Письменные формы PR -текстов,
ЛЕКЦИЯ №3
ИНСТРУМЕНТАРИЙ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Вопросы
Ключевые понятия темы.
Средства и технологии связей с общественностью.
Инструментарий рекламной деятельности.
Ключевые понятия темы
В качестве базовых определений рекламы и связей с общественностью примем следующие.
Реклама – это любая платная форма неличного распространения информаци от имени определенного рекламодателя для привлечения внимания аудитории к объекту рекламирования, формирования интереса к нему и решения др. задач.
Связи с общественностью - это управленческая коммуникативная деятельность по установлению и поддержанию конструтивных и доброжелаательных отношений между организацией и ее общественностью на основе ее целенаправленного, оперативного и правдивоиго информирования.
Слово «инструментарий» означат совокупность средств, применяемых для решения стоящих задач и целей. Слово «средство» означает прием, способ действия для достижения чего-л., орудие, инструмент деятельности. Те же значения имеет слово «метод» (прием, способ, способ, образ действия). То есть средство и метод – это синонимы, взаимозаменяемые слова. Еще одним значением слова «метод» является технология деятельности. Оно нередко используется в литературе по рекламе и особенно СО. Причем чаще всего без определения данного понятия.
|
|
|
Применительно к гуманитарной сфере, в том числе в рамках рекламы и СО, технология - это совокупность последовательных процедур и составляющих их действий, реализация которых обеспечивает достижение поставленной цели деятельности. Всякая технология состоит из отдельных процедур, относительно самостоятельных стадий, следующих в строгом порядке друг за другом. В этом состоит отличие средства и одинарного метода от технологии: первые нельзя «разложить» на отдельные процедуры.
Заметим также, что если знания, умения и навыки – вещи субъективные, то технологии существуют объективно, их можно описать в учебнике, в инструкции и подготовленный человек, прочитав описание технологии, может, в принципе, ей воспользоваться, чтобы получить ожидаемый результат.
Между инструментарием рекламы и СО есть как различия, так и сходство. Последнее обусловлено тем, что их роднит общая информационно-коммуникативная сущность, а также в случае их маркетингового применения общность их конечных задач по продвижению товаров и услуг.
Средства и технологии связей с общественностью
С учетом ранее сказанного, будем считать, что средства связей с общественностью – это приемы, методы и технологии решения задач, обеспечивающих известность субъекта PR , его привлекательный имидж, высокую репутацию, положительное общественное мнение в глазах его общественности.
|
|
|
Чаще всего авторы учебников и практики ограничиваются перечислением средств PR, раскрытием их содержания, роли и способов использования. В редких случаях имеют место попытки определения и классификации средств связей с общественностью.
Так, авторы учебника «Основы теории связей с общественностью» Кривоносов А.Д. и др., рассматривая паблик рилейшнз как совокупность социальных практик, определенных техник и технологий, делят их на две взаимосвязанные группы: информационный и событийный PR.
1) Информационный PR – это PR-средства и технологии, ориентированные на работу со СМИ и распространение информации в Интернете. Она называется медиарилейшнз.
2) Событийный, устроительный, неинформационный PR (ивент-PR) - это
– это специальные мероприятия и события. Их перечень не имеет ограничений, их количество растет по мере развития информационных технологий и коммуникационной практики.
В отличие от ивентов, которые могут носить разовый, эпизодический характер, медиарилейшнз осуществляется постоянно, вне зависимости от наличия информационных поводов.
|
|
|
Авторы данного деление PR на устроительный и информационный указывают, что оно достаточно условно, поскольку все ивенты требуют информационного сопровождения. PR-практика активно эволюционирует, дополняется, приобретают многоплановый и комплексный характер. Чаще всего СО – это не отдельные мероприятия (PR-акции), а комплекс взаимосвязанных действий или PR-кампанию.
Наряду с этим можно предложить и другие критерии классификации PR-средств. В частности, по критерию «функция средств PR» их можно разделить на следующие две группы:
| Средства сбора информации для PR -деятельности | Средства распространения PR -информации |
| Методы изучения общественного мнения, средства сбора и анализа информации: социологические опросы, контент-анализ, «горячие линии», мониторинг СМИ, личные контакты и т.п.; формально-логичес-кие методы; специальные исследо-вательские методы, методики и техники (ситуационный анализ, SWOT-анализ, коммуникационный аудит и др.). | Средства (способы) представления (1) и каналы передачи (2) информа-ции базисного субъекта PR-деятельности: 1) тексты, изображе-ния, графика, фото, видео, иные знаковые системы; 2) СМИ, средства массовой коммуникации, специальные мероприятия (корпоративный праздник, пресс-конференция, выставка, церемония награждения, юбилей и т.п.). |
|
|
|
Следует отметить, что средства (методы) исследования общественного мнения носят обеспечивающий, вспомогательный характер. Ведь исследовательско-аналитический инструментарий имеет основной целью не формирование общественного мнения, а его изучение, описание и прогнозирование.
Если использовать критерий «характер воздействия на общественность», то можно также выделить две группы PR-средств:
1) средства прямого PR -воздействия, напр., специальные события, специфика которых в том, что, они оказывают непосредственное информационно-психологическое воздействие на целевые группы.
2) средства косвенного воздействия, напр., PR-тексты, фото- и видеоматериалы, графика, сувениры и др. материалы.
Особо следует сказать о средствах исследования в СО.
Научное исследование – это система спец. процедур, обеспечивающих получение достоверных данных об изучаемом предмете. Это выявление причин или факторов, помогающих объяснить или предсказать развитие событий в наблюдаемой реальности. /описание, объяснение, предсказ./
Исследования подразделяются на теоретические (выявление причин) и эмпирические (поиск факторов). Первые опираются преимущественно на качественные, неформальные, а вторые – на количественные, формальные методы.
Научное исследование
теоретическое эмпирическое
качественные, неформальные количественные, формализованные
· Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это преимущественно описательные исследования. Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе.
· Качественные исследования ориентированы на получение (с помощью специальной техники) информации о мотивах поведения и установках людей. Жесткие требования здесь неприменимы. Неформальное исследование - это исследование, проводимое без каких-либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить это исследование. Это коммуникационный аудит, «инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование,. Историография, иногда - глубинное интервью и фокус-группы;
Качественное исследование прежде всего описывает, а количественное - измеряет. Количественные и качественные исследования взаимосвязаны и дополняют друг друга.
PR -тексты
PR -текст – это, сообщение, инициируемое базисным субъектом PR , являющееся неотъемлемой частью спланированных PR -коммуникаций, служащее решению определенных задач в области связей с общественностью и предназначенное для передачи через СМИ или для др. каналов коммуникации.
Любой PR -текст характеризуется следующим чертами, признаками:
· содержит PR-информацию,
· инициируется базисным субъектом PR,
· функционирует в пространстве публичных коммуникаций,
· служит целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.
· обладает скрытым или (реже) прямым авторством,
· распространяется путём прямой рассылки, посредством личной доставки или через СМИ.
Классификация PR -тексты в соответствии с носителем информации:
письменные формы PR -текстов,
2) устные PR-тексты,
3) визуальные PR-тексты.
Письменные PR-тексты .
Наиболее распространённые типы: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, форма вопрос ответ, корпоративный бюллетень, позиционные заявления, выступление, фичер (занимательная статья), бай-лайнер, кейс-истории, отчёт (годовой и квартальный) и др..
Устные формыPR -текстов включают: ораторские выступления, устное заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио) и др.
Визуальные формы PR -текстов : рекламный фильм, видеоклип, слайд-фильм, фотография, коллаж, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета.
Жанры Р R -текстов
Жанр PR-текста – это определенный вид PR-текста, характеризующийся особым способом его изложения, подачи информации.
1) оперативно - новостные жанры (приглашение и пресс-релиз, разновидностями к-рого являются релиз-анонс, ньюс-релиз, новостной лист);
2) исследовательско-новостные жанры, сообщающие не оперативную, но актуальную информацию о базисном субъекте PR, которая подлежит анализу (бэкграундер, лист вопросов и ответов);
3) ф актологические жанры содержат дополнительную актуальную фоновую информацию в форме определенной суммы фактов (факт-лист биография);
4) исследовательские жанры - содержат определенный анализ события или ситуации, касающихся базисного субъекта (заявление для СМИ); 5) о бразно-новостные жанры (байлайнер, поздравление, письмо).
Образно-новостные жанры основываются на новостном событии, подписанном определённым должностным лицом. Это - аналитические материалы, авторская, или именная статья (или: by-liner, который подписываются руководителями компаний (организации) или VIP-персоной).
Исследовательские жанры, предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой статистики. Сюда можно отнести: бэкграундер, форма вопрос-ответ, заявление для СМИ, для которых будут характерны контрольная и защитная функции. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, полнота и в определённых текстах экспрессивность.
Пресс-релиз.
Пресс-релиз - это инструмент, с помощью которого организация, лица, в т.ч. пресс-секретарь, PR -менеджер делятся со СМИ той или иной информацией, сообщением, идеей.
Пресс-релиз является основным жанром PR -текста, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Пресс-релиз может существовать сам по себе или быть приуроченным к пресс-конференции. В первом случае его цель - привлечь внимание и информировать, во втором - еще и пригласить журналистов и, возможно, иных лиц. В этом случае объем пресс-релиза не должен превышать одной страницы.
В пресс-релизе есть три важнейшие части, соответствующие трем вопросам: что, где, когда. В целом же пресс-релиз состоит из 6 основных частей: адрес, заголовок, суть сообщения (что), детализация, подпись, координаты.
2. Бэкграундер.
Бэкграундер (от англ. b ас grounder ) — жанр PR -текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR , которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR . Бэкграундер относится к исследовательско-новостным жанрам PR -текста содержит информацию о „фоне", который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной.
Бэкграундер – это информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Это дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события. Бэкграундер - это жанр, претендующий не на полноту анализа события, а на широту его освещения; это новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях. Бэкграундер обычно оформляется на бланке с логотипом организации.
Бэкграундер — это обязательно связный закрытый текст. В нем мы найдем факты, различного рода примеры, ранее не известные целевой общественности, либо известные, но носящие второстепенный по отношению к основному новостному событию характер. В бэкграундере могут присутствовать цитаты авторитетных лиц, представляющих базисный субъект, различные схемы, таблицы, графики.
Кейс-история.
Кейс-стори (от англ. case history ) – это разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта (услуги) или о разрешении проблемной ситуации.
Кейс-стори – это такой медиатекст, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта. В этом состоит назначение и ценность. Кейс-стори функционирует в сфере экономических и политических коммуникаций и может, как и другие медиатексты выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR -текста, напр., пресс-кита.
Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями. Кейс-стори активно используется в текстовых формах рекламных, поскольку предметом отражения данного текста является товар или услуга. В кейс-стори как жанровой разновидности PR-текста отсутствуют адресные данные базисного субъекта. В какой-то степени кейс-стори как жанр PR-текста можно рассматривать в качестве разновидности имиджевой статьи.
Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст «является компонентом в сообщении для «разжигания» интереса читателей». Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство. Пример: статья помещена в журнале, корпоративном издании Пулковских авиалиний, не содержит авторской подписи, но сопровождается имиджевой фотографией вице – президента компании, мнение которого приводится в материале. Начало материала как раз и содержит «case» – случай, который является формальным информационным подводом для написания статьи.
Обзорная статья.
Обзорная статья (от англ. round-up article) - это материал, анализирующий и интегрирующий опыт нескольких фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR.
Традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный единичный субъект, кому этот журналистский материал особенно выгоден и нужен. Некоторые специалисты объединяют в одну подгруппу обзорные и аналитические статьи, уточняя, что в основном авторами таких материалов выступают эксперты или руководители компаний, которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие цифры. Такая статья как и др. виды PR-текстов должна поддерживать авторитет, имидж, репутацию фирмы и/или ее менеджмента, т.е. служить приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR.
Годовой отчет.
Годовой отчет (annual report) — это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год. В мировой практике PR годовой отчет - это один из важнейших PR-текстов, активно применяемых в практике коммуникаций организации, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации. Годовой отчет практики называют “имиджем фирмы в печатном варианте”. Для паблик рилейшнз в сфере финансов — это едва ли не основной текстовый документ.
Годовой отчет имеет целью предоставить финансовую информацию заинтересованным лицам и должен соответствовать основным требованиям закона, которые различны в различных странах. Годовой отчет может быть представлен как 50-100 страничная брошюра.
Годовые отчеты составляются как отчеты для акционеров, так и отчеты для сотрудников организации. В качестве текста, предназначенного для общественности, ГО несет двоякую функцию: он представляет результаты деятельности организации за определенный период, и одновременно является корпоративным посланием общественности — это своеобразное средство признания достижения занятых, которого они ждут. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, ГО обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.
Годовой отчет для внешней общественности традиционно состоит из двух основных частей: первая часть является презентационной: она обычно содержит байлайнер, факт-листы о профиле организации, перспективах деятельности; вторая же часть является более документальной, “техничной” (она дает цифровую информацию). ГО может также содержать информацию об участии компании в социальных программах, о вопросах управления, о контингенте сотрудников24. Отчет финансовых структур должен содержать не только собственно финансовую, но также и стратегическую информацию об организации, представлять все необходимые для анализа данные. Помимо основной информации сюда часто включаются „история успеха", планы компании на будущее и ответы на наиболее актуальные вопросы аудитории.
Общие требования к тексту годового отчета таковы: в нем следует строго иерархизировать информацию, четко соблюдая жанровые границы текстов, давать необходимые комментарии к технологическим материалам (схемам, выкладкам и т. п.). По мнению западных специалистов, в ближайшем будущем ГО будет представляться в основном на CD-Rom.
Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций, но и для благотворительных и др. общественные организации и ассоциаций.
Авторская статья.
Именная, или авторская статья нередко называется бай-лайнер (by-liner). Данная разновидность PR-текста относится к образно-новостному жанру PR-текстов и является самостоятельным первичным PR-текстом. Как правило, н аписанная PR -специалистом и мнимо подписанная должностным лицом организации, именная статья (байлайнер) обычно посвящена новостному событию. Ее цель, по мнению А. Кривоносова, - «создание или поддержание через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитного капитала организации».
Использование байлайнерапридает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют руководителя (или другую vip-персону) в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. В байлайнере автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения. В отдельных случаях событийный байлайнер — это оперативный «отклик» первого или должностного лица на новостное событие, которое представляется общественности так, как хочет целевая аудитория, в чем и выражается его глубинная сущность как текста PR.
Позиционное заявление.
Позиционное заявление – это краткое и аргументированное изложение позиции организации по какому-либо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. Оно призвано объявить или объяснить позицию, цели, политику организации или персоны по каком-либо социально значимому вопросу. Позиционное заявление может быть сделано заблаговременно, носить упреждающий, профилактический характер, либо сделано после события. В кризисных ситуациях бывает необходимо быстро донести его без искажений до целевой аудитории, поэтому иногда позиционное заявление размещают на платной основе на правах рекламы.
Занимательная статья.
Занимательная статья (от англ. Feature, фичер) — это неформальный, легкий материал, цель которого “не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Конечная цель данного текста - упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемами и новостями, и привлечь читательский интерес.
Занимательная статья строится по следующей схеме: «описание — разъяснение — оценка»; она призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме и широко используется прежде всего в рекламных коммуникациях.
Построение PR -текста
Основные правила при написании PR-текстов являются следующие:
· простота предложения, краткость и ясность;
· использование простых слов, повседневного языка аудитории;
· убедительность: факты, цифры, «показ», репортёрский стиль – «читатель- очевидец»;
· естественность стиля, соответствие события его описанию.
Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из основных требований к текстам в сфере PR. Любой тип PR-текстов, прежде всего, должен быть понятен его получателю. При подготовке текста специалисту по PR не стоит забывать, что основная задача – не реализация собственных литературных талантов, а успешное восприятие текста получателем, которое возможно лишь тогда, когда получатель сможет быстро и в максимально полном объёме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам используемым в PR.
При подготовке PR-текстов автору следует избегать избыточности выражения. Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю понять её. Иными словами, краткость при выражении своих мыслей – одно из основных требований к PR-текстам. Простота изложения должна сочетаться с использованием простых, общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случает, когда необходимо использование специальных терминов и сложных названий.
Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать соотношения 1:10. При подготовке некоторых PR-текстов (пресс-релиз) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от использования причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное использование глаголов и существительных придаёт тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем – будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности.
Для достижения ясности и краткости часто используются проверенные правила, принятые в информационных агентствах. Так, краткие и ясные предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длинна предложения не должна превышать 20 слов. Оптимальная длинна предложения составляет 12-15 слов.
Большую роль играет и ритм текста – сочетание предложений, имеющих определённую длину. Одинаковая длинна предложения создаёт ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложение разной длинны) считается «длинное - короткое» - «очень короткое» - «немного длиннее».
Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 642; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!