Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные.
Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят от двух компонентов - информации ( автомобиль 1989г.) и оценки этой информации ( это хорошо или плохо ). Общая оценка получается в результате связи этих компонентов и суммирования результатов по всем характеристикам.
Рассмотрим наиболее известные модели этого вида:
модель Розенберга,
модель с идеальной точкой,
модель продукт – рынок [8].
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой
,
где Аj - субъективная пригодность продукта ( отношение к продукту );
Vi - важность мотива для потребителя;
Iij - объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i;
n – количество мотивов.
С точки зрения работы с продуктом использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.
Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта
|
|
|
,
где Qj - оценка потребителями марки j;
Xk - важность характеристики k ( k = 1 , ... , n ) марки j с точки зрения потребителей;
Yjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.
Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:
- общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.
Модели, изложенные выше, основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:
,
где Qj - оценка потребителями марки j;
Wk - важность характеристики k ( k = 1, ... , n);
Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
Ik - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;
r - параметр, определяющий при r = 1 постоянную , а при r = 2 убывающую граничную пользу.
|
|
|
Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля, представленные на рис.9.2. Степень удовлетворения покупателей продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.
Изложенные выше многомерные методы опирались как на когнитивную (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребностей) компоненты оценки продукта.
Рассмотрим модели, основанные на когнитивной компоненте процесса восприятия. Будем исходить из следующих соображений: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого зависит от количества атрибутов; можно получить суждение потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.
|
|
|
С помощью статистических методов часто можно уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта, с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец, нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.
Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок; для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решения о покупке. В дальнейшем возможны два варианта:
1. Модели “продукт-рынок” с предварительно заданными характеристиками. В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние на принятие решений о покупке;
|
|
|
Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики.
Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающий определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 196; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!