамер (1900 - )

Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 142; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!