Методические и практические вопросы маркетинга
Ниже современные тенденции использования маркетинга будут рассмотрены в разрезе следующих важнейших последовательных шагов по реализации данной концепции:
Ø маркетинговые исследования,
Ø сегментация и позиционирование,
Ø предплановый маркетинговый анализ,
Ø разработка комплекса маркетинга,
Ø планирование,
Ø организация и контроль маркетинговой деятельности.
В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.
В основе маркетинговых исследований лежат такие методы сбора первичной информации как методы социологических исследований и экспертные методы (последние классификации выделяют более 100 методов маркетинговых исследований). Представляется, что развитие этих методов будет осуществляться по пути их большей адаптации к конкретным целям и направлениям маркетинговых исследований, более широкого использования компьютерных программ и возможностей Интернет. Данная глобальная сеть будет иметь все возрастающее значение как при проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений маркетинговой деятельности. Рассмотрим возможности использования Интернет-маркетинга в России более подробно.
|
|
|
Безусловно, в ближайшие годы будет иметь место тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь прежде всего имеется ввиду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.
Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:
Ø быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;
Ø экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);
Ø легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;
Ø подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.
|
|
|
В то же время Интернет предоставляет и потенциальным покупателям следующие дополнительные блага:
Ø возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся;
Ø возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе, о компаниях – конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.).
Наиболее активно в России по Интернет (по нисходящей) реализуются книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, путешествия. Говорить о широкой и прибыльной торговле через Интернет в России в большинстве случаев пока не приходится. Так по данным журнала “Мир Internet”, многие из которых основаны на экспертных оценках, общий оборот российских электронных магазинов в 1999 г. составил 1,5 – 3 млн. долл., что ориентироаочно в 5 000 раз меньше, чем в США [8]. Типичный торговый сайт посещает не более 50 - 100 человек в день, а число заказов не превышает 50 в месяц. Если не брать в расчет 5 – 7 крупнейших магазинов, средний годовой оборот подобных точек составляет всего около 10 тыс. долларов в год, так что говорить пока о прибыльном бизнесе не приходится.
Говоря о ближайших перспективах использования Интернет-маркетинга в России, и прежде всего электронной коммерции, следует учитывать следующие обстоятельства.
|
|
|
Во-первых, небольшое число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других крупных городах. Это скорее всего организации, а не частные лица. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга, поэтому приводиые ниже цифры следует рассматривать как ориентировочные) число пользователей Интернет в России составляет 1,5 – 2 млн. человек. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве проживает порядка 25% , в Питере- 12%, на Урале – 12%, в Поволжье – 10%, в Западной Сибири – 8%. Для сравнения: аналитики прогнозируют, что в 2000 году число пользователей Интернет в мире составит более 200 млн. человек, из них около 90млн. придутся на США и Канаду, 40 млн. на Европу[6], [7].
Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Этот фактор делает менее эффективным использование Интернета для продвижения товаров массового спроса.
|
|
|
В-третьих, товар физически (не виртуально) невозможно осмотреть, попробовать, примерить, а это устраивает далеко не всех потенциальных покупателей.
Две первые проблемы являются достаточно медленно преодолимыми, а третья - принципиальной. Поэтому главное внимание (и здесь возможен гораздо более быстрый эффект) следует уделять вопросам грамотного с технической, информационной, психологической точек зрения построения соответствующих сайтов. При этом все больше внимания должно уделяться повышению функциональности сайтов, обеспечению их связи с бизнес процессами, повышению их насыщенности полезной информацией.
Кроме того, следует иметь ввиду, что помимо затрат на создание своего места в Интернете необходимо нести затраты на привлечение к нему посетителей с помощью электронной почты, почтовой рассылки, объявлений в СМИ, бесплатного предоставления информации и т.п.
Таким образом, при расширении использования Интернета в маркетинге безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику товара и его потребителей, принимать в расчет появляющиеся при этом трудности и проблемы.
В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используется две главные группы критериев: характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, уделения большего внимания разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.
В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные методические подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь прежде всего имеется в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими одним или несколькими атрибутами, признанным имиджем, имеющими приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.
Отход от однотипных стандартизированных решений, все большая адаптация маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в области комплекса маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более высокие издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли.
В то же время предпочтительной областью принятия стандартизированных решений остаются продукты хорошо известных марок, рассчитанные на массовых потребителей, например, сигареты "Мальборо". Применение стандартизированных решений по отдельным элементам комплекса маркетинга обусловливается более низкими затратами, так как в полной мере используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта, проведения стандартизированной политики по продвижению продуктов, использования однотипных каналов сбыта.
Рассмотрим тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим динамичным процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут их на свое вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений.
Коснемся более детально отдельных вопросов использования рекламы. В большинстве случаев расчет конечной, коммерческой эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других неконтролируемых факторов. В данном случае требуется проведение специальных исследований. Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета эффективности рекламы, доступных широкому кругу пользователей.
Кроме того, ряд специалистов отмечает тенденции падения эффективности рекламы. Так, по данным компании “Качалов и Коллеги” можно выделить следующие причины таких тенденций [8] :
1. В современном информационном взрыве заметность и воздействие рекламы падают. (Объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год- полтора).
2. В силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч "“лишних"” для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.
3. Сегодня только 20 – 40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.
4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место “перенасыщенный” рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а, следовательно, прибыли производителей и его возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.
5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара. Новые тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж (так поступает например компания “Проктер энд Гэмбл”).
6. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.
С учетом этих обстоятельств для многих групп товаров имеет место более широкое использование методов стимулирования сбыта, вложение средств в стимулирование прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным – товар, взятый на реализацию, заключение сделки).
Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и радио-телепередачах; высказывания друзей и знакомых и другое.
Таким образом, явно наблюдается усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.
Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе маркетинговой деятельности. (В условиях сильной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени). Таким образом, стабилизация усилит в свою очередь важность эффективного использования методов стратегического анализа и прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов планирования дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать внутренние новые возможности и трудности.
С точки зрения усиления значимости стратегической деятельности организации в целом и маркетинга в частности, следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений и прежде всего с существующими потребителями. Гораздо тяжелее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. Существующих потребителей легче заинтересовать новыми продуктами и методами их продвижения. Целесообразно привлекать потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж и т.п.
Далее следует отметить развитие партнерских отношений между всеми группами влияния в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений развития организации и обеспечения их эффективной реализации.
На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастет роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеется в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы. В одиночку выжить, а тем более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе представляет гораздо более сложную задачу. Данные современные тенденции развития партнерских отношений обусловили появление и быстрое развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений.
Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.
С позиций функционального подхода маркетинг является только одной из производственно-хозяйственных функций управления. В этой связи очевидно, что реализация рассмотренных тенденций развития современного маркетинга немыслима без соответствующих изменений систем управления организациями в целом.
Новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом заключаются в том, что в рамках (или в дополнение) информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую информационную систему организации, появляются сотрудники, занимающихся использованием возможностей Интернета.
Усиление роли маркетинговых коммуникаций может предполагать появление интегрированного маркетингового подразделения, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций. У руководителя такого подразделения находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу, включая специалистов по использованию Интернета. В данном случае создаются благоприятные предпосылки для создания единого коммуникационного бюджета и его сбалансированного распределения между отдельными коммуникационными средствами с учетом возрастания роли современных коммуникационных средств.
Разделение функций стратегического и текущего планирования, имеющее место, как правило, в достаточно крупных организациях, где для этого существуют штатные возможности, должно коснуться также и вопросов планирования маркетинга. Дело в том, что решение задач стратегического планирования предполагает владение специалистами соответствующими методами анализа и прогнозирования, а текущее планирование гораздо в большей степени основано на повседневной оперативной работе. Кроме того, если один человек одновременно занимается как решением стратегических, так и оперативных вопросов, то скорее всего “текучка”, решение ежедневных вопросов выполнения заданий текущего маркетингового плана не оставит достаточно времени на планирование решения стратегических задач.
Еще острее звучит лозунг: “Кадры в маркетинге решают все”! Применительно к маркетингу это означает, что руководители и сотрудники организации свою деятельность, в независимости от того, где они работают, должны планировать и оценивать с учетом запросов потребителей, рыночных условий. Усилится роль маркетинговой грамотности всего персонала организации и повышения квалификации руководителей и сотрудников маркетинговой службы. Функцию повышения маркетинговой грамотности, развития рыночного мышления у персонала организации должны выполнять сотрудники маркетинговой службы, безусловно при поддержки со стороны руководства организации.
Контроль зачастую ассоциирует с выполнением “карательной” функции, т.е. с нахождением в тех или иных результатах деятельности организации ( в том числе и в области маркетинга) недостатков, злоупотреблений, в выявлении виновных и их наказании. Все же контроль в значительно большей степени должен играть аналитическую роль и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений совершенствования маркетинговой деятельности в целом.
Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В то же время уровень эффективности маркетинговой деятельности не обязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. Большего успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности.
В заключение данного раздела статьи отметим, что по мере развития цивилизованного бизнеса в России, повышения жизненного уровня народа, возрастания его социальной активности усилится значимость этических проблем маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последнего десятилетия. В связи с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед маркетологами все острее возникают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется ввиду не злоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемых плохо обученным персоналом, или компьютеризированными звонками.
Поскольку одной из главных целей маркетинга является создание лояльного потребителя, то искажение или сокрытие правдивой информации о продукте, а особенно прямой обман и мошенничество в условиях жесткой конкуренции не способствуют успеху производящих и торгующих организаций.
Использование современных коммуникационных систем создает широкие возможности для создания достаточно развернутой базы данных на потребителей. При этом накопленная информация может использоваться во вред потребителей, допускаться вторжение в его личную жизнь. Так, один из профессоров Слоуновской школы бизнеса Массачусетского технологического института (США) рассказывал о таком случае из его жизни. После отдыха на одном из южных курортов он с женой и двумя дочерьми поехал продолжать отдых на один из горнолыжных курортов. Там ему потребовалось купить горнолыжный костюм. “За кампанию” это же сделали и другие члены его семьи. При оплате покупок с помощью кредитной карточки его попросили подождать, а затем пригласили к администрации магазина. Там ему было объяснено, что задержка оплаты была обусловлена следующим. Во-первых, ранее, посещая этот горнолыжный курорт, он до этого никогда не отдыхал на Юге. Во-вторых, ранее в данном магазине он никогда не делал столь крупных покупок. Вся эта информация содержалась в базе данных на данного профессора, как владельца кредитной карточки. Оплата покупок была осуществлена только после идентификации его личности.
Маркетологи в своей практической деятельности должны учитывать указанные выше этические проблемы, значимость которых по мере развития “цивилизованных” отношений между производителем (продавцом) и потребителем, безусловно будет возрастать.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 172; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!