Латеральный сдвиг (по уровням)
Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).
Рыночный уровень. Измените один аспект:
· — потребность или полезность;
· — цель;
· — место;
· — время;
· — ситуацию;
· — опыт.
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:
· — замену;
· — исключение;
· — комбинацию;
· — обратный порядок (реорганизацию);
· — усложнение (гиперболизацию);
· — (перезаказ).
Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:
- формулу ценообразования
- формулу коммуникации
- формулу распространения
Примеры:
· — Обратный порядок: пицца, которая не доставляется (замороженная пицца в супермаркете).
· — Комбинация: интернет-кафе.
· — Гиперболизация: карандаш, который никогда не испишется (автоматический карандаш со сменным грифелем).
Конкурентное преимущество и стержневая компетенция в инновационном маркетинге
Стержневые компетенции- факторы, которые обеспечивают компании базовые, пороговые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе. Они определяют уникальные достоинства конечного продукта компании и обеспечивают потенциальный доступ к различным рынкам.
|
|
|
Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.
К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.
Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Однако эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы.
К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.
|
|
|
Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.
Ваша фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:
Вы проводите разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;
Ваша компания осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;
Организационная структура и производственные системы Вашей фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;
Ваша фирма производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.
25-26.
Продвижение инновационных продуктов и технологий.
Эффективность продвижения инноваций во всем мире зачастую в десятки раз ниже, чем просто нового товара. Для такой статистики есть целый ряд причин:
Потребителю не нужны инновации как таковые, ему нужны готовые продукты, решающие его проблемы;
Успешному производителю не нужны инновации: он производит то, что и так находит спрос, в свой продукт он вложил деньги и усилия на его продвижение. Вникать в инновацию, а тем более вкладывать в нее средства многие, к сожалению, считают нецелесообразным;
|
|
|
Производственному предприятию, которое испытывает трудности, не нужны инновации. Все новое потребует дополнительных средств, а их не хватает даже для того, чтобы латать имеющиеся дырки;
Производители могут вообще не хотеть иметь дело с инновациями – они более расположены купить уже готовую технологию производства того, что хорошо продается. А инновационный продукт до начала продажи считается многим попросту несуществующим.
Специфика продвижения инновационного продукта зависит от того, кто является его конечным потребителем, на каком этапе находится производство будущего товара и насколько революционной является предлагаемая технология. Использование графита в электронной промышленности и новая модель газонокосилки – и то, и другое можно назвать инновациями, но пути продвижения их будут радикально отличаться.
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 162; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!