Метод маркетинговых исследований.
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни "Підприємництво"
На тему: „ Маркетингові дослідження на підприємстві ”.
Викладач:
А.В .Бержак
Студент гр.4437
В.І. Антонюк
Миколаїв - 2006р.
ЗМІСТ
Вступление...................................................................... ................. 3
Раздел I Определение сущности маркетинга......... ................. 5
1.1 Маркетинг как економический процесс.............. ................. 5
1.2 Метод маркетинговых исследований................... ...... ..... 10
Раздел II Организация маркетинговых исследований
на предприятии. ..... ................. ............ ................ 18
Описние предприятия. Род его деятельности.
Организационная структура.Функции должностных лиц. .......... 18
Организация маркетинговых исследований на
предприятии. ................................................................ ................. 23
2.3 Ориентация производства на маркетинг............. ................. 29
Раздел III Проблеми современного маркетинга ................. 34
3.1 К онцепция социально-етического маркетинга ... ................. 34
3.2 М еждународный маркетинг................................. ................. 37
Выводы........................................................................... ................. 41
Список использованной литературы......................... ................. 43
Вступление.
В сегодняшнем не простом мире все должны уметь розбираться в маркетинге. Продавая машину, ища роботу, собирая средства на благотворительные нужды или предлогая идею, человечество непосредственно занимается маркетингом. Нужно знать,что собой представляет рынок, кто на нём действует, как он функционирует, какие у него требования.
|
|
|
Нам необходимо розбираться в маркетинге и в нашой роли потребителей, и в нашой роли граждан. Знания маркетинга позволяют нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь это покупка носков или нового автомобиля.
Ефективное двусторонее сотрудничествр между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно неоюходимым для любого современного общества. Для этого поставщик должен информировать потребителя с помощью разнообразных форм інформационно-рекламной деятельности про то, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя должны быть известны темкто отвечает за удовлетворение потребностей как в приватном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость росширения исследований. Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг вмещает в себе систематическое изучение поведения, ожиданийи раздумий как отдельных людей, так и организаций.
|
|
|
Эта курсовая робота поможет глубже рассмотреть саму природу маркетинга. В чём состоят его функции, какие основные принципы существуют. Также в своей работе Я россмотрю рассмотрю основные концепции маркетинга, например Я определю сущность маркетинга как економического процесса, определю маркетинговые исследования на конкретном предприятии.
В условиях рыночной экономики все учасники маркетингового процесса свободны в своём выборе принимать или отказываться от предложенных им пропозиций.Поэтому их целиком можно называть свободными. А маркетинговая свобода является частью общей свободы демократического общества, которое базируется на законах рыночного господства.
Обобщив вступление сформулируем сущностное определение маркетинга.
Маркетинг – это процесс, определения и формирования потребительских оценок, мобилизации всех ресурсов предпринимательства на их удовлетворение с целью получения прибыли без нанесения вреда здоровью людей, окружающей среде, не нарушая действующее законодательство и нормы общественной морали. Таких условий должен придерживаться каждый маркетолог или менеджер, благодаря им эффективность экономики страны будет расти и вместе с ней ьудет меняться и менталитет граждан.
|
|
|
По данной теме опубликовано много книг и научных работ, но в данной курсовой работе за основу Я взял книги американских экономістів Ф. Котлера "Основы маркетинга" [2] и Дж. Р. Эванса, Б. Бермана "Маркетинг"[1].
Раздел I . Определение сущности маркетинга.
Маркетинг как экономический процесс.
Дать однозначное определение маркетингу невозможно. Основная проблема лежит в томчто єто определение имеет несколько значений, соединённіх одним и тем же англоязічнім термином «маркетинг».
В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «продавать»(англ. market), и с помощью суфикса «ing» маркетинг – сбыт или продажа. Єто понятие в наиболее общем виде определяет рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид риночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его потребности и характер реакции является критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:надёжную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуру и динамику конкретного спроса, вкусы и предпочтения покупателей, то есть інформацию о внешних условиях функционирования фирмы;создание такого товара, набора товаров (асортимента), который полностью удовлетворит потребности рынка, нежели товары конкурентов;необходимое влияние на потребителя, на спрос, на рынок, который обеспечивает максимально возможный контроль сферы реализации.
|
|
|
Из сущности маркетинга выплывают основные принципыкоторые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практичного результата производственно-сбытовой деятельности. Ефективная реализация товара на ринке в намеченых количествах означает, по сути, овладение обозначенной его долей относительно к долгосрочной цели, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долгосрочный результат маркетинговой работи. Это требует особенного внимания к прогнозным исследованиям, к разработки на основе их результатов товаров рыночной новизни, которые обеспечивают высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4.Использование в совместительстве и взаимочвязи стратегии и тактики активного приобщения к условиям потенциальных покупателей с одновременным влиянием на них. [2, с. 430-432]
В условиях неприкращающихся диалектических изменений в в обществе вообще и на рынке в частности любая фирма, если она хочет иметь нормальный спрос на свою продукцию, должна знать, что именно требует общество или его отдельная часть и в каких количествах в отдельном городе и в определённое время. Для обеспечения этих знаний требуется периодически сопоставлять свои цели с потребностями рынка, пересматривать, в случае нужды, свои стратегические или тактические позиции, проэктировать дополнительные оперативные заходи, то есть осуществлять процесс управления маркетингом. Схематично процес управления маркетингом виглядит так, как это показано на рис. 1.,
Рисунок 1. Последовательность управления маркетингом.
Маркетинг, розглядаемий как економический процесс, обеспечивает лучший контакт продуцента и потребителя, благоприятствует еффективности совершаемых им обменов. С этой точки зрения он является началом производства, способом сведения к минимуму несоответствия спроса и предложения. В рассматреваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддержует не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночних отношений. Потребность в нём тем выше, чем больше производителей однородной продукции соответствуют суб’єктам, которые в неё нуждаются. Как правило, ёще до заключения контракта предприниматель желает детально исследовать ньюансы потребительских предпочтений , а покупатель, в свою очередь, - економические и експлуатационные свойства товаров. По большинству каналов комуникационных путей маркетинга информация о состоянии спроса и пропозиции становятся достижением обоих сторон. Акт куплі-продажи происходит лишь в том случае, если продуцент и покупатель договариваются осовместных условиях контракта. Вивод достигнутой договорённости – переход от производителя к покупателю права на использование товара в обмен на другой товар( бартерное соглашение ) или деньги.
Чаще учасники риночного обмена удалены друг от друга в пространстве и во времени. В таком случае, когда непосредственный контакт между ними ускладнён по комерческим причинам, в системе маркетинга появляется фигура посредника. Благодаря их участию маркетинг в современных сложных хозяйственных структурах реализуется как економический процесс.
Маркетинг представляет собой непрерывную деятельность, так как трудности с реализацией продукции немедленноо устанавливают вопрос о восстановленых способностях предприятия, последней формой решения которого является оглашенияе о банкротстве. Сбыт, в маркетинге, означает доставку товара на то место, где он требуєтся, в то время, когда он нужен, и в такой форме, которая в большей степени приспособлена для их использования. [1]
Таблица 1. Функции, реализуемые предприятием в процесси хозяйственной деятельности.[3,с.7-9]
| Функції | Види робот |
| Підготовка виробництва | Проектування технологічних процесів Визначення составу обладнання Описування та нормування праці |
| Виготовлення продукції | Заготовчі роботи Оброблюючи операції Збірні та перевірочні роботи |
| Забезпечуючи | Технічне обслуговування основного та іншого обладнання Складське та транспортне обслуговування Енергетичне обслуговування |
| Фінансово-економічні | Бухгалтерський облік Фінансування Техніко-економічне та оперативно-виробниче планування |
| Маркетинг | Досліджування маркетингу Планування виробництва нововведень Планування і виконання рекламной компанії Контроль за дотриманням планових пропорцій між попитом та пропозицією Формування збутової мережі. |
Чтобы продавать нужно не то и не втом колличестве, которое может изготовлять предприятие, нужно изготовлять лишь то и в том колличестве, в котором нуждаются потребители.
На екзогенном (внешнем) уровне маркетинг координирует деятельность всех кто так или иначе причастен к оказанию помощи предприятию в сбыте продукции( агенции по исследованию маркетинга, рекламные агенции, транспортные и експедиционные фирми), и наконец маркетинг представляет собой хозяйственную концепцию(філософию бизнеса). Каждое предприятие должно иметь схему деятельности по которой проходят все процессы в організации, всё это предусматривает собой маркетинговую деятельность, более подробно на рис. 2. [3, с.18]
Рисунок 2.Схема маркетинговой деятельности предприятия
Метод маркетинговых исследований.
Таблица 2. Основные методы маркетинговых исследований.
1.Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы. Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной , не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, ненадежной. Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
2.Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Один из подразделов первичных данных качественное исследование. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
2.1.1.Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
2.1.2.Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:
· изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
· разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
· получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
2.1.3.Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:
· принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
· процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
2.2.1.Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опросы могут различаться:
· по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
· по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
· по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
· по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
2.2.1.1.Личное интервью (face-to-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
2.2.1.2.Телефонный опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
2.2.1.3.Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
2.2.3.Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
· определить объем и доли рынка;
· провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
· выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
· скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.
2.3.Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
2.3.1.Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:
«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров). Данный метод применяется:
· для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
· при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
· для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
2.3.2.Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. В ходе теста группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами). Метод home-тестов используется для:
· решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
· проверки восприятия потребительских свойств товара;
· выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
· определения оптимальной цены товара и других характеристик.
2.3.3.Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet. Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 162; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!