Система комплексного изучения рынка.
Среди задач исследования рынка можно выделить следующие.
Определение емкостей исследуемых рынков и их сегментов (раскрытие вопроса будет ниже по тексту).
Изучение товара:
- новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;
- соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь правилам и обычаям;
- способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;
- необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.
Изучение рынка как такового:
- географическое положение;
- емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;
- товарная и фирменная структуры;
- острота конкуренции;
- конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 мес.;
- тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).
Изучение покупателей.
- возможные покупатели предполагаемого для экспорта товара (3-4 основные характеристики покупателей);
- типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей;
- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;
- факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;
- возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;
|
|
|
- обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;
- потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов);
- влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.
Изучение конкурентов:
- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4фирмы);
- наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы);
- торговые марки (знаки) конкурентов;
- особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;
- упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);
- формы и методы сбытовой деятельности;
- ценовая политика;
- ФОССТИС (основные мероприятия);
- используемые каналы товародвижения и сбыта;
- НИОКР: основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы;
- официальные данные о прибылях и убытках;
- число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях);
- предварительные объявления о новых товарах;
- оценочные статьи в местной и международной прессе;
- покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).
Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:
|
|
|
- правовые нормы, которые следует соблюдать;
- учреждения в данной стране, которые могут нам помочь в случае затруднений /10/.
Сущность сегментации. Характеристика сегмента.
Комплексное исследование в конечном итоге предполагает, что фирма выделит на рынке свой сегмент и будет успешно на нем функционировать. В.Хруцкий отмечает, что сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком) /18/. Сегментирование рынка, как отмечает Ф.Котлер, - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Преимущества сегментирования рынка заключаются в том, что они позволяют:
- обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;
- воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватным (например, реклама, направленная на "бедный" сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособность цены, в то время, как реклама, обращенная к состоятельным слоям населения, в первую очередь выделяет высокое качество товара);
|
|
|
- лучше понять функционирование рынка /18/.
Рыночная ниша - понятие более узкое, чем сегмент и представляет из себя - ограниченную по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сферу деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента на рынке. Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.
Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Различают критерии и признаки сегментации. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
|
|
|
Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:
1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано; какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.
2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятий получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям.
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
4. Прибыльность. Определяется насколько рентабельной будет деятельность для предприятия на выделенном сегменте рынка. Обычно предприятия, оценивая прибыльность сегмента рынка, используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики его хозяйственной деятельности.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Здесь понимается проверка наличия у предприятия опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Важно определить, кто может стать конкурентом на данном сегменте в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы сравнительные преимущества данного предприятия в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, что-бы развить сильные стороны и устранить недостатки
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 202; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!