Глава 32. Глупые способы помешать рынку принять продукт
Людей убивает не работа, а беспокойство. Машины разрушает не вращение, а трение.
Генри Уорд Бичер, американский религиозный деятель
В идеальном мире вы могли бы создать продукт настолько великий, что маркетинг был бы не нужен, или же создать великую маркетинговую кампанию, для которой никакого значения не будут иметь сами продукты. Но наш мир не идеален. И в нем маркетинг важен, хотя его созидательный (или разрушительный) потенциал довольно ограничен. Сейчас я расскажу о том, как улучшить маркетинг и за счет этого приблизить успех.
В этой главе собраны глупые и абсолютно дурацкие способы, которыми компании мешают принятию своих продуктов и услуг. Должен признаться, что я и сам допускал такие ошибки, а поэтому знаю, что они а) глупые, б) дурацкие и в) действительно мешают принятию продукта.
1. Насильственная и немедленная регистрация. Если вы требуете нового посетителя зарегистрироваться и предоставить некоторую информацию, это вполне разумный шаг, но лишь после того, как вы уже втянули его в зону своего притяжения. Большинство сайтов требуют, чтобы посетители регистрировались перед любыми другими действиями, и это оказывается серьезным барьером для аудитории. Разумеется, компания может поинтересоваться именем и адресом электронной почты, но это лучше делать не «с порога».
2. Невероятно длинные URL. Если вы хотите отправить человеку ссылку, то порой сайт создает названия из 70 или даже больше символов! Когда вы копируете, вставляете и отправляете по почте такую ссылку, к нему добавится разрыв строки, соответственно получатель не может просто нажать на ссылку и попасть на нужную страницу. К примеру, URL для бильярдного стола, продававшегося в интернет-магазине Costco, состоял из 300 знаков. А сколько видов таких столов может продавать Costco? Как говорил Стив Джобс, «должен быть способ получше».
|
|
|
3. Окна, не имеющие URL. А страницы, на которые невозможно сослаться! У вас на компьютере открыта чья-то страница. Вы хотите поделиться находкой, но для этого нужно написать целое эссе с объяснением, как найти ее. Неужели кто-то в компании решил, что сайту не нужны рефералы, ссылки и дополнительный трафик? Это единственное объяснение для использования фреймов, которое я могу придумать.
4. Отсутствие функции поиска. Некоторые сайты не позволяют производить поиск. Это нормально для небольших сайтов (для которых достаточно простой карты сайта), однако таких немного. Если карта вашего сайта предполагает более одного уровня, то вам, скорее всего, уже нужна поисковая строка.
5. Отсутствие способов обменяться опытом. Сделать продукт, услугу или сайт настолько привлекательными, чтобы люди захотели поделиться информацией о них, довольно сложно. Но если вам это удастся, глупо не предоставить людям инструменты, которые помогут о вас рассказать. В следующий раз, зайдя на популярный сайт, обратите внимание на кнопки «Поделиться» или «Отправить другу», после чего сделайте то же самое у себя.
|
|
|
6. Ограничение возможностей для контакта одним лишь адресом электронной почты. Не поймите меня неправильно: я пользуюсь электронной почтой постоянно, но иногда хочется позвонить в какую-то компанию или даже отправить туда что-то обычной почтой. Многие компании ограничивают коммуникацию с потребителями одной лишь отправкой электронных писем через форму на сайте. Почему бы им не назвать эту страницу «Не связывайтесь с нами»? По крайней мере, так будет честнее. Кое-кто вообще не указывает на сайте никакой контактной информации, так что дураков в мире на самом деле куда больше, чем может показаться.
7. Отсутствие фидов и списков рассылки. Если люди заинтересованы в вашей компании, они наверняка захотят получать информацию о ваших продуктах и услугах. Это должно удаваться им без особых усилий – иными словами, вы должны предоставлять им возможность для получения электронных рассылок и фидов, содержащих интересный для них контент и пресс-релизы.
|
|
|
8. Обязательное требование к введению адресов электронной почты вручную. Только представьте себе агрессивно развивающуюся интернет-компанию, финансируемую венчурными инвесторами, которая хочет поделиться с вами контентом, однако требует взамен ввести вручную электронные адреса ваших друзей? В моей почтовой программе содержится более 8000 адресов. И знаете, я не готов вводить их все вручную только потому, что компания решила в последний момент воспользоваться не самой удачной идеей для распространения информации о себе. Воспользуйтесь хотя бы классным инструментом, который предлагает компания Plaxo, или позвольте импортировать текст в свои дурацкие поля для указания контактов. Ну когда же уже появится единый стандарт для массового переноса контактов?
9. Пользовательское имя, которое не может содержать символ @. Иными словами, ваше пользовательское имя не может быть адресом вашей электронной почты. Я зарегистрирован на сотнях сайтов и просто не в состоянии запомнить, какое имя было выбрано для каждого из них: kawasaki, gkawasaki, guy-kawasaki или kawasaki3487. Но я точно помню свой адрес электронной почты, так что просто дайте мне возможность использовать его в качестве пользовательского имени.
|
|
|
10. Пароли, различающие прописные и строчные буквы. Да, я отлично знаю, что такие пароли и пользовательские имена повышают безопасность, но они при этом и вероятность того, что вы ошибетесь при вводе. Часто в ходе презентаций CEO компании не может зайти в собственный аккаунт из-за одной неправильно написанной буквы в имени или пароле. Думаю, последствия понятны.
11. Проблемы с размещением пользовательских комментариев. «Модерация комментариев» – это оксюморон. Если ваша компания стремится быть модной, хочет порождать мифы и отрицает лицемерие, придется разрешить комментарии от всех желающих.
12. Нечитаемые коды подтверждения (CAPTCHA). Поверьте, я не одобряю ни спама, ни использования роботов, создающих аккаунты в социальных сетях. Системы подтверждения сами по себе отличная вещь, но многие из них слишком сложны: в них присутствуют буквы в разных регистрах, и символы I, которые легко спутать с l, и буква О, которую легко спутать с нулем. Моя теория состоит в том, что технология носит название CAPTCHA лишь потому, что вовлекает пользователей в бесконечную работу, направленную на то, чтобы доказать машине, что они люди.
13. Электронные письма без подписей. На профессиональном сленге «подпись» представляет собой текст, автоматически добавляемый к каждому отправляемому вами электронному письму. Обычно он содержит имя отправителя, его электронный адрес, номера телефонов и адрес сайта. Это бывает особенно полезно, если кто-то захочет поднять телефонную трубку и позвонить вам или же зайти на ваш сайт без того, чтобы заниматься поисками его адреса.
Жители Азии говорят: «Будда кроется в деталях». Принятие ваших продуктов тоже кроется в деталях, поэтому возьмите мой список и дважды проверьте каждый вопрос, чтобы убедиться в том, что поиск, покупка и использование ваших продуктов или услуг вызывают как можно меньше «трения».
Глава 33. Игра с именами
Имя, которое мы присваиваем объекту, характеризует наше отношение к нему.
Кэтрин Патерсон, американская писательница
Знаете ли вы, что латинское слово volvo можно перевести как «я переворачиваюсь»? Именно так звучит название производителя самых безопасных машин в мире, и теперь я не могу смотреть на автомобили Volvo, чтобы не вспомнить об этом.
Существует множество руководств по созданию названий для компании или продукта. Чаще всего людей волнует, свободно ли то или иное доменное имя. Но стоит помнить еще кое о чем.
• Название должно начинаться с первых букв алфавита. Представьте себе: вы участвуете в большой выставке наподобие Comdex[67]. Список выставочных стендов в материалах для посетителей составлен в алфавитном порядке. Вы хотите, чтобы ваше название было в начале списка или же в конце? Вот еще один сценарий: эксперт анализирует около десятка продуктов, описывая их в своем отчете в алфавитном порядке. Хотели бы вы, чтобы ваш продукт был в начале списка или же в его конце?
• Избегайте названий, начинающихся с букв X и Z. Это кажется общим местом, но я сам постоянно наступаю на эту мозоль. Итак, хуже всего, если название вашей компании или продукта начинается с букв X и Z. Во-первых, обе находятся в конце алфавита. Во-вторых, могут возникнуть проблемы с их точным произношением. «Откопируйте это на ксероксе (или зироксе?)». «Давайте воспользуемся зайлинксом (Zilinx? Xilinx?)»
• Выбирайте имена с «глагольным потенциалом». Великие названия часто трансформируются в глаголы: все знают слова «отксерить» (к счастью, компании удалось преодолеть проблему, связанную с X) и «погуглить». Слова с «глагольным потенциалом» обычно имеют не больше трех слогов и легко произносятся во фразах типа «Это нужно…ить». (Знаете ли вы, что глагол kawasakied вошел в словари современного английского языка? Если не верите, попробуйте забить слово kawasakied[68] в поисковик.)
• Звучание, отличающееся от других. Экспресс-тест: чем занимаются компании с названиями Claris, Clarin, Claria, Clarium, Clarins, Claritin[69]? Продают ли они косметику, средства для борьбы с насморком или же пытаются безуспешно бороться с Apple? Великое имя звучит (и, кстати, пишется) не так, как все остальные.
• Следуйте логике. Идеальный пример логичного названия был продемонстрирован умными ребятами, придумавшими покемонов[70]. Не нужно быть ребенком (по крайней мере, англоязычным), чтобы понять, что скрывается за словами Geodude и Lickitung. Можно ли сказать то же самое о названиях типа Tenaris, Abaxis или Ceradyne[71]? Необычное произношение + необычное написание + внутренняя логика = запоминающееся название. Вот отличный тест: попросите десять незнакомых людей сказать, что значит название вашего продукта, – сможет ли хотя бы половина из них понять, в какой отрасли вы работаете и чем занимаетесь?
• Избегайте банальностей и часто встречающихся слов. Если вы назовете свой продукт или компанию банальным или распространенным словом, то люди никогда не смогут найти их на Google, Download.com, VersionTracker и Yahoo! К примеру, если вы назовете свою компанию Water, а продукт – Word, то большинству людей будет сложно найти компанию и продукт, особенно в момент первого выхода на рынок, когда поиск должен быть максимально простым.
• Не гонитесь за модой. Должен сразу признаться в своей ошибке: в самом начале работы компании Garage technologies мы дали сайту название garage.com. Да-да, со строчной g. То ли это было вызвано излишней скромностью, то ли мы хотели сделать простое название, как у аукциона eBay. У нас был и прекрасный девиз: «Мы вкладываем капитал в вас, а не в свое имя». (Позднее мы придумали еще более «гениальный» слоган: We take FU out of funding[72].) Ошибочным было и использование домена. com, потому что позднее, во времена кризиса, понятие «дотком» стало ассоциироваться с «отсутствием вменяемой бизнес-модели». Если вы думаете, что нашли какую-то модную тенденцию в области нейминга, то я советую вам ее избегать.
Не имеет особого значения, станете ли вы сначала проверять доменное имя, а затем воспользуетесь моими рекомендациями или будете действовать в обратном порядке. Но прошу вас: сделайте и то и другое. Неудача великой компании или отличного продукта, вызванная неудачным названием, – это настоящее преступление.
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 139; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!