ПУТИ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Внедрение данной Концепции предполагает комплекс организационно-управленческих, социально-психологических, материально-технических и кадровых условий, основными из которых являются:
- формирование на государственном уровне отношения к художественному образованию как особо значимой сфере человеческой деятельности, жизненно необходимой для развития российского общества;
- взаимодействие органов управления культурой и образованием на федеральном и региональном уровнях на основе межведомственных координационных планов и программ;
- сохранение и развитие сложившейся сети образовательных учреждений культуры и искусства;
- определение правового статуса и нормативной базы деятельности образовательных учреждений культуры и искусства в общей системе российского образования;
- непрерывное обновление программно-методического обеспечения, содержания, форм и методов художественного образования с учетом лучшего отечественного опыта и мировых достижений;
- усиление роли образовательной области "Искусство" на всех ступенях общеобразовательной школы, увеличение количества часов и перечня образовательных программ по видам искусства;
- активное участие средств массовой информации в художественно-просветительской деятельности;
- издание новых учебников, учебных пособий, монографий по искусству, истории и теории художественной культуры;
|
|
|
- совершенствование деятельности учреждений культуры и искусства по развитию массовых общедоступных форм художественного образования и художественно-творческой деятельности для различных групп населения;
- разработка и внедрение целостной системы критериев оценки эффективности функционирования системы художественного образования;
- проведение социально-экономических и конкретно-социологических исследований для выявления состояния и динамики развития художественного образования и художественной культуры общества;
- повышение качества и развитие системы подготовки и переподготовки педагогических кадров с учетом реальных общественных потребностей, новых тенденций в развитии российской художественной культуры, мирового опыта;
- существенное укрепление материально-технической базы образовательных учреждений, разработка мер по материальному стимулированию и достойной оплате труда преподавателей художественных дисциплин, устранение дискриминации в области предоставления им социальных гарантий;
- создание льготных условий налогообложения для учреждений и организаций, осуществляющих благотворительную помощь сфере художественного образования;
|
|
|
- повышение роли современных информационных средств и технологий в художественно-образовательном процессе.
2. Управление качеством образования в современной школе является ключевым вопросом для многих ученых. Существует множество доступных количественных и качественных методов, чтобы усовершенствовать рабочий процесс. Данные методы могут быть полезны при анализе сложных ситуаций, появляющихся в учебных заведения.
Общеизвестными методами являются 7 инструментов контроля качества: контрольные листки; стратификация (расслоение данных); причинно-следственная диаграмма (диаграмма Исикавы); диаграмма разброса; гистограмма; диаграмма Парето; контрольные карты. И 7 инструментов управления качеством: диаграмма сродства; диаграмма связей; древовидная диаграмма; матричная диаграмма; стрелочная диаграмма; карта технологического процесса; матрица приоритетов (анализ матричных данных). В статье мы рассматриваем средства и методы, наиболее применимые в сфере образования: бенчмаркинг — общепринятый метод, используемый с целью стимулирования совершенствования посредством сравнения результатов процессов или характеристик услуги с подобными процессами или услугами; блок-схема процесса; балльный метод; гистограмма — инструмент, позволяющий зрительно оценить распределение статистических данных, сгруппированных по частоте попадания данных в определенный (заранее заданный) интервал; диаграмма Парето — инструмент, позволяющий объективно представить и выявить основные факторы, влияющие на исследуемую проблему и распределить усилия для ее решения; причинно-следственная диаграмма (диаграмма Исикавы) — инструмент, который позволяет выявить наиболее существенные факторы (причины), влияющие на конечный результат (следствие); развертывание функции качества (технология QFD) — метод получения оперативной информации о требованиях потребителя и переводе их на язык технических условий и стандартов. Бенчмаркинг в основном заключается в нахождении лучших способов улучшения деятельности путем сравнения с учебными заведениями, которые считаются лидерами в данной области. Бенчмаркинг имеет следующую структуру: Оценка: выявление продукции или процесса, которые требуют улучшения. Выявление организаций, которые справляются с этим лучше путем постоянного мониторинга результатов деятельности и применяемой практики основных конкурентов. Сбор достоверных данных для последующего анализа. Анализ: Что способствует успеху организаций, с которыми проводится сравнение? Является ли это подходящим для нашей организации? Какие последствия могут быть, если заимствовать их опыт? Планирование: Что может быть достигнуто? Как можно достичь таких результатов? Действия: Выполнение определенных действий. Постоянный контроль соответствия нормам. Возвращение к первоначальной ситуации и ее пересмотр. Разработка способов дальнейшего улучшения. Бенчмаркинг может применяться при сравнении деятельности различных учебных заведений, а также при сравнении различных курсов дистанционного обучения или эффективности методов обучения. [1] Любой процесс — администрирования, управления, обучения или вспомогательный — может быть детально изучен путем составления его блок-схемы. При этом используются стандартные символы, которыми можно изобразить все возможные виды деятельности. Рис. 1. Символы блок-схемы Одному человеку практически невозможно составить полную блок-схему. Однако само действие составления блок-схемы позволит лучше узнать процесс и будет способствовать коллективной работе. Блок схемы и диаграммы могут быть четырех видов: описывающие деятельность персонала; описывающие использование материалов; описывающие использование оборудования; описывающие потоки информации. Когда данные собраны, то достаточно сложно сделать на их основе выводы, если они никак не обработаны. Однако если представить собранные данные в графической форме, то их будет легче понять. Балльный метод и метод распределения являются двумя противоположными методами представления информации. Если причины и признаки определенной проблемы выявлены и записаны, то можно определить важность каждого из них, и таким образом узнать наиболее существенные элементы, которым нужно уделять особое внимание. [3] Диаграмма Парето (анализ Парето) названа в честь итальянского экономиста В. Парето. Эта же теория в 1907 году была проиллюстрирована на диаграмме американским экономистом М. С. Лоренцом. Оба ученых показали, что 80 % проблемы на 20 % зависит от причин, ее вызвавших. Метод Парето позволяет выявлять основные факторы возникновения проблемы и расставлять приоритеты в их решении. Принцип анализа Парето заключается в следующем: Выявить причины, проанализировать их и сравнить методом мозгового штурма и методом причинно-следственной связи. Также необходимо определить единицы измерения и период сбора информации. Собрать данные о результатах и изобразить их в виде гистограммы. Гистограмма в дальнейшем преобразуется, чтобы частота уменьшалась слева направо. При управлении качеством нельзя просто поставить задачу и требовать ее безусловного выполнения. Необходимо понять смысл и рычаги управления процессом, овладеть им и создать в рамках этого процесса способы обучения более высокого качества, постановки более перспективных задач и достижения необходимых результатов. Чтобы облегчить этот процесс, Каору Исикава предложил причинно-следственную диаграмму. Несмотря на большое количество причинных факторов, по-настоящему важных, т. е. таких, которые значительно влияют на результаты, не так уж много. Если следовать принципу Парето, требуется стандартизировать два-три наиболее важных фактора и управлять ими, но сначала нужно выявить эти главные причинные факторы. Причинно — следственная диаграмма Исикавы — инструмент, который позволяет выявить наиболее существенные факторы (причины), влияющие на конечный результат (следствие). Систематическое использование диаграммы причинно-следственных связей позволяет: Выявить всевозможные причины, вызывающие определенную проблему. Отделить причины от признаков. Проанализировать относительную важность соответствующих причин. [2] Для составления причинно-следственной диаграммы необходимо подобрать максимальное число факторов, имеющих отношение к характеристике, которая вышла за пределы допустимых значений. При этом для исследования причин явления необходимо привлекать и третьих лиц, не имеющих непосредственного отношения к работе, так как у них может оказаться неожиданный подход к выявлению и анализу причин, которого могут не заметить лица, привычные к данной рабочей обстановке. Причины и факторы определяются методом мозгового штурма. Метод мозгового штурма заключается в выдвижении множества идей о возможных причинах. На этапе мозгового штурма ни одна идея сразу не отвергается. Главное — это создать атмосферу, в которой работники полны энтузиазма и хотят помогать. Все высказывания записываются для последующего анализа. Далее можно использовать метод Парето, чтобы определить значимость каждой из причин. Развертывание Функции Качества является оригинальной японской методологией, ставящей целью гарантировать качество с самой первой стадии создания и развития. Развертывание Функции Качества (QFD) — это систематизированный путь развертывания нужд и пожеланий потребителя через развертывание функций и операций деятельности организации по обеспечению такого качества продукта, которое бы гарантировало получение конечного результата, соответствующего ожиданиям потребителя. Успех развертывания пожеланий и нужд потребителя будет зависеть от соответствия «воображаемого» производителем качества создаваемого продукта ожиданиям потребителя. При этом потребитель, как правило, не высказывает всех своих ожиданий по ценности создаваемого продукта, полагая, что часть из них является «само собой разумеющимися» и производитель обязан их учитывать в реальном продукте. Вот почему производитель в процессе формирования воображаемого качества должен в первую очередь иметь четкое представление о «профиле качества» создаваемого продукта. Профиль качества, модель которого была предложена Н. Кано, включает три составляющих профиля качества: базовое, желаемое и требуемое качество. Знание модели Кано помогает «поймать» воображаемое понимание ожиданий потребителя, так как она показывает взаимосвязь между качеством, ощущаемым потребителем при встрече с продуктом, и соответствующими параметрами его качества. Профиль базового качества — это совокупность тех параметров качества продукта, наличие которых потребитель считает обязательным, т. е. «само собой разумеющимся фактом», и поэтому он, ожидая их, не считает необходимым говорить о них предварительно. Базовые показатели качества не определяют ценности продукта в глазах потребителя, но их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя. Профиль требуемого качества — та совокупность показателей качества, представляющих собой технические и функциональные характеристики продукта. Они показывают, насколько продукт соответствует тому, что было задумано. Именно они, как правило, напрямую оцениваются потребителем, и в первую очередь влияют на ценность продукта в его глазах. Удовлетворенность потребителя возрастает, когда значения параметров качества предлагаемого ему продукта лучше, чем ожидалось. Неудовлетворенность появляется в том случае, когда показатели качества продукта хуже ожидаемого потребителем уровня, обычно соответствующего среднему уровню на рынке. Профиль желаемого качества — это группа параметров качества, представляющих для потребителя неожиданные ценности предлагаемого ему продукта, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая даже о возможности их практической реализации. Только после того, как полностью выполнена работа по уточнению требований потребителя, можно приступить к определению целей организации и их приоритетов. На базе полной информации о требованиях потребителя с учетом профиля качества осуществляется процесс Развертывания Функции Качества, включающий пять ключевых моментов. В работе по развертыванию функции качества формы матричных диаграмм действительно напоминают дом, и поэтому их часто называют Домом Качества. Первый ключевой элемент — уточнение требований потребителя. Эти требования необходимо перевести на уровень дерева потребительской удовлетворенности, когда эти требования потребителя могут быть поставлены в прямую взаимосвязь с общими характеристиками продукта, т. е. могут быть измерены. Насколько успешно будет решена эта задача, зависит от понимания в первую очередь двух проблем: Что требует потребитель от продукта; Как продукт будет использоваться потребителем. Второй ключевой элемент — это перевод требований потребителя в общие характеристики продукта (параметры качества продукта). Необходимо ответить на вопрос «Как сделать?", иначе говоря, как воплотить в жизнь перечень пожеланий потребителя («Что сделать?"). Благодаря этому процессу преобразования возможно успешное обеспечение достижения поставленной цели. При этом необходимо так выбирать компоненты, чтобы большинство из них было бы измеряемыми. Третий ключевой элемент — это выявление тесноты (силы) связи между соответствующими компонентами. Теснота (сила) связи зависит от того, насколько существенный вклад вносит та или иная характеристика продукта в удовлетворение конкретного пожелания потребителя. Четвертым ключевым элементом в развертывании функции качества является выбор цели, т. е. выбор таких значений параметров качества создаваемого продукта, которые по мнению производителя, не только будут соответствовать ожиданиям потребителя, но и обеспечат конкурентоспособность создаваемого. Пятым ключевым элементом является установление (по результатам опроса потребителей) рейтинга важности компонента и на основе этих данных — определение рейтинга важности соответствующих компоненту. [4] Подводя итог, необходимо подчеркнуть, что матрица в виде Дома Качества позволяет не только формализовать процедуру установления соответствия и значимости связей между входной информацией и выходными характеристиками создаваемого продукта на каждом этапе (уровне) развертывания функции качества с учетом пожеланий потребителя, но также принимать обоснованные решения (на основе фактов) по управлению качеством процессов создания продукта, ожидаемого потребителем.
|
|
|
|
|
|
В сложившихся социально-экономических условиях развития России приоритетной долгосрочной задачей необходимо считать становление инновационной системы профессионального обучения, соответствующей современным тенденциям модернизации образования. Изменившиеся потребности общества проявляются в социальном заказе на выпускника современного образовательного учреждения, в высоких требованиях к качеству его образования. В связи с этим особое внимание уделяется личностным качествам обучающихся, педагогический процесс выстраивается с учётом их внутреннего потенциала с параллельным психологическим сопровождением. Важным условием обучения становится прогрессивное содержание образовательных программ, позволяющее развивать креативность, профессионально значимые компетенции, умение адаптироваться к быстрым темпам смены технологий, навыки работы с проектами, способность применять свои знания к решению возникающих проблем [10]. Существующая динамика развития профессионального образования предполагает развитие системы оценки качества обучения. Оценка качества обучения — диагностика образовательного процесса с целью внесения при необходимости корректировочных элементов в обучение, укрепление взаимосвязи между обучающими учреждениями и организациями, являющимися потребителями образовательных услуг, предоставляемых выпускниками, разработка методов и оценочных средств для определения уровня качества обучения. Для изучения вопросов, касающихся качества образования, необходимо оперировать понятиями из данной области: образование, качество, обеспечение качества, улучшение качества, планирование качества, управление качеством образования. «Образование — целенаправленный процесс обучения и воспитания в интересах личности, общества и государства. Ведёт к овладению ценностями культуры и нравственно- эмоционального отношения к миру, опытом профессиональной и творческой деятельности» [7]. «Качество-совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности» [8]. Необходимо периодически проводить анализ требований к качеству, так как со временем потребности могут измениться. «Обеспечение качества — планируемые и систематически осуществляемые виды деятельности в рамках системы качества, необходимые для создания уверенности в том, что объект будет удовлетворять требованиям по качеству» [6]. Существуют различия между внутренним обеспечением качества, которое создаёт уверенность у руководства, и внешним, которое создаёт уверенность у потребителя. «Улучшение качества — процесс и результат приближения имеющихся параметров образовательной деятельности к целям и задачам, определенным политикой в области качества образования» [1]. «Планирование качества — деятельность, которая устанавливает цели и требования к качеству и применению элементов систем качества. Планирование качества охватывает планирование качества продукции, планирование управленческой и функциональной деятельности, подготовку программы качества и предложений по улучшению качества» [6]. «Управление качеством — методы и виды деятельности оперативного характера, используемые для выполнения требований к качеству, а также ориентированные на устранение причин неудовлетворительного функционирования» [6]. Качество результатов образовательного процесса определяется степенью обученности и личностным ростом студентов. При этом предполагается не только развитие личностных функций обучаемых, но и приращение их мотивационной сферы, обеспечивающей эффективную самореализацию в учебно-профессиональной сфере. Изучая психологическую сторону деятельности, С. Л. Рубенштейн в своих работах отмечал, что любая деятельность человека, даже небольшое действие, будет осознанным, если ею движет цель. Поэтому мотивация обучения зависит напрямую от постановки цели и правильного понимания её сути не только преподавателями, но и студентами [7]. Грамотно сформулированная цель, направленная на достижение высокого уровня качества образования, является мотивирующим фактором для педагогического персонала, стимулируя его к повышению профессионального мастерства. Понятие качества пронизывает все сферы жизнедеятельности нашего общества, в том числе и образования, становясь условием конкурентноспособности и жизнеобеспечения. Проблема качества является фундаментом всех образовательных реформ, на всех этапах реализации. Причины происхождения проблемы заключаются в изменении социальных и культурных ценностей современного общества. Прежние условия и приоритеты не соответствуют меняющемуся мировоззрению сообщества, которое базируется на гуманистических и национальных ценностях. Работа образовательных учреждений строится на основе международных стандартов качества ИСО, становятся приоритетными региональные и муниципальные педагогические системы, инновационные модели обучающих технологий характеризуют прогрессивные образовательные системы. Результаты работы в области менеджмента и маркетинга сопутствуют развитию рынка образовательных услуг. В настоящее время качество образования рассматривается, во-первых, как результат учебной деятельности студентов; во-вторых, как показатель организации учебно-воспитательного процесса. Необходимость совершенствования учебно-воспитательного процесса закономерно обусловливает привнесение соответствующих изменений в управленческую деятельность администрации образовательного учреждения. Одной из главных задач этой деятельности является формулирование, согласование и утверждение центральных элементов понятия качества [5]. Управление качеством образования подразумевает профессиональную деятельность субъектов образования по предоставлению услуг потребителям. Благодаря реализации функций управления организуется совместная работа студентов, преподавателей, родителей, направленная на повышение качества обучения, необходимого для удовлетворения их потребностей в образовании. Проблема управления качеством образования — одна из самых актуальных для любой образовательной организации, для каждого руководителя и педагога. Поэтому вышеперечисленные и другие причины дают учёным необходимые основания для разработки и внедрения в практику эффективных методов управления качеством [3]. Инновационные методы управления качеством образования выражаются в отказе от командно-административного подхода к управлению, в стимулирующей материально-экономической заинтересованности управленческого персонала, в первостепенности контроля за результативностью учебного процесса, а не за его ходом, в главенствующей роли самоконтроля при мониторинге протекания учебного процесса, в профилактике физических и психологических перегрузок представителей образовательного процесса. Управление качеством образовательного процесса заключается в целенаправленном использовании методов и видов деятельности, носящих оперативный характер и имеющих заданное функциональное назначение. Так же оно обеспечивает «достижение прогнозируемых результатов, отвечающих требованиям социального заказа общества» [9]. Эффективность спроектированной системы управления качеством образования определяется целым спектром факторов, имеющих как позитивный, так и негативный оттенок. Выделяют четыре основных условия, обеспечивающих положительную динамику качества образования [3]: компетентный и квалифицированный педагогический состав; использование инновационных образовательных технологий наличие современного материально-технического и учебно-методического обеспечения; благоприятные обучающие условия; благоприятная коммуникативная среда. В педагогической практике существуют репродуктивный, интерпретирующий, творческий уровни управления качеством. Репродуктивный уровень-управление по установленному образцу, не учитывая особенностей данной организации. Регулирующие действия, сроки и объёмы сбора информации осуществляются в соответствии с нормативной документацией и инструкциями. Интерпретирующий уровень- управление качеством образования, направленное на поиск новых способов, опирающихся на мониторинг учебного процесса и учитывающих особенности образовательной организации. Творческий уровень — базируется на подробном и всестороннем исследовании учебного процесса для нахождения новых рациональных решений. В управленческой деятельности администрации акцент смещается в сторону активного использования нестандартных методов, использовании инновационных технологий. В современной системе управления качеством образования предпочтительным становится творческий уровень, гарантирующий соответствие учебно-воспитательного процесса мотивации, интересам, способностям обучающихся, в результате чего происходит развитие их личностных качеств, повышение самореализации, обученности. Управление образовательным процессом традиционно осуществлялось на основе оценивания конечного результата. В настоящее время выделяются специальные критерии качества всех составляющих педагогического процесса и факторов, влияющих на окончательный итог. Поэтому, в результате отказа от традиционной системы управления качеством образования, происходит переход к современному развитию теории и практики в данной области [2]. Основным вектором современного подхода является целостный механизм управления качеством образования, опирающийся на принципы управления. В данный момент для образования актуальны такие принципы управления качеством как: перспективность, опережение, оптимальность, преемственность, объективность, комплексность [1]. Перспективность — направлена на реализацию долгосрочных задач образования. Опережение — предвидение дальнейших тенденций в образовании, возможных проблем, связанных с ухудшением внутренних или внешних условий протекания учебного процесса, для их своевременного предупреждения. Оптимальность — определение соответствия трудоёмкости, затраченной на достижение учебного результата, качеству этого результата. Преемственность — взаимосвязь и соответствие обучающих программ, применяемых на всех этапах обучения. Объективность — независимая оценка элементов качества образования. Комплексность — разносторонний анализ всех составляющих педагогической деятельности, гарантирующий качество образовательного процесса и его результатов. Началом работы в ракурсе качества является комплексный анализ состояния образовательного учреждения на данный момент. А также выявление, рассмотрение положительных и отрицательных моментов самого образовательного процесса и деятельности обслуживающего его персонала. По результатам анализа проводится стратегическое планирование качества, в процессе которого разрабатываются долгосрочные мероприятия, позволяющие внести положительную динамику в развитие учебной организации и педагогическую деятельность ее персонала. На этапе стратегического планирования формулируют цель, главные приоритеты учебной организации. Опираясь на спрос потребителей, пересматривают и меняют направление образовательных услуг. Главная цель планирования — стратегическое предвидение пути к достижению успеха за счёт повышения качества педагогической среды и учебных результатов. Важную роль при стратегическом планировании играет умение администрации образовательного учреждения своевременно выявлять и немедленно устранять дефекты в работе, что значительно повышает качество обучения. Дефекты, снижающие качество образования, могут быть видимыми и скрытыми, внутренними и внешними [1]. Видимые дефекты — недостатки образования, легко устанавливающиеся в результате диагностики. Это может быть недостаток в знаниях и умениях, неформальное поведение, связанное с правонарушениями. Скрытые дефекты сложно поддаются мониторингу. Эти недостатки выявляются через некоторый промежуток времени, опираясь на метод наблюдения за учебным процессом в течение длительного периода или по отзывам работодателей [4]. Анализ последующей деятельности выпускников в таких случаях констатирует недостаточные навыки самореализации и адаптации в социальной среде. Внутренние дефекты возникают из-за проблем в управленческой функции образовательного учреждения. Следствием данных проблем являются недостатки учебного и воспитательного процессов, негативная психологическая обстановка, отсутствие компетентности в кадровой политике. Составляющими компонентами внутренних дефектов могут быть: знания обучающихся по определённым дисциплинам, оценивающиеся ниже среднего уровня, нежелание работать вне урока, низкая способность к самообучению и самообразованию. Внешние дефекты являются результатом ослабленного взаимовлияния социальной среды и школы, школы и семьи. К данной группе дефектов можно отнести неопределённость общественно-гражданской позиции, отсутствие дисциплины, низкий уровень грамотности в социальных вопросах. Изучение причин возникновения различных групп дефектов помогает вовремя их распознать и устранить. Идеальным вариантом является своевременная профилактика возникновения недостатков образования, так как последующая борьба с ними гораздо сложнее, и часто приводит к негативным и необратимым явлениям в обществе.
3. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации В условиях новой экономики товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации, оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты организации. Информация и знания распространяются мгновенно, новые идеи, технологии, физические характеристики легко скопировать. Все большее значение организации приобретают новые инструменты дифференцирования, а именно уникальные, эмоциональные, неосязаемые характеристики объекта предложения, что достигается с помощью бренда. Бренд обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, поставщиков, способствующих выстраиванию с ними длительных перспективных отношений, что дает основу для долгосрочного роста организации, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли. Понятия бренд и брендинг имеют множество трактовок. [1] По А. Р. Кашаповой, бренд — это маркетинговый инструмент, интегрирующий материальные и нематериальные свойства объекта предложения, формирующий идентификацию объекта — его индивидуальность по сравнению с другими сопоставимыми объектами взаимоотношений с целевой аудиторией, тем самым создавая во временной перспективе определенные ценности объекта как для целевой аудитории, так и для самой организации. [4] С. В. Карпова придерживается мнения, что брендинг — это создание долгосрочных предпочтений к товарам, которое основано на общем воздействии на покупателя конкретного товарного знака, либо упаковки, либо рекламных обращений, а так же материалов по стимулированию сбыта и других элементов комплекса маркетинга, которые объединены фирменным стилем и конкретной идеей, которые, в свою очередь, выделяют продукцию на фоне товаров конкурентов и создают его образ, который называется бренд-имиджом. Б. А. Райзберг называет брендингом маркетинговую деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, которые выделяют товар среди конкурентов. Мощной маркетинговой концепций называет брендинг Чернатони, которая не просто фокусируется на одном элементе маркетинга, а учитывает результаты тщательно продуманной группы видов деятельности по всем аспектам маркетинга, направленных на то, чтобы покупатель признал наличие у продукта интересующих его дополнительных ценностей товара, уникальных при сравнении с другими товарами и услугами, а так же трудными для дублирования конкурентами. И. В. Крылов отмечал, что брендинг — это одна из разновидностей маркетинговых технологий. Если маркетинговая теория прошла стадию становления, то теоретическая платформа для брендинга в стройную парадигму полностью еще не утвердилась. [1] Название бренда не должно противоречить критериям, представленным на рисунке 1. Рис. 1. Критерии, которым подвергается название торговой марки [1] В брендинге следует выделить ведущие инновационные виды маркетинга: когнетивный, латеральный, Интернет-маркетинг сенсорный и другие. На данный момент времени сформировалось инновационное направление, называемое латеральным маркетингом, он подразумевает интенсивное развитие инновационных услуг и товаров, придает дополнительное качество уже существующим продуктам. Тем самым, возникает новая продукция, которая трудно поддается сертификации и правовой регламентации. Ф.Котлер утверждает, что: «Латеральный маркетинг — это когда вы думаете «поперек», а не «вдоль». Другим инновационно важным инструментом маркетинга является buzz-маркетинг, в переводе «гудящий звук». Он представляет собой генерирование слухов, резонанс мнения общества после того или иного события. Данный вид маркетинга предусматривает создание ажиотажа, создание «шумихи» вокруг продукта, привлечение внимания как естественными, так и техническими коммуникационными средствами. «Гудящий звук» является запускной системой слухов и умения поддержания дискуссий. Другими словами, занимается тем же, что и PR. [2] С приходом в нашу жизнь форумов и чатов в Интернете, sms-сообщений, клубного жизненного стиля, открылись новые возможности. Данная технология очень перспективна для продукции, которая предназначена для молодежи, ну или для каких-либо новаторских вещей, кроме этого для имиджевых дорогих продуктов. Способами внедрения новых, модных тенденций, которые стали выявлены при помощи трендсеттинга, стали sms-маркетинг и buzz-маркетинг. Другой вид инновационного маркетинга называется эвент-маркетингом или же событийным маркетингом. Он связывается с организацией некоторых событий. Является способом формирования эмоциональной связи покупателя и торговой марки. Значительная часть проектов из событийного маркетинга выходит из стандартных программ, но чаще всего разрабатываются оригинальные проекты, которые учитывают приоритеты для целевой аудитории и считается специфика товара. Данную технологию следует рассматривать вместе с PR, так как здесь важна информативная сопровождающая. Рис. 2. Процессы, оказывающие влияние на развитие брендинга в маркетинге [1] В своем становлении бренд проходит следующие этапы, которые представлены на рисунке 3: Рис. 3. Этапы становления и развития бренда [4] 1. Позиционирование бренда представляет собой лаконичную формулировку, выражающую сущность и концепцию бренда, а также его идентичность, уникальность и основные преимущества. Позиционирование является основой для дальнейших этапов разработки бренда: формулировки названия, разработки девиза, дизайна бренда, рекламной кампании и маркетинговой программы. Достаточно интересным является определение Арнотта: «позиционирование — это тщательно продуманный, индивидуальный и повторяющийся процесс идентификации, измерения, совершенствования и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию». Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа торговой марки в умах потребителей таким образом, чтобы она как можно более выгодным образом отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. 2.Посредством разработки стратегии бренда определяются основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда. На данном этапе выявляется целевая аудитория и методы работы с ней. 3. Компанентами бренда являются все те особенности товара, с помощью которых осуществляется контакт с потребителем. Сюда относятся все ассоциации, выгоды, технологии, легенды и товарные знаки, физические характеристики и слоган, реклама и дистрибуция, вся совокупность информации, созданная для привлечения потребителя и наведение его к принятию решения о покупке. 4.Продвижение — важный этап в становлении бренда. Лидирующей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она сменила концепцию коммуникаций на основе рекламы. С точки зрения клиента или потребителя, бренд — это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, несущих в себе ценность для потребителей на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано. Сочетая различные средства коммуникации, можно добиться синергетического эффекта, что позволит уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств. 5.Управлять брендом — это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя. Для развития и управления брендом, продления его жизненного цикла используется целый ряд инструментов. К наиболее применяемым инструментам на сегодняшний день касаемо российского рынка можно отнести следующие, представленные на рисунке 4. Рис. 4. Инструменты управления брендом [4] Рестайлинг — деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема, этикетка и т. д. (укажите чье это) Репозиционирование (перепозиционирование) — это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть репозиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить (изменить) целевую аудиторию бренда. (укажите чье это) Ребрендинг — это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Ребрендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда. (укажите чье это) Лицензирование бренда — это процесс передачи прав на использование охраняемого в установленном законом порядке, то есть авторским или патентным правом, объекта интеллектуальной собственности (имя, логотип, рисунок, графика, персонаж или комбинации из нескольких указанных элементов) при производстве продукции или производственного ряда. Данный подход успешно применяется в современных рыночных условиях, поскольку требует меньшее количество затрат денежных средств, однако эффективнее других средств повышения узнаваемости и сбыта товара. [4] Бренд является самым ценным нематериальным активом организации. В условиях конкурентного рынка каждый экономический субъект должен четко осознавать его значимость, в связи с чем, учитывать основные аспекты брендинга в своей деятельности.
Проектирование брендинга
1. Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования бренда.
Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира. В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.
Создание имени бренда является его важнейшим коммуникатором, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. В долгосрочном периоде имя формирует стратегический потенциал бренда, поэтому к его выбору необходимо подходить особенно тщательно. Грамотно разработанное имя бренда точно ж содержательно указывает на категорию, определяющую бренд, и его ассоциации (позиционирование бренда, назначение товара, ценовая категория, контекст потребления и др.). Имя бренда должно соответствовать требованиям русского языка, этики и морали. Принципиальное значение такое требование приобретает в случае вывода бренда на международные рынки. В мировой практике брендинга существуют различные методики разработки эффективных имен брендов. Вместе с тем можно выделить основные направления анализа, включающие шесть последовательных этапов:
· * анализ рынка, целью которого является выработка платформы для позиционирования и определения ассоциативного поля бренда; в результате изучения рынка разрабатывается техническое задание для рабочей группы;
· * «мозговая атака» позволяет выявить первичные идеи, тематические поля и внушаемые ассоциации; на этом этапе разрабатываются первое варианты имени;
· * отбор идей предполагает выбор наиболее предпочтительных имен, проверку их в фокус-группах;
· * лингвистический отбор идей -- всесторонний фонетический и семантический анализ отобранных вариантов имени бренда с целью выявления непредвиденных негативных ассоциаций, звукосочетаний и языковых аллитераций; к работе привлекаются профессиональные лингвисты;
· * обсуждение отобранных имен позволяет усовершенствовать разработанные варианты названия и выбрать оптимальный;
· * верификация имен предполагает юридическую проверку имени с целью выявления более ранней регистрации другим лицом или предприятием.
После утверждения варианта имени бренда разрабатывается, тестируется и регистрируется товарный знак.
2. Креативные работы включают прежде всего формирование имиджа бренда, которое осуществляется в результате изучения восприятия потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.
Имидж бренда должен представлять собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду. Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, запахами. Такое многоканальное коммуникационное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников.
3. Проектирование рекламной кампании, основной целью которой является формирование в сознании потребителей обновленной позиции регионального бренда; проводится, как правило, по стандартной схеме разработки медиаплана.
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 211; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!