Раздел 3 . Управление маркетингом

Тема 11. Маркетинговая стратегия компании

 

Сущность маркетинговой стратегии компании

На основе результатов исследования рынка и компании для выбранных рынков и сегментов рынка служба маркетинга компании разрабатывает соответствующие маркетинговые стратегии.

маркетинговой стратегии является вторым этапом стратегического планирования, который включает:

1) ситуационный анализ;

2) разработку стратегии:

- постановка стратегической цели (стратегических целей),

- формирование стратегической идеи (стратегических идей);

3) создание стратегического плана:

- формирование стратегической программы,

- распределение ресурсов.

Основными этапами планирования маркетинговой деятельности являются следующие

1 Цели для отдельных товаров и рынков.

2. Анализ хозяйственного портфеля

3. План развития хозяйственного портфеля

4.  Анализ стратегического развития фирмы

5 . Выбор базовых стратегий

6.  План маркетинга   

Составной частью плана фирмы является стратегическая маркетинговая программа составленная сроком на 3-5 лет

Стратегическая маркетинговая программа состоит из 3-х блоков

1 Цели фирмы и цели маркетинга

2 Стратегия развития хозяйственного портфеля

3. Базовые стратегии роста фирмы

 Цели фирмы устанавливаются в зависимости от сроков получения результатов и могут быть:

• Краткосрочные - результаты ожидаются в ближайшем будущем.
• Среднесрочные -(3-5 лет)
• Долгосрочные- .более 5 лет

Целей у фирмы может быть много поэтому их необходимо ранжировать те выделить главную цель цели 1-го 2-го и последующих уровней. В результате получается дерево целей

При построении дерева руководствуются 3-мя принципами

1 построение по временному интервалу когда глобальная цель определяет последующие.

2 Построение по функциональному признаку –главной выступает цель всей фирмы определяющая цели отдельных функциональных подразделений.

3. Построение по функционально- временному принципу объединяющему все изложенные принципы

Этапы процесса управления маркетингом компании

1. Анализ рыночных возможностей

2. Отбор целевых рынков

3. Разработка комплекса маркетинга

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Выбирая концепцию управления маркетингом и предприятием в целом, необходимо четко определить, какой вид спроса на товар су­ществует сегодня и какой ожидается в прогнозируемом периоде. Ис­ходя из этого формируются задачи маркетинга.

Виды маркетинга в зависимости от видов спроса приведены в табл. 8.1.

Таблица 11.1. Виды маркетинга в зависимости от видов спроса

Вид маркетинга	Вид спроса	Рекомендации относительно товара
Конверсионный	Негативный	Стимулировать
Стимулирующий	Отсутствует	Создать
Развивающийся	Потенциальный (существует, но товара еще нет)	Превратить в реальный
Ремаркетинг	Снижающийся	Обновить, дать новый импульс
Синхромаркетинг	Колеблющийся	Стабилизировать
Поддерживающий	Отвечающий возможностям компании	Поддерживать на достигнутом уровне
Демаркетинг	Чрезмерный	Снизить
Противодейственный	Иррациональный	Свести к нулю

 Исходя из учета сферы маркетинга и объекта его использования, можно выделить такие его виды:

a) внутренний;

b) экспортный;

c) импортный;

d) научно-технический;

e) маркетинг прямых инвестиций;

f) международный;

g) промышленный;

h) маркетинг по видам товаров;

i) маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

 

Маркетинговая деятельность может быть нескольких видов

• Конверсионный маркетинг – заключается в создании спроса при его отсутствии или отрицательном спросе.
• Стимулирующий основной задачей является стимулирование спроса
• Развивающий -развивает спрос
• Ремаркетинг повышает спрос
• Демаркетинг –Снижает спрос

 

Структуры управления маркетингом компании

Управлять маркетингом означает построить службу (систему) сбо­ра информации, проведения исследований рынка, организации рек­ламы (прибыльности, объема продаж и т. д.) при оптимуме расходов на маркетинг.

Из многочисленных схем структуры управления маркетингомнаиболее распро­странены схемы функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации.

Функциональная ориентация структуры предпочтительна, когда ассортимент продаваемых фирмой товаров невелик, а количество рынков ничтожно.

В этом случае подчиненные маркетинг-директору (вице-президен­ту по маркетингу) должности четко разделены по функциям и ответственности. Если расположить эти должности в соответствии со схемой принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование такти­ки, оперативная деятельность), то обычно этих управляющих пять: по исследованиям рынка, планированию маркетинга для каждого из то­варов, рекламе и стимулированию сбыта, товародвижению и прода­жам, сервисному обеспечению. Потоки движения исходной и управ­ляющей информацией четко определены, взаимоотношения между управляющими строятся таким образом, что исключается конкуренция.

Однако чем более расширяется номенклатура товаров и усложняет­ся география рынков, тем труднее определить, какая из маркетинго­вых служб оказывается максимально ответственной за успехи и про­валы коммерческой работы. Затрудняется и оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решением о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количества товаров и рынков становятся чрезмерными (превышают семь–девять на одного человека), возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания. Поэтому функциональную структуру преобразуют в то­варную.

Товарная ориентация структуры управления маркетингом заключается в том, что по каждо­му товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рек­ламе и стимулированию сбыта, товародвижению и продажам, сервис­ному обеспечению. Кроме того, управляющий по рекламе и стимули­рованию сбыта подчиняется (в рамках общей политики компании) глав­ному управляющему по рекламе и стимулированию сбыта. По данному товару (группе товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией подчиненного маркетинг-дирек­тору главного управляющего по исследованиям рынка. Через него ис­ходная информация поступает к маркетинг-управляющим по выде­ленным товарам (группам товаров).

При такой организации маркетинга работники специализируются по отдельным товарам и могут хорошо координировать свои усилия на выполнение общих целей и задач компании. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживанию, упаковке и т. д. зна­чительно различаются для каждого товара. Некоторым недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга подразделений. Однако достоинства этой ориентации зна­чительно превосходят ее недостатки.

Региональная ориентация по структуре аналогична товарной, одна­ко за основу здесь берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовывать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает компания, тогда как номенк­латура ее товаров не слишком велика.

Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать по­требности покупателей, специфичные для каждого региона вслед­ствие национальных, политических, экономических и иных различий, более адекватно формировать рекламу и стимулировать сбыт, учиты­вать региональные особенности при разработке внешнего вида това­ров, их упаковки и т.д. Недостатки данной организации маркетинга в общем те же, что и при товарной ориентации.

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация структуры заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей незави­симо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

При такой весьма сложной по исполнению организации можно улучшить координацию подразделений и служб компании. Однако, как отмечают исследователи этой ориентации, затрудняется специализа­ция сотрудников по отдельным товарам, от них (сотрудников) требу­ется универсализация, что усложняет подбор таких людей. Впрочем широкий кругозор работников, их мобильность полностью компен­сируют указанные трудности.

Комплексный подход к управлению маркетингом заключается во всестороннем рассмотрении трех проблем – производства, удовлет­ворения потребностей и сбыта (потребления). При оценке решений, принятых на этой основе, возможные варианты сопоставляются меж­ду собой по максимуму критерия «эффективность-стоимость» или «прибыль-затраты». При этом анализируются четыре показателя: вклад маркетинговой службы в общий объем прибыли компании; полу­ченная прибыль на капиталовложения в сферу управления компанией; отношение расходов на сбыт к полученной прибыли; доля рынка, принадлежащая компании.

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 211; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!