В крупной продаже значение имеет не количество выявленных скрытых
потребностей, а то, что Вы делаете с этими потребностями после того, как выявили их;
Каждый человек, принимающий решение о покупке, должен взвесить два противоположных фактора.
Первый - серьезность проблем, которые призвана решить покупка. Второй - цена решения. В случае с
калькуляторами, как и во многих мелких продажах, цена была такой низкой, что позволяла балансу сместиться в сторону покупки даже при небольшой потребности.
Если серьезность проблемы перевешивает цену ее решения, это станет основой для успешной продажи;
В маленькой продаже может использоваться очень эффективная стратегия, выявляющая проблемы
(скрытые потребности) и затем предлагающая решения. В крупной продаже это не срабатывает. Встреча в
крупных продажах должна обязательно начинаться с выявления скрытых потребностей, однако не
ограничиваться только этим. Успех вопросов в крупных продажах, прежде всего, зависит от того,
насколько развиты скрытые потребности, как с помощью вопросов их переводят в разряд явных. Скрытые
потребности являются точными сигналами о покупке при небольших продажах - чем чаще покупатель
соглашается с проблемой или затруднением, тем более вероятна продажа. Наоборот, явные потребности
являются сигналами о покупке, которые предвещают успех крупной продажи. Мы наблюдали, что по мере
накопления опыта продавцы обычно придавали большее значение явным потребностям как сигналам о
|
|
|
покупке, которые позволяли оценить, насколько успешна встреча. Менее опытные продавцы придавали
слишком большое значение скрытым потребностям.
Цель вопросов в крупной продаже – выявить
скрытые потребности и развить их до уровня явных. Это предполагает существование двух типов
вопросов: 1) выявляющие вопросы, которые задаются покупателям, об их проблемах или скрытых
потребностях; 2) развивающие вопросы, которые развивают выявленные скрытые потребности до
уровня явных;
Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах
продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных. Неопытные продавцы чаще задают
ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом. Ситуационные вопросы являются
неотъемлемой частью опроса, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают не
много таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус. Если
покупателям задавать слишком много ситуационных вопросов, они вскоре начинают скучать и проявлять
нетерпение. Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет - ибо без них Вы не
|
|
|
сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают ситуационных вопросов.
Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают
многие фактологические вопросы, которые могут надоесть покупателю;
Проблемные вопросы сильнее связаны с успехом продажи, чем ситуационные. В небольших продажах
эта привязка очень сильна - чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него
шансов на успешное завершение встречи. В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают
меньшее влияние на успех продажи. Не существует доказательств, что с увеличением числа проблемных
вопросов можно повысить эффективность продаж. Соотношение ситуационных и проблемных вопросов,
задаваемых продавцами, зависит от опытности продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных
вопросов. Цель проблемных вопросов – выявить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не
прогнозируют успех крупной продажи, то же самое не будут делать и проблемные вопросы;
Возвращаясь к нашим поискам эффективной стратегии задавания вопросов, отметим доказательства,
|
|
|
приведенные в этой главе: 1) Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с
помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать слишком много
вопросов такого типа, потому что покупатель может заскучать или начать важничать. 2) Опытные люди
быстро переходят к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства.
Проблемные вопросы выявляют скрытые потребности и являются более эффективными, чем ситуационные
вопросы, особенно в небольших продажах;
Чем яснее я представлял себе проблемы, которые в состоянии решить, тем легче мне было задавать
эффективные вопросы во время разговора с покупателем. 1) Перед встречей запишите как минимум три
возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые Вы сможете решить с помощью своих
продуктов или услуг. 2) Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые
Вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных проблем, определенных Вами ранее;
Мы уже говорили, что успешные продавцы не спешат с ответами, выявив скрытые потребности или
проблемы. Вместо этого они задают то, что мы теперь будем называть извлекающими вопросами, которые
|
|
|
увеличивают серьезность проблемы в восприятии покупателя. Они [извлекающие вопросы] берут
проблему, которую покупатель оценивает как маленькую, и развивают ее до размера достаточно большой,
чтобы обосновать необходимое действие. Извлекающие вопросы - не новое открытие. Люди задавали их задолго до нашего исследования. На протяжении веков мастера уговаривать выявляли проблемы ивзращивали их путем исследования последствий. В этом и состоит одновременно сила и потенциальная опасность извлекающих вопросов - они заставляют воспринимать проблемы как более серьезные.
Вопросы, сконцентрированные на решении, мы назвали направляющими вопросами. В основном они
запрашивают о ценности или полезности решения проблемы. Типичные примеры таких вопросов: «Важно
ли для Вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» или «Может ли
это оказаться Вам полезным в чем-то еще?». Какова психология направляющих вопросов? Они достигают
двух результатов: 1) Фокусируют внимание покупателя на решении, а не на проблеме. Это помогает
создать позитивную атмосферу для решения проблемы, при которой внимание направлено на решения и
действия, а не просто на проблемы и сложности. 2) Позволяют самим покупателям рассказать Вам о
выгодах;
В крупных продажах проблемы могут состоять из нескольких частей, поэтому решение, предложенное
Вами покупателю, может подходить к одной их этих частей больше, чем к другим;
«Во время этой встречи я старалась задавать как можно больше открытых вопросов. Вы думаете, я
успешно справилась с этой задачей?». Я был вынужден ответить, что пока она не задает вопросы,
затрагивающие интересные для покупателя сферы - то есть проблемы и их последствия, - то, судя по
всему, не имеет значения, открытые это вопросы или закрытые. Грустная правда состоит в том, что
встреча, ограничивающаяся ситуационными вопросами, вряд ли имеет шансы на успешное завершение.
Если бы только и она, и все эти люди поняли, что сила вопроса - в том, что он должен быть из области,
психологически важной для покупателя, а не в типе вопроса, открытом или закрытом;
Модель СПИН. Последовательность вопросов в этой модели подключается прямо к психологической
составляющей процесса покупки. Как мы видели, покупательские потребности последовательно движутся
от скрытых потребностей к явным. Вопросы СПИН обеспечивают продавцу карту пути, проводят встречу
через этапы развития потребностей до тех пор, пока не будут получены явные потребности. И чем больше
явных потребностей Вы сможете получить от покупателя, тем больше вероятность успешного завершения
встречи. Вкратце, наше исследование навыков постановки вопросов показывает следующее: 1) С самого
начала встречи успешные продавцы задают ситуационные вопросы для выяснения общей информации.
Однако они задают этих вопросов не много, потому что ситуационные вопросы могут раздражать
покупателя или надоедать ему; 2) Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые
выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые
потребности покупателя; 3) В маленьких продажах на этом этапе может быть удобно предлагать решения,
но в успешных крупных продажах продавец сдерживает это желание и задает извлекающие вопросы,
чтобы скрытая потребность стала больше и насущнее. Потом, когда покупатель согласен, что проблема
достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие
вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды,
получаемые в результате реализации предложенного решения;
Есть положительные доказательства, что большое количество извлекающих вопросов делает Ваши
встречи более успешными. Какой практический совет мы можем дать, чтобы помочь Вам чаще и
эффективнее использовать извлекающие вопросы? Исходя из нашего опыта, основная причина, по
которой люди задают мало этих столь необходимых вопросов, состоит в том, что продавцы не планируют
их заранее. Вот простой способ, который поможет вам планировать извлекающие вопросы. 1) Запишите
потенциальную проблему покупателя; 2) Затем спросите себя, может ли эта проблема привести к другим
трудностям; 3) Запишите каждую из вышеозначенных трудностей, которая может усугубить проблему.
Затем отметьте любые вопросы, которые приходят Вам в голову в связи с этими трудностями. Данный
метод очень прост, но эффективен. Даже самые умные люди, чьи встречи мы изучали, испытывают
трудности с задаванием извлекающих вопросов до тех пор, пока не начнут планировать их заранее.
Нужные вопросы не появятся вдруг у Вас в голове, пока Вы общаетесь с покупателем. До тех пор пока Вы
не будете заранее планировать вопросы, они не придут Вам в голову во время встречи;
Пример. Потенциальная проблема: Существующая машина сложна в использовании. Последствие:
1) Недовольство операторов (спросите, ведет ли оно к появлению проблем с текучестью кадров);
2) Высокая стоимость обучения операторов (спрашивайте о затратах на обучение)
3) Если машина
сложна в использовании, возможно есть проблемы с выработкой (спрашивайте о количестве производственных отходов);
4) Может означать нехватку квалифицированного персонала (спрашивайте о таких вещах, как затраты на оплату сверхурочной работы и трудности с подбором персонала);
Избегайте задавать направляющие вопросы в самом начале встречи. Некоторые люди совершают
ошибку, задавая направляющие вопросы слишком рано, прежде чем определят проблемы покупателя.
Избегайте задавать направляющие вопросы, если не имеете ответов (двусторонние копии).
Большинство из нас время от времени попадают в подобную ловушку. Мы задаем направляющие вопросы
о потребностях, которые не можем удовлетворить, вместо того чтобы спрашивать о том, что мы можем
сделать. Уверен, что Вы задавали простой вопрос «3ачем вы хотите сделать это?», когда один из Ваших
покупателей захотел то, что Вы не могли ему дать. В этом случае в ответ на Ваш вопрос покупатель
описывает, почему это ему необходимо, и, таким образом, усиливает свою потребность;
В результате исследований мы обнаружили, что, когда покупатели высказывали потребности, которые
продавцы могут удовлетворить, самая вероятная реакция со стороны продавца - не задать направляющий
вопрос, а начать обсуждение решений;
Существует огромное количество общих направляющих вопросов, например: «Почему это важно?», «Как
это поможет?», «Принесет ли пользу…?», «Может ли это в чем-то еще помочь Вам?»;
Характеристики [описывают факты, данные, свойства продукта; слегка положительное/нейтральное или
слегка негативное]; Преимущества [показывают как продукты, услуги или их характеристики могут
использоваться покупателем или помочь ему; положительное/слегка положительное]; Выгоды
[показывают как продукты или услуги удовлетворяют явные потребности, высказанные покупателем;
крайне положительное/крайне положительное];
Почему преимущества теряют силу? Честно говоря, я не знаю точно, почему преимущества в начале
встречи эффективнее, чем в конце. Это одна из находок, по поводу которых исследовательская Команда
Huthwaite до сих пор спорит, собираясь вместе. Возможно, причина в том, что при первой встрече
покупатель скорее ожидает услышать информацию о продукте, а не обсуждать потребности. Уверен, что и
Вы когда-то впервые встречались с такими покупателями, которые начинали разговор со слов: «А теперь
расскажите мне все о вашем продукте...». Мне, точно, попадались покупатели, не желавшие обсуждать
потребности, до тех пор, пока они не узнают побольше о тех продуктах, которые я мог им предложить;
Не демонстрируйте возможности слишком рано. В небольших продажах Вы можете выявить
проблему и для ее решения сразу перейти к преимуществам. Как мы убедились, в крупных продажах этот
метод не работает. Прежде чем предлагать решение, необходимо развить скрытые потребности при
помощи извлекающих и направляющих вопросов. Слишком рано представленные возможности - одна из
наиболее часто встречающихся ошибок в работе с крупными клиентами. Положение ухудшается, ибо
покупатели поощряют Вас предлагать им решения без какой-либо информации о потребностях. Если Вас
принуждают делать презентации характеристик и преимуществ на ранней стадии цикла продажи, всегда
старайтесь добиться как минимум одной предварительной встречи с ключевым человеком-представителем
этого клиента, чтобы выявить потребности, для того чтобы Ваша презентация содержала хоть какие-то
выгоды. Остерегайтесь преимуществ. Не пытайтесь обмануть себя, думая, что предлагаете
покупателю множество выгод, раз не сумели выявить и удовлетворить эти явные потребности. Будьте
осторожны с новыми продуктами. Большинство из нас при продаже новых продуктов предоставляют
покупателю слишком много характеристик и преимуществ. Не допускайте, чтобы это случилось и с Вами.
Вместо этого первым вопросом, который Вы должны задать себе о новом продукте, должно быть: «Какие
проблемы он решает?». Когда Вы поймете эти проблемы, то сможете планировать вопросы по методу
СПИН для развития явных потребностей. Попробуйте! Вы станете работать намного эффективнее;
Характеристики (обеспокоенность ценой), преимущества (возражения), выгоды (поддержка/одобрение);
Характерная последовательность типов поведения: проблемный вопрос - скрытая потребность –
возражение. Мы обнаружили, что такая последовательность повторяется из раза в раз в неудачных
встречах. Основная проблема, вызывающая возражения, состоит в том, что продавец предлагает решение,
до того как сформирована потребность. Возражения будут возникать всегда, ибо у покупателя существуют
потребности, которые Ваш продукт не в состоянии удовлетворить, или продукт конкурента явнопревосходит Ваш. Подобные «истинные» возражения - правда жизни, и никакие техники предотвращениявозражений не способны воспрепятствовать их появлению;
Давайте рассмотрим цели начальной стадии встречи. Какова цель вступительной фразы? Попросту говоря,
Вы пытаетесь получить согласие покупателя на переход к следующей стадии встречи – исследованию. Вы
хотите, чтобы покупатели согласились с тем, что Вам необходимо задать им некоторые вопросы. Чтобы
этого добиться, хорошее вступление должно прояснить: 1) кто вы такой; 2) зачем Вы здесь (но не с
помощью подробностей о продукте); 3) получите ли Вы право задавать вопросы. Очевидно, существует
множество способов начинать встречу, но всех их объединяет один фактор - все наилучшие вступления
подводят покупателя к тому, чтобы он согласился на Ваше право задавать вопросы. Благодаря этому
хорошее вступление позволяет избежать подробного обсуждения ваших продуктов или услуг. В самом
начале встречи Вы утверждаете себя в роли искателя информации, а покупателя - в роли человека, ее
предоставляющего;
Существует ли какой-то один, особый способ начинать встречу, который был бы лучше остальных? Мы
обнаружили, что успешные продавцы по-разному начинали встречи, тогда как менее успешные сотрудни-
ки имели тенденцию использовать какой-то один предпочтительный вариант. Все наиболее удачные
вступления имели один общий фактор - все они устанавливали, кто такой продавец, зачем он пришел к
покупателю и право продавца задавать вопросы. Одна из самых распространенных ошибок в продажах -
преждевременный разговор о Ваших возможностях и решениях. Как мы убедились в предыдущих главах,
преждевременное предложение решений приводит к появлению возражений и сильно сокращает шансы
на успешное завершение встречи. Как часто Вы обсуждаете свои продукты, услуги или решения в течение
первой половины встречи? Если такое случается часто, то может служить признаком неэффективного
начала встречи. Если в Вашем случае вопросы обычно задает покупатель, а Вы выступаете в роли
поставщика фактов и объяснений, то, вероятно, Вы недостаточно четко определили свою роль как задаю-
щего вопросы на начальном этапе встречи. Спросите себя, устанавливает ли Ваше вступительное
высказывание, что именно Вы будете задавать вопросы. Если нет, смените способ начинать встречу, так
чтобы покупатель согласился с тем, что Вы ему зададите какие-то вопросы прежде, чем перейдете к
обсуждению возможностей Вашего предложения. В конце концов, помните, что начало встречи – не самая
важная ее часть. Зачастую, сопровождая продавцов, я замечал, что перед встречей они тратят время на
напрасные волнения по поводу того, как начать встречу, тогда как то же самое время можно было
использовать намного эффективнее для планирования вопросов, которые они зададут;
Закрытие - метод оказания давления на покупателя, а сейчас психологи очень много говорят о
воздействии давления на принятие решения. Проще говоря, вот что представляет собой психологическое
воздействие давления. Если я попрошу Вас принять очень маленькое решение, то, надави я на Вас, Вам
будет проще сказать «да», чем спорить со мной. Соответственно, в случае с небольшим решением эффект
давления положительный. Однако в крупных продажах все иначе. Чем серьезнее решение, тем негативнее
общая реакция людей на оказываемое на них давление. Эффект давления имеет обратно
пропорциональное отношение к размеру решения. Техники закрытия могут повысить шансы на успешную
продажу недорогих товаров. При продаже дорогих товаров или услуг техники закрытия уменьшают шансы
на успешное совершение сделки;
Любой читатель, знакомый с теорией подкрепления, поймет, что поощрения, получаемые «иногда»,
действуют сильнее постоянных - «всегда» - поощрений, тем самым, заставляя продолжать следовать
выбранному типу поведения (почему продавцы придают большое значение закрытию);
Получение обязательства: четыре успешных действия. Уделять внимание исследованию и
демонстрации возможностей. Если Ваш покупатель хочет купить Ваш продукт, техники закрытия Вам
не потребуются. Итак, первая успешная стратегия получения обязательства от покупателя -сосредоточить
внимание на исследовательской стадии встречи. Если Вам удастся убедить покупателей в том, что им
необходим предлагаемый Вами продукт, они наверняка сами закроют продажу вместо Вас. Убедиться,
что охвачены все ключевые вопросы. Мы обнаружили, что продавцы, наиболее эффективные в
получении обязательства от покупателей, несомненно, берут инициативу в свои руки и спрашивают
покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание. Подвести
итог выгодам. В крупной продаже встреча может длиться несколько часов и охватывать широкий спектр
вопросов. Маловероятно, что покупатель имеет ясную картину по всем темам, которые были обсуждены.
Успешные продавцы собирают все ниточки воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения прежде,чем перейти к обязательству. В мелких продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупныхэто практически всегда поможет Вам сконцентрироваться на ключевых вопросах как раз передобсуждением. Итак, подводите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам. Предлагатьобязательство. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению - предложить покупателю подходящий следующий шаг. В отличие от небольшой продажи, где единственным обязательством является заказ, в крупной сделке может быть целый ряд возможных
обязательств, которые Вы можете предложить. Вы можете хотеть, например: встретиться с начальником
покупателя; получить согласие на испытание вашего продукта; провести демонстрацию; предпринять
исследование; получить доступ к другой части организации. Каким образом Вы сможете узнать, какое из
обязательств предлагать? Проще говоря, есть две характеристики обязательств, предлагаемых успешными
продавцами. 1) Они продвигают продажу. В результате обязательства продажа насколько-то продвигается
вперед. 2) Предложенное обязательство является наибольшим реальным обязательством, которое в
состоянии дать покупатель. Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за
доступные рамки;
Четыре золотых правила приобретения навыков.
Правило 1. Практикуйтесь только в одном типе
поведения единовременно. Выберите только один тип поведения, в котором будете практиковаться. Не
переходите к следующему, пока не будете уверены, что верно поняли первый.
Правило 2. Тренируйте
новый тип поведения минимум трижды. Никогда не судите, эффективен ли новый тип поведения, пока не
потренируете его минимум трижды.
Правило 3. Количество прежде качества. Практикуясь,
сконцентрируйтесь на количестве, используйте новый тип поведения как можно чаще. Не задумывайтесь о
качественных показателях, таких как плавность или наилучшее построение фразы,- все это препятствует
эффективному овладению навыком. Старайтесь достаточно часто использовать новый тип поведения, и
качество вскоре появится само.
Правило 4. Практикуйтесь в безопасных ситуациях. «Завтра, - пояснил
он, - я продаю свою компанию. Какие уроки из этой программы мне следует принять во внимание на
завтрашних переговорах?» Думаю, мой ответ шокировал его. «Забудьте все, что слышали здесь, -
посоветовал я, - в противном случае всю оставшуюся жизнь Вы будете жалеть, что пришли сюда». Всегда
испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя
комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков;
Лучшие продавцы, с которыми мне довелось ездить, придавали огромное значение пересмотру каждой
встречи, то есть анализировали, что нового узнали, и думали о возможных улучшениях. Второе отличие
заключалось в том, что большинство действительно успешных продавцов, изученных мною, понимали, что
их успех зависит от правильного понимания деталей. У них могли быть великолепные навыки с точки
зрения общего, широкомасштабного стратегического планирования отношений с клиентом, но не это
выделяло их из общей массы продавцов. Многие менее успешные люди, которых я исследовал, тоже могли
продемонстрировать неопровержимые доказательства безупречности своей стратегии. Очевидное отличие
лучших продавцов было в том, что они могли сделать тип поведения эффективным, ибо знали, что делать
на встрече. Они понимали детали, может, поэтому и придавали такое большое значение планированию и
пересмотру каждой встречи;
Стоит спросить себя, достаточно ли времени Вы уделяете анализу деталей того, что произошло во время
встречи. Никогда не удовлетворяйтесь общими заключениями вроде «все прошло просто отлично».
Спрашивайте себя о подробностях. Прошли ли какие-то стадии встречи лучше остальных? Почему? Какие
специальные вопросы из заданных Вами наиболее сильно повлияли на покупателя? Какие потребности
покупателя были выражены сильнее всего? Какие потребности изменились в процессе обсуждения?
Почему? Какие типы поведения из использованных Вами повлияли сильнее? Пока Вы не проанализируете
свои продажи столь подробно, Вы будете упускать важные возможности научиться и усовершенствовать
свои навыки продаж;
Заключительное слово. Возможно, самый значительный вывод, к которому я пришел после
исследований продаж командой Huthwaite, - о важности деталей. Много лет назад, в самом начале
исследования, я бы сказал Вам, что успех продаж лежит в более широкой области. Я выбрал бы
глобальные факторы вроде личности, установок, межличностных отношений или общей стратегии клиента
для объяснения, почему один человек продает лучше другого. Сейчас я в это уже не верю. Наше
исследование все яснее показывало, что успех складывается из важных кирпичиков под названием «типы
поведения». Сотни минутных поведенческих деталей встречи предопределяют ее успех больше, чем что
бы то ни было. Не я первый пришел к выводу, что успех зависит от понимания мгновенных деталей. В
1801 г. Вильям Блейк писал: «Тот, кто делает добро ближнему, должен делать его в Мельчайших Деталях.
Общее Добро - удел подлецов, лицемеров и льстецов. Ибо Искусство и Наука могут существовать лишь в
виде тщательно организованных деталей». Итак, в качестве напутствия позвольте мне настоятельно
просить Вас сосредоточиться на этих мельчайших деталях. Придавайте действительное значение
основным кирпичикам - типам поведения, используемым Вами во время продажи. Мы рассмотрели под
микроскопом тысячи встреч, дабы выделить некоторые детали элементов поведения, приносящих успех
крупной продаже. Применяйте результаты нашего исследования, чтобы проверить, развить и
усовершенствовать мельчайшие детали Ваших навыков продаж.
Дата добавления: 2019-08-30; просмотров: 77; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!