Ценовая стратегия и ее разработка. типичная и нетипичная реакция рынка на изменение цен

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем « снятия сливок » с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не « быстрых» прибылей.

Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

Стратегия льготных цен

Цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

А) неизменных цен. Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

Б) неокругленных, или психологических, цен. Пример: не 1000 тг., а 999; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление от установленной цены на минимальном уровне);

В) ценовые линии. Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

содействия продажам; дифференцированных цен; ограничительных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен

4. Таблица1. Сравнительная характеристика ценовых стратегий.

Основные ценовые стратегии	Преимущество	Недостатки
1. Стратегия высоких цен.	Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.	Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
2.Стратегия средних цен.	Относительно спокойная конкурентная ситуация.	Трудная идентификация товара.
3.Стратегия низких цен.	Снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.	Существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
4.Стратегия целевых цен.	Постоянная прибыль.	Частое изменения цены и объёма продаж.
5.Стратегия льготных цен.	Продажа изделий чей срок хранения подходит к концу.	Продажа за цену существенно ниже ожидаемой.
6. Стратегия «Следования за лидером».	Малые издержки.	Зависимость от поведения конкурента.

Реакция потребителей на изменение цен.

Увеличение или снижение цены затрагивает клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы с точки зрения обоснованности таких изменений. Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен.

Понижение цен они могут истолковать следующим образом:

· модель товара устарела;

· качество товара снизилось, он имеет определенные изъяны;

· предприятие испытывает финансовые затруднения;

· в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следует подождать.

В противоположность этому увеличение цены может быть воспринято покупателями как положительное явление:

· товар стал пользоваться спросом и следует быстрее купить его, пока он не стал дефицитным;

· товар имеет особую ценностную значимость.

Продавец, пользуясь подобными настроениями, будет стремиться заломить такую цену, какую только сможет выдержать рынок.

2. Реакция конкурентов на изменение цен.

Предприятие, которое предполагает изменить цену, всегда должно принимать во внимание реакцию на это не только потребителей, но и конкурентов. Обычно они реагируют на изменение цен тогда, когда количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Предприятие должно прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов.

Если у фирмы есть только один конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же методом, его ответный ход можно предугадать.

Чтобы знать, что можно ожидать от конкурента, фирме следует выяснить его интересы (увеличение объема продаж или стимулирование спроса).

Если у фирмы несколько конкурентов, необходимо составить сценарии наиболее вероятного поведения каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному, поскольку они отличаются друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка и по другим показателям. Если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены одинаково, то так же, как правило, поступят и другие конкуренты.

3. Реакция предприятия на изменение цен конкурентов. Чтобы определить, как вести себя в ответ на изменение конкурентами своих цен, предприятию необходимо выяснить следующее:

· с какой целью конкурент изменил цены - для завоевания рынка, для полной загрузки производственных мощностей, возмещения изменившихся издержек или для изменения ценовой ситуации в отрасли в целом;

· на какой период времени конкурент изменяет цены;

· что будет с долей рынка предприятия и его доходами, если оно не предпримет ответных мер;

· какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы;

· как могут прореагировать конкурент и другие фирмы на каждую из возможных ответных реакций. Предприятие должно провести весьма детальный анализ и выяснить:

· все, что связано с этапом жизненного цикла своего товара, значимость этого товара в своей товарной номенклатуре;

· намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложенную им цену;

· чувствительность спроса к изменению цены товара;

· изменение издержек в зависимости от объема выпуска;

· другие имеющиеся у него возможности.

Предприятие не всегда может проанализировать варианты своих действий сразу, в момент изменения цен. Единственный способ сократить время обдумывания ответного хода - это заранее предусмотреть возможные ценовые маневры конкурента и наметить собственную ответную линию поведения.

2. Постановка целей планирования цен.

При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон.

Посредством цен можно решать различные хозяйственные задачи, такие как:

• максимизация прибыли;

• выживание;

• лидерство на рынке;

• лидерство в качестве товара.

Если максимизация текущей прибыли и лидерство в качестве товара подразумевают высокий уровень цен, то лидерство на рынке низкий, а выживание крайне низкий их уровень. В совокупности цели и метод ценообразования образуют ценовую стратегию.

Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 227; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!