Каналы, используемые в прямом маркетинге
В прямом маркетинге существует большое число каналов, которые мож-но использовать в целях привлечения клиентов и покупателей.
Личная продажа
Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению, - вспомним страховых агентов, биржевых брокеров, и т.д.
Прямая почтовая рассылка.
Маркетологи ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр и прочих "крылатых торговых агентов". Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио и видеокассеты, компьютерные дискеты. Компания Ford рассылает дискету Disk Drive Test Drive тем, кто отве-тил на ее рекламные объявления в компьютерных журналах. На ней записаны технические спецификации и привлекательные изображения автомобилей Ford, а также ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Прямая почтовая рассылка является довольно популярным средством. И хотя затраты на охват тысячи потребителей выше, чем в случае применения средств массовой информации, те люди, что получат разосланные материалы, с большей вероятностью станут покупателями.
Факс.
В маркетинге факсы стали применяться для рассылки объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях тем потребителям, у которых также есть факсимильные аппараты.
E-mail (электронная почта).
Маркетологи начинают рассылать объявления о распродажах, прочие предложения по электронной почте, иногда отдельным лицам, иногда большим группам людей.
|
|
|
Голосовой почтовый ящик.
В некоторых компаниях применяют программы, которые набирают большое число телефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике голосовой почты клиента. Сообщения во всех этих новых системах передаются с невероятной быстротой, если сравнивать с "улиточной" скоростью обычных писем. Но, как и в случае с традиционной почтой, они представляют собой лишь мусор, если попали к человеку, совершенно не заинтересованному в них. Вот почему маркетологам приходится тщательно отбирать наиболее перспективных потребителей, чтобы не терять на-прасно ни свое время, ни время получателей.
Цели
Большинство маркетологов ставят перед собой задачу получения заказа от клиента. Успех всей кампании оценивается по уровню реакции потребителей. Уровень в 2% обычно считается хорошим, хотя, конечно, этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий.
Некоторые маркетологи устраивают кампании по прямой почтовой рассылке для обучения потребителей, донесения до них какой-либо информации и тем самым подготовки их к пос-ледующей покупке. Вот почему компания Ford рассылает своим клиентам брошюры "Как правильно заботиться о своем автомобиле".
|
|
|
Целевые рынки и целевые клиенты
Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других хотят и имеют возможность совер-шить покупку Боб Стоун, один из известных специалистов по прямому маркетингу, рекомендует в ранжировании и отборе покупателей придержи-ваться формулы Н-Ч-Д (от слов "недавно", "часто" и "деньги"). Лучшими целевыми потребителями будут те, кто недавно совершил покупку, кто совершает покупки часто и кто тратит больше остальных. Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному уровню Н-Ч-Д. Чем выше рейтинг, тем более привлекательным является данный клиент. Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации. Потенциальных клиентов можно определить, базируясь на таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие заказы, и т. д. Хорошей отправной точкой для сегментации могут послужить всевозможные поводы.
Другой полезной для сегментирования переменной является принадлежность к какой-либо группе по интересам, скажем, любители компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе.
|
|
|
Тестирование элементов прямого маркетинга
Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегии предложения. Опробовать можно преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т. п.
Предварительное тестирование ключевых элементов кампании может значительно повысить количество ответов и тем самым ее общую эффективность. Не следует забывать, что уровень ответов обычно показывает заниженный уровень влияния всей кампании в долгосрочном периоде. Предположим, что только 2% потребителей, получивших по почте рекламу сумок, сделали заказ. Гораздо важнее тот факт, что больший процент людей получил знания о товаре (прямая почтовая реклама - лидер в этой области), а у некоторых сформировалось желание приобрести его в будущем (тоже по почте или в обычном магазине). Более того, часть из них могут посоветовать другим купить сумки именно этой фирмы в результате ознакомления с полученными материалами. Чтобы получить более достоверную оценку об эффекте такого продвижения, в некоторых компаниях изучается влияние прямого маркетинга на знание потребителей, намерение купить товар и передачу информации в устной форме.
|
|
|
Компьютерные сети
Самый новый канал в прямом маркетинге - это компьютерные сети. В следующем разделе мы поговорим о них подробнее.
Двадцать первый век: маркетинг в сети
Существуют два типа онлайновых каналов:
Коммерческие онлайновые каналы. Различные компании создали у себя информационные и маркетинго вые службы, которые доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Самыми известными онлайновыми службами являются CompuServe, America Online и Prodigy, имеющие, соответственно, более 3, 2; 3 и 1, 6 млн. подписчиков. Они предоставляют своим клиентам пять основных услуг: информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справка), развлечения (игры и прочее), возможность совершать покупки, общаться (электронные доски объявлений, форумы, специальные комнаты для бесед) и электронную почту o Интернет.
Интернет, изначально построенная для исследовательских и образовательных целей, теперь доступна гораздо более широкой аудитории.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 136; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!