Содержание концепции «общих ценностей»
Организация отделов рекламы и СО
1. Проведите анализ внешней среды коммерческой компании, перечислите факторы внешней среды и ранжируйте их, выделите наиболее значимые факторы (PEST-анализ).
PEST-анализ политика экономика культура технологии.
Первым шагом составьте перечень факторов, которые могут по- влиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Разбейте эти факторы на 4 группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические.
Рис. 1 Пример таблицы для группировки PEST факторов.
Шаг второй: определяем степень влияния факторов После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фак- тора оценивается по шкале от 1 до 3, где: • 1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании • 2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании • 3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Факторы, которые совсем не влияют на деятельность компании, просто не включаются в таблицу. Оценка силы влияния фактора — это субъективная экспертная оценка.
Шаг пятый: составление сводной таблицы PEST анализа Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности размещаются в следующей таблице:
|
|
|
Таблица PEST анализа — промежуточный вариант. Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать вы- воды: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании. Например, снижение реальных располагаемых доходов населения приведет к изменению корзины потребляемых продуктов в отрасли, отказу от части продуктов, росту спроса на более дешевые товары. Для компании это может означать, например, увеличение продаж более дешевых товаров. Для того, чтобы минимизировать влияние данного фактора следует пересмотреть ассортиментный портфель товаров, снизить линейки дорогих продуктов и ввести новые экономичные предложения. также следует отказаться от повышения цен на дешевый ассортимент. Наглядный пример PEST анализа Данный пример упрощенного PEST анализа предприятия поможет закрепить прочитанный материал и понять, как сделать анализ на практике.
2. Подготовьте медиаплан и календарный план рекламной кампании по продвижению торговой марки (по выбору студента).
|
|
|
Медиаплан на продвижение сайта
по аренде общежитий для рабочих в Москве и Санкт-Петербурге.
Окружение:
1. Сезонность спроса:
Рост – с июня по октябрь и с декабря по март,
Падение – с апреля по май, и с октября по декабрь.
2. Существенное падение объема ссылочной массы за последние 1,5 года:
3. Сайт отсутствует в Яндекс.Каталоге.
4. Есть технические недочеты в работе проекта и замусоренный html-код.
5. Невысокая посещаемость с Гугла, вследствие наличия в выдаче Гугла только 35% страниц.
6. Отказы с поисковых систем в пределах нормы (10%).
7. Проект не соответствует алгоритмам поисковых систем на момент анализа.
Медиаплан кратко.
3. Предложите стратегию и инструменты партнерской программы для компании (по выбору студента).
Кобрендинг
Кобрендинг, дословный перевод — «объединение брендов». Размещение в рекламном поле двух или более брендов, объединённых одной целью и сообщающих о программах для потребителя.
1) Каберне Совиньон и OPI. Всемирно известный винный дом Каберне Совиньон совместно с компанией OPI могут представить коллекцию лаков для ногтей. Красные вина дают целую гамму различных тонов, начиная от темного, почти чёрного, переходя в светло-алый и розовато-клубничный.
|
|
|
2) Uber и BMW.
Инструменты для продвижении:
-Контекстная реклама
-Таргетированная реклама в соцсетях
-Реклама в тематических сообществах в соцсетях
-Реклама в тематических рассылках
-Баннерная реклама
-Тизерная реклама.
4. Разработайте УТП для дальнейшего использования в рекламной кампании продукта (по выбору студента).
1.Магазин товаров, которые только в одном экземпляре.
2. Три романтических ужина в трёх романтических городах Италии. 3. Тир по стрельбе со средневекового оружия. 4. Экскурсия «Криминальная Одесса».
5. Рок караоке-бар.
6.Женская школа вождения.
7.Трезвые и вежливые сантехники. 8.Большая пицца по цене маленькой. Служба доставки — быстрее нас только электронная почта.
Уникальный дополнительный сервис
- Каждый день — новый коктейль.
-GPS-навигатор с ненормативной лексикой.
5. Перечислите основные требования к личностным качествам и профессиональной квалификации сотрудников отдела по рекламе и связям с общественностью, укажите их основные должностные обязанности и производственные связи
Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого успешно действующего профессионала. В число этих качеств входят:
|
|
|
Личные качества:
1. Природное любопытство. 2. умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме, 3. гибкость, выносливость, 4. внимание к мелочам, 5. наличие здравого смысла, 6. умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форм, 7. хорошее воспитание и образование, 8. общительность, 9. Настойчивость, 10.творчиские способности. 11. Дар убеждения.
2. Профессиональные качества и квалификация
- Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге. - Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам.
- Экспертное планирование. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет. - Умение грамотно решать проблемы. - Умение проводить интересные и эффектные презентации.
Директор по PR:
1. Совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области связей с общественностью и стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании 2. Формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и применению корпоративной политики. 3. Разрабатывает методы и программы осуществления связей с общественностью. 4. Осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной собственности. 5. Отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов. 6. Следит за распространением внутренней и внешней информации. 7. Совершенствует и контролирует исполнение бюджета.
PR-менеджер:
1. Участвует вместе с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа. 2. Занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии связей с общественностью. 3. Участвует в решении вопросов, имеющих отношение к связям с общественностью. 4. Дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющие или поддерживающие имидж компании. 5. Контролирует предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним средствам массовой информации. 6. Принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций. 7. Разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторонами.
Специалист:
1. Участвует в планировании, подготовке и распространении через газеты, периодические издания, аудиовизуальные средства массовой и рекламной информации, касающейся компании. 2. Готовит в письменном виде сообщения, речи и личные послания. 3. Разрабатывает концепцию взаимодействия компании с представителями прессы, радио, телевидения, местными организациями, акционерами. 4. Закупает место и время для рекламы.
Практические задания по PR:
1. Напишите пресс-релиз для конференции или эвент-мероприятия
Пресс-релиз - специальный бюллетень для прессы с важной, существенной информацией о приближающихся или текущих мероприятиях, событиях.
ПРИМЕРЫ:
Пресс-релиз о проведении Международной научно-технической
конференции «Наука будущего»
17-20 сентября 2014 года в г. Санкт-Петербург Министерство образования
науки Российской Федерации проводит первую международную научно-
техническую конференцию «Наука будущего».
В рамках работы конференции будут освещены опыт и результаты научны
исследований, проводимых под руководством ведущих мировых ученых в
российских вузах и научных организациях. Конференция станет своеобразной площадкой налаживания информационного обмена научного сообщества, развития международного сотрудничества, интеграции России в мировую научную среду. Ведущие ученые
поделятся опытом исследований, проводимых при поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации, а также расскажут о результатах своих работ.
В конференции примут участие, в том числе, ведущие ученые,
реализующие проекты в рамках Постановления Правительства Российской Федерации от 9 апреля 2010 г. № 220 «О мерах по привлечению ведущих ученых в российские образовательные учреждения высшего профессионального образования».
Свое участие в мероприятии уже подтвердили более 100 российских и
зарубежных ведущих ученых, в том числе лауреаты Нобелевской премии и премии Филдса. В рамках конференции планируются проведение пленарных заседаний, работы по тематическим секциям, стендовые доклады, а также чтение ведущими учеными научно-популярных лекций в вузах и специализированных школах
Санкт-Петербурга. Предусмотрена культурная программа.
Работа на конференции будет проводиться по следующим секциям:
1. Науки о жизни
2. Математика
3. Компьютерные технологии
4. Механика. Машиностроение. Энергетика
5. Физика. Нанотехнологии. Технологии материалов. Космос
6. Науки о Земле
7. Химия
8. Гуманитарные науки
В рамках мероприятия пройдет всероссийская молодежная научно-
техническая конференция и выставка инновационных проектов молодых ученых, участвующих в научных исследованиях, проводимых под руководством ведущих мировых ученых. Участники смогут представить свои разработки на выставке инновационных проектов, выступить с докладами на тематической или постерной сессии, принять участие в научных семинарах, послушать лекции ведущих мировых ученых, ознакомиться с лидирующими лабораториями, созданными в Санкт-Петербурге в рамках реализации постановления № 220, пообщаться с
мировыми экспертами, представителями органов государственной власти.
По итогам проведения конференции предусмотрена публикация сборника
тезисов докладов в изданиях, индексируемых в российских и международных научных базах данных.
На официальном сайте конференции «Наука будущего»: http://p220conf.ru/
размещена информация о Программном комитете конференции, участниках, проекте программы, а также предусмотрена возможность регистрации участников, включая обеспечение визовой поддержкой, и организован сбор тезисов докладов.
2. EVENT меропряитие
Создайте план PR-кампании из 7 модулей для продвижения персоны или организации (на выбор студента)
Обзор Исследование Планирование Паблисити Проведение Этап "пост" (рассылка благодарностей, мониторинг выхода статей по теме) Оценка эффективности
Второй вариант:
1.Оценка посланий, публикаций и использованных PR-технологий.
2.Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).
3.Телефонные опросы людей, принимающих решение, и лидеров мнений (до 50 человек).
4.Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).
5.Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).
6.Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на PR-мероприятиях, и теми кто на них не пришел.
7.Ежегодное, постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).
. Постройте набросок ТЭП (тематико-экспозиционного плана) промышленной выставки
Тематико-экспозиционный план
Тематико-экспозиционный план (ТЭП)– итоговый документ научного
проектирования экспозиции. В нем даются:
- титульный лист с указанием названия музея, темы, автора, даты;
- оглавление - уточненная ТС экспозиции (точная формулировка разделов, тем,
подтем) с указанием страниц плана;
- в соответствии с ТС полный пронумерованный перечень уже не предполагаемых, а наличных экспозиционных материалов, сгруппированных по комплексам, с конкретными сведениями о каждом из них. Возможно краткое раскрытие идейного содержания экспозиционных комплексов.
Обычно в ТЭП включаются дополнительные данные:
характер экспонатов (подлинник, воспроизведение, вспомогательный материал), инвентарные номера, иногда размеры подлинников. В особую графу возможно выделение ведущих текстов. В ТЭП (в графе «Примечания») рекомендуется дать предложения
художникам. А именно, подчеркнуть доминанту каждого зала, дать указания к размещению экспонатов или комплексов (верхний пояс, первый, второй, скрытый план, ведущий экспонат), дать конкретные предложения по использованию технических средств, указать экспонаты, требующие особых мер по обеспечению сохранности. Иногда при малых масштабах работы или при краткости этикетажа (например, на временных выставках) в ТЭП включаются полностью весь этикетаж и объяснительные тексты.
Однако все это значительно увеличивает объем ТЭП и затрудняет редактирование
текстов. Весь текстовый материал прилагается к ТЭП.
Пример: ТЭП выставки
| Раздел | Тема | Тематичес кий комплекс | Аннотация к комплексу | Экспонат (порядковый номер, номер учетный, размер) | Этикетаж (название, место бытования, время, кому принадлежал или автор) |
| Олонецка я губерния: начало | Создан ие губерни и | - | Создание Олонецкой губернии было связано с администрати вными реформами Екатерины II. | 1.1. Копия. Электронный вариант. Указ о переименовании Олонецкой области в наместничество, о назначении Державина губернатором. ф.63,оп.3,д.419,л .267 и об. 114 х 73 (каждый из двух листов) | Документ. Указ Екатерины II с объявлением о переименовании Олонецкой области в наместничество и об учреждении в Петрозаводске губернских присутственных мест, о назначении Г.Р. Державина правителем наместничества. 27 мая 1784 г. Копия. Национальный архив Республики Карелия |
Практические задания по брендингу:
1. Определите место бренда (по выбору студента) в квадранте де Чернатони и МакУилльяма; поясните и объясните решение
Модель планирования бренда де Чернатони и МакУилльяма (1993) – как отмечают де Чернатони и МакУилльям, если потребители выбирают из конкурирующих брендов, то делают это они с помощью небольшого числа координат. Исследование Шета (Sheth) [1] Подтвердило этот вывод– На выбор бренда влияют функциональные, социальные, эмоциональные, условные и понятийные ценности. За основу модели авторами были взяты ценности, которые имеют на их взгляд наибольшее влияние на поведение потребителя в момент выбора бренда, это: функциональные и эмоциональные ценности, которые рассматриваются ими как единая составляющая, выраженная в двух параметрах: функциональности и репрезентативности. Эта модель позволяет специалисту по брендингу проанализировать, каким образом лучше всего использовать ресурсы для поддержки своего бренда. Суть модели состоит в том, что если бренд-менеджер удовлетворен квадрантом, в который попадает его бренд, как,
скажем, бренд Rolls Royce В квадрант высокой репрезентативности и высокой функциональности, то для усиления этой позиции требуется соответствующая стратегия бренда. Если же бренд не воспринимается потребителями как принадлежащий к тому квадранту, где хотел бы его видеть бренд-менеджер, следует выбрать такую стратегию, которая позволит перевести бренд в желаемый квадрант. Такие компании, как Dell Computers (производство компьютеров), Rolls Royce (автомобили), Saxa Salt (производство соли), Oxo, представлены в качестве наиболее ярких примеров брендов, занимающих определенную позицию в зависимости от ранжирования по функциональности (рациональная способность бренда удовлетворять утилитарные потребности). И репрезентативности. Эмоциональная оценка способностей бренда помогает потребителям выражать свое «я»
Данная модель хорошо применима на различных рынках, обладает своеобразной универсальностью, но ввиду узкой направленности на результат имеет следующие недостатки:
– Ограниченность бренд-менеджера всего четырьмя стратегиями;
– Как следствие первого пункта
– Отсутствие дополнительных инструментов для полного изучения ситуации на рынке в рамках данной модели;
– недостаточная гибкость компании при действии нестандартных условий на рынке. Так, в случае действия непредсказуемых на рынке обстоятельств (Финансовый кризис или смещение интересов аудитории), Бренд-менеджерам сложно будет просчитать свои действия на несколько шагов вперед
Репрезентативность
| Ауди Фольцваген Шкода |
Функциональность
Еще пример Лада, рэно, нисан. Или Апл, Нокиа, ЛJ
2. Предложите сферу социальной ответственности и несколько мероприятий соответствующих характеру бренда (на выбор студента), направленных на формирование его идентичности.
Миссия компании Johnson & Johnson на своем сайте дает еще более развернутое определение социальной ответственности: "Мы несем ответственность как перед обществом, в котором живем и работаем, так и перед мировым сообществом в целом. Мы обязаны быть хорошими гражданами: поддерживать справедливые рабочие и благотворительные начинания и вносить справедливо причитающиеся на нашу долю налоги. Мы должны приветствовать гражданские и общественные улучшения, а также развитие системы образования, здравоохранения. Мы обязаны поддерживать в должном порядке собственность, которой имеем честь владеть, заботясь при этом о защите окружающей среды и природных ресурсов".
Показателен пример табачной компании PhiliP Morris International, продукцию которой нельзя назвать полезной для здоровья. Хорошо понимая это, компания выбрала стратегию честного и открытого диалога с обществом, справедливо полагая, что тем самым только укрепляет доверие населения. В частности, в самых тиражных российских СМИ Philip Morris International опубликовала информацию о серьезных проблемах, связанных с курением, где заявила: "Мы осознаем, что в обществе существует озабоченность в отношении нашей продукции, и мы разделяем эту озабоченность. Соответствовать ожиданиям общества и превосходить их - неотъемлемая часть нашего бизнеса".
Однако возникает закономерный вопрос: с чем связан столь возросший интерес глобального бизнеса к вопросам КСО - осознанием собственной идентичности и ответственности за развитие общества или же вполне конкретной конъюнктурной задачей - предстать в «глазах» общества лучше, чем есть на самом деле?
Содержание концепции «общих ценностей»
Промышленный сектор уже многие годы не является «локомотивом» современной экономики, уступив лидерство финансовым институтам. На сегодняшний день в ведении 35 крупнейших пенсионных и суверенных фондов из 15 стран находятся активы общей стоимостью более 10 трлн долл. При этом большая часть из них направлена не на финансирование реального сектора экономики, а на предоставление займов хедж-фондам для осуществления спекулятивных сделок. В этой связи Р. Мартин в одной из своих последних работ высказывает мысль о том, что сегодня имеется тенденция перехода от создания стоимости к торговле ею. При этом автор выражает крайнюю обеспокоенность тем, что лидерам финансового сектора и хедж-фондов выгодно поддерживать высокую волатильность рынков, хотя она и противоречит интересам капитала и труда [12]. Схожих позиций придерживается и Д. Бартон, говоря о том, что массовая практика совершения «сверхскоростных» сделок, время обладания финансовыми активами по которым может составлять всего лишь несколько секунд (в США на их долю приходится до 70 % операций купли-продажи) - ненормальная ситуация для экономики [5].
Пример из практики. Известная фармацевтическая фирма, выпускающая контрацептивные средства, разработала программу, нацеленную на решение острой социальной проблемы - сокращение числа абортов в нашей стране, лидирующей по столь печальному показателю.
Задачи программы. Разработка и реализация социальной программы, направленной: o па повышение культуры отношений между полами; o воспитание убеждения, что беременность должна быть только желанной и планируемой; o пропаганду современных методов планирования семьи; o сохранение и укрепление здоровья как женщин, так и мужчин; o рождение здорового потомства.
Особые условия. Программа финансируется производителями контрацептивов, при этом заявление марок конкретных препаратов не производится.
Основная целевая аудитория. Молодежь, которая благодаря многочисленным социальным акциям за безопасный секс хорошо усвоила необходимость предохранения от нежелательной беременности и защиты от заболеваний, передающихся половым путем. Однако нужны дополнительные усилия по продвижению не просто идеи "безопасного секса", а осознанного подхода к планированию будущего потомства.
Способы воздействия.
Пропаганде здорового образа жизни, высокой культуры взаимоотношения полов, заботы о здоровом потомстве. o Подробное информирование целевых аудиторий о ситуации на рынке контрацептивов, их надежности, эффективности. o Воспитание убеждения, что беременность должна быть только желанной и планируемой.
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 189; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!