Содержание понятия и сущность
Задание на курсовую работу
по дисциплине __ Маркетинг ____
Студента (ки) __Просековой Софьи Георгиевны_________________________
Фамилия, имя, отчество
№ контракта 19000060302338, группа ОМ-609-16, направление менеджмент__
1 Тема: Международный маркетинг___________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
2 Срок сдачи курсовой работы: ______________________________________
3Краткое содержание курсовой работы: Введение, основная часть,_________
_заключение, глоссарий, список использованных источников, приложение________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4 Дата выдачи темы: _______________________________________________
Задание выдано ______________________________ _______________
Ф.И.О. ответственного лица, должность подпись
«___» __________ 200__ г.
СовременнАЯ ГуманитарнАЯ АКАДЕМИЯ
Филиал ___Курганский____________
Представительство_________________________________
Курсовая работа
по дисциплине__ Маркетинг____
Тема: __ Международный маркетинг
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
Выполнил студент (ка): _Просекова Софья Георгиевна______
Фамилия, имя, отчество
№ контракта _19000060302338_____
|
|
|
Направление _менеджмент________
№ группы __ОМ-609-16_______
Подпись студента __________ Дата сдачи работы «___» __________ 200__ г.
Нормоконтролер __________________________ _______________
Ф.И.О. подпись
«___» __________ 200__ г.
Работа принята для передачи на аттестацию _________________ _________________ Ф.И.О. ответственного лица, должность подпись
«___» __________ 200__ г.
Оценка _______________ Преподаватель-экзаменатор АЦ _______________ ______________
Ф.И.О. подпись
«___» __________ 200__ г.
Содержание
Введение………………………………………………………………...................3
1 Международный маркетинг……………………………………….............…...6
1.1 Содержание понятия и сущность………………………...…………......…...6
1.2 Внутренний и международный маркетинг,различия между ними ..........13
1.3 Общие черты и отличия………………………………………......................13
1.4 Интернационализация мирового хозяйства и приоритеты……….............15
2 Целесообразность выхода на международный рынок…………………..…..18
2.1 Экспорт……………………………………………………………................18
2.2 Совместная предпринимательская деятельность………………….............20
|
|
|
2.3 Лицензирование………………………………………………......................21
2.4 Франчайзинг…………………………………………………………............23
2.5 Управленческие контракты……………………………………….........…...24
Заключение………………………………………………………………............31
Глоссарий……………………………………………………………...................33
Список использованных источников……………………………………..........35
Приложение А……………………………………………………………...........36
Приложение Б……………………………………………………………............37
Введение
Цель данной курсовой работы - изучить понятие международный маркетинг.
Задачи: содержание понятия и сущность, внутренний и международный маркетинг, целесообразность выхода на международный рынок.
Данная тема очень актуальна на современном этапе экономического развития, так как она раскрывает всю важность выхода государства на международный рынок.
Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.
Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.
|
|
|
Согласно определению международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны- производителя. Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину международного маркетинга как типа управления.
Как было отмечено ранее структура задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач внутреннего государственного маркетинга, и строится на базе маркетингового комплекса (4Р`s):
1 Товар (product) – планирование и разработка набора изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку.
2 Цена (price) – разработка ценовой политики компании.
3 Методы распространения (place) – планирование и разработка системы, обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей.
4 Методы стимулирования (promotion) – планирование продвижения товара на рынок.
|
|
|
Остаются важными и другие элементы процесса маркетинга – постановка задач, отбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке. Однако различия между странами ставят новые вопросы перед компанией, принимающей решения о выходе на международный рынок. Это и изучение среды международного маркетинга, и решение о целесообразности выхода на международный рынок, и многие другие. Часть из них перекликается с проблемами внутреннего маркетинга, часть является абсолютно новыми даже для компании, имеющей опыт управления маркетингом на внутреннем рынке своей страны.
До выхода на международный рынок компании следует четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Имеет значение политическая стабильность международного маркетинга в будущем. Так как правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения.
После составления компанией перечня возможных зарубежных рынков, она должна заняться их ранжированием и определением наиболее приоритетным из них. Страны – кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:
1 Размер рынка;
2 Динамика роста рынка;
3 Издержки по ведению дел;
4 Конкурентные преимущества;
5 Степень риска;
6 География.
Цель этого отбора – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Приняв решение о том, в какой стране компания будет заниматься сбытом своих товаров, она должна выбрать способ проникновения на избранный рынок.
В данной работе делается попытка осветить вопросы, возникающие перед компанией в период выхода на международный рынок товаров и услуг.
Международный маркетинг
Содержание понятия и сущность
Первыми известными теоретиками международной торговли были А. Смит и Д. Рикардо.
А. Смит – шотландский экономист, философ-этик; один из основоположников современной экономической теории.
Известность Смит получил после публикации книги «Исследование о природе и причинах богатства народов» в 1776 году. Эта книга в деталях описывает последствия экономической свободы. В книгу включены обсуждения таких концепций, как laissez-faire (экономическая доктрина, согласно которой государственное вмешательство в экономику должно быть минимальным), роль эгоизма, разделение труда, функции рынка и международное значение свободной экономики. Богатство народов открыло экономику как науку, запустив доктрину свободного предпринимательства. Смит изложил интеллектуальную систему, которая объяснила работу свободного рынка и до сих пор является основой экономического образования.
Д. Рикардо - английский экономист, классик политической экономии, последователь и одновременно оппонент А. Смита, выявил закономерную в условиях свободной конкуренции тенденцию нормы прибыли к понижению, разработал законченную теорию о формах земельной ренты. Утверждал, что ценность продуктов определяется количеством труда, необходимого для их производства, и разработал теорию распределения, объясняющую, как эта ценность разделяется между различными классами общества.
Главным трудом Рикардо традиционно считается книга «Начала политической экономии и налогового обложения», написанная им в 1817 году. Был приверженцем концепции экономического либерализма, не допускающей никакого государственного вмешательства в экономику и предполагающей свободное предпринимательство и свободную торговлю.
Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют, безусловно, универсальный характер. Вместе с тем естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей. [1,c. 33]
Что же представляет собою международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?
Международный маркетинг - это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской.
Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.
Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.
Международный маркетинг фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.
Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы. [3,c. 66]
Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.
Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств, различием их экономических и географических условий. Существует три формы организации международной деятельности фирмы экспорт, совместное предприятие, прямое владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того, международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей франшизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей. [4,c. 320]
Особой разновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг. Он связан с транснациональными корпорациями, т.е. с теми корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны.
Управленческая деятельность транснациональной компании имеет три уровня стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и обеспечить эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление задач, необходимых для достижения целей. Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения: микропирамидальная структура, зонтичная структура, международный конгломерат (интергломерат).
Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественных вопросов.
Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т. д., способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий. [6,c. 158]
Интергломерат - это комплекс международных операций, основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и по первому, и по второму принципу. Единственный планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний. Возьмем для примера традиционную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая производственную деятельность или только быть созданной организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте. В сферу задач международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое.
Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда и макросреда.
Внутренняя среда фирмы, микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.
Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм, осуществляющих деятельность на внешнем рынке.
Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности.
Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.
Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимающейся международной торговлей.
Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.
Проблемой является хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск, так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна, и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. В таких странах рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.
Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.
Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.
Существуют также объединения, как Европейский Союз, другие зонт свободной торговли, торговля в рамках которых действуют преимущества например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.
Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Например, ОАО «Курганмашзавод», поставляет БМП-3 в такие теплые страны, как Эмираты, Саудовская Аравия, устанавливая в кабинку водителя кондиционер. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям. Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации. Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. При выходе с товаром на международный рынок часто приходиться сталкиваться с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга.
Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 155; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!