Организация и проведение PR-событий
Событие является самым важным компонентом в процессе распространения информации. Рассмотрим теорию событий, разработанную известным петербургским пиарщиком Антоном Вуймой.
Существует пять основных видов событий дифференцированных по методу создания:
1. Целенаправленно созданные события.
2. Присоединённые события.
3. Случайные события.
4. Плановые события.
5. Выдуманные события.
Далее рассмотрим целенаправленно созданные события, создаваемые специально для PR-компании. Функционально они могут быть не нужны никому. Эти события могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точки зрения бизнеса. Однако они позволяют привлечь внимание общественности к компании [6].
Базовые методы создания событий.
Рассмотрим основные методы, которые используют при разработке умышленно созданных событий. Многие из них имеют схожий метод создания, а, следовательно, их можно разбить на группы. Это обобщение позволяет выработать системный подход к разработке событий, что необходимо для эффективной и стабильной разработки событий.
Метод совмещения несовместимого.
Данный метод предполагает объединение в рамках какого-либо процесса абсолютно несовместимых объектов или понятий.
Например, возьмем процесс получения загара и рассмотрим, как из этого простейшего процесса получить акцию. Изучаем места, где можно загорать и где загорают, и ищем места, где никогда никто не загорает. Заметьте, процесс осложняется тем, что загорают люди практически везде. Однако не загорают зимой и, когда нет солнца. Однако для хорошей акции нужно перечислить как можно больше вариантов тех мест, где люди очень редко загорают или не загорают вовсе.
|
|
|
Люди не загорают в Интернете, автомашины также не склонны загорать на солнце, большинство товаров не склонно загорать, не логично вести картошку на Кипр загорать, не загорают деньги, люди не загорают под дождем, если нет солнца, не загорают под землёй, не загорают под водой, не загорают в шубе, не загорают на крышах зданий в центре Петербурга, не загорают на крышах лимузинов, не загорают зимой, не загорают на Северном полюсе и т.п. И всё равно где-то из этих мест, возможно, кто-то и загорает.
Однако по этой схеме можно придумать массу акций. Например, несколько сотен людей могут загорать зимой на крыше какого-либо известного здания. Или вы выставляете какой-то товар где-то загорать. Или же вы открываете сайт, где любой желающий может загорать. Загрузить туда свою фотографию, которая там загорит, и через несколько часов можно будет эту фотографию забрать уже загорелой. А всё это время она будет лежать на сайте, и загорать, постепенно увеличивая степень загара.
|
|
|
Примеров акций совмещающих несовместимое крайне много. Многие из ранее перечисленных акций соответствуют этому методу. Рассмотрим ещё один небольшой пример. Существует такое интересное производственное предприятия, как ОКА Тюнинг, которое занимается целенаправленным созданием интересных объектов на базе автомобиля ОКА. На их сайте опубликованы самые разные модификации ОКИ. Так у них есть гоночная ОКА, которая развивает скорость до 240 км/ч. ОКА лимузин. ОКА переделанная под трактор. ОКА переделанная под самолёт. ОКА стилизованным под Hummer. ОКА стилизованная под грузовик. ОКА превращённая в гоночную машину напоминающую автомобиль формулы 1. ОКА на гусеничном ходу. ОКА внедорожник. ОКА двухэтажный автобус. И ещё масса самых безумных модификаций ОКИ.
Маленькие автомобили во всём мире часто служат для различных акций. То в них загрузят немыслимое количество человек, тем самым, попав в книгу рекордов, то они развивают немыслимые скорости на соревнованиях, то отправляются в кругосветку и т.п. Так как маленькие автомобили часто несовместимы с чем-то большим, они являются хорошим вариантом использования метода совмещения не совместимого. Совместить несовместимое можно и по-другому. Например, один английский писатель прыгнул с парашютом с дома в центре Лондона и приземлился в садик, где обычно гуляет английская королева. И всё это он сделал в знак протеста против того, что его новую книгу отказались издавать.
|
|
|
Английский нудист бегал по центру Лондона без нечего для того, чтобы доказать, что на это он и любой гражданин Великобритании имеет право. Его постоянно брала полиция и в результате на него завели уголовное дело и вызвали в суд. В суд он пришёл также обнаженным. Но выиграл судебный процесс. И теперь и он, и другие нудисты могут спокойно бегать обнажёнными по улицам Лондона, что они, кстати, не делают.
Французский альпинист залез на Вандомскую колонну в Париже без страховки, что также привлекло всеобщее внимание, совместив не совместимые вещи такие, как альпинизм и архитектурный памятник.
Совестить несовместимое можно сотней различных способов. Так Андрияно Челентано в молодости устраивал концерты прямо на проезжей части дорог. Он выходил туда с гитарой и пел, перегораживая движение. Естественно дороги не характерное место для концертов и его забирала милиция. Однако об этом писали газеты, что привлекло к нему внимание.
|
|
|
Достаточно одеться в костюм индейца и поехать в метро и это привлечёт внимание окружающих и возможно прессы. Одни петербуржец ежедневно круглый год ездил на работу на роликовых коньках со специальными роликовыми палками. Эту человеку около 40 лет и у него не характерный для его возраста внешний вид. И конечно такое поведение заметно для СМИ и прохожих. Этого человека неоднократно показывали в новостях. Один телеканала сделал, кажется про него целую передачу.
Когда была забастовка в одном из цирков, на площадь вывели животных с плакатами. И естественно резонанс был больше, чем, если бы вышли только сами циркачи.
Существует два варианта использования метода совмещения несовместимого.
1. Совмещается пропагандируемый объект, с чем-то для него не характерным.
2. Смешиваются два несовместимых объекта или понятия, но ни одно из них не имеет прямого отношения к пропагандируемому объекту. Однако затем, разработав акцию, вы присоединяете туда пропагандируемый объект или необходимую для распространения информацию. Здесь мы имеем такую схему, когда акция сама по себе, а ваш объект сам по себе, но при помощи информационного контекста и то и другое объединяется в единое целое [18].
Метод соревнования.
К методу соревнования можно отнести, как реальные соревнования между людьми, различные конкурсы и фестивали, так и соревнования с природой и гигантоманию.
Соревнования всех видов популярный метод PR. Так бега с пивными кружками на скорость могут быть акцией ресторана, а могут быть акцией протеста. Не важно, какое событие, а важно, как его подают. Даже футбольный матч может быть подан, как акция протеста. Причём это может быть вполне мирный вариант, когда футболисты одеваются в форму с плакатами и весь стадион раскрашивается в правильные цвета. А может быть и очень воинственный вариант, когда футболисты играют мячом в форме головы лидера противной стороны. Я уже не говорю о кошмарных случаях, когда для игры в мяч использовались реальные головы врагов.
Соревнования можно устраивать в любых видах спорта и в том числе не существующих. Оригинальность идеи естественно имеет значение, равно как и количество участников.
Метод благотворительности.
В международном PR очень часто создаются благотворительные акции. Причём объекты благотворительности могут быть самые разные, от людей, до пингвинов Антарктиды. Иногда за счёт оригинальности благотворительной акции можно достигнуть дополнительного резонанса.
Метод скандала.
Очень многие бизнесмены боятся скандалов, однако управляемые скандалы подчас безопасней безграмотного белого PR. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов товаров и услуг и естественно в чёрном PR.
С точки зрения популяризации показателен случай, который произошел в Великобритании. Там бывший разведчик написал книгу об английской разведке и её публикацию запретили. Поэтому издавать её стали в Интернете и России. Потом подпольными путями переправляли в Великобританию. Там шли суды и масса дополнительных скандалов. Однако потом книгу разрешили и она, конечно, стала бестселлером.
Метод прямой рекламы.
Иногда PR можно проводить при помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае предполагается просто создать настолько не традиционную или вызывающую рекламу, что она произведет дополнительный резонанс в прессе. Примером такой рекламы был короб с деньгами, о котором я говорил раньше. Многие рекламные журналы России также писали о Петербургском случае, когда Пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно. На щите была размещена фотография обнаженной женщины сзади. Причём фото охватывало лишь область от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки, испачканные в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественно главный художник Санкт-Петербурга тут же запретил эту рекламу. Однако она уже успела наделать много шума.
Метод прямой рекламы применим и в чёрном PR. Да, конечно, нельзя повесить рекламный щит, ругающий конкурента. Но можно повесить щит, который не будет напрямую связан с конкурентом, однако будет вызывать сомнение в нём.
Во многих странах прямая реклама используется для борьбы с экологическими проблемами и предприятиями, загрязняющими экологию.
Присоединённые события.
Присоединённые это те события, которые соединяют какие-либо известные объекты или события, логической цепочкой с вашей акцией. К чему можно присоединиться.
1. К известному человеку.
2. К известному событию.
3. К известному неодушевлённому предмету.
4. К известному животному.
Очень часто присоединённые события комбинируются с умышленно созданными. Присоединение к какому-либо известному событию усиливает эффективность акции. Особенно это актуально, если бюджет акции небольшой. Эффективность компаний, дополненных присоединёнными событиями существенно выше. Ранее рассматривались примеры различных акций и среди них не мало тех, которые были дополнены присоединёнными событиями. Так проекция рекламы на здание Английского парламента не что иное, как присоединённое событие, объединяющую эту креативную акцию к известному на весь мир месту. Если бы проекция рекламы происходила бы на забор или на каком-либо менее известный объект, резонанс был бы ниже. Прыжок с парашютом в садик, где гуляет английская королева, тоже присоединённая акция. Даже акция с катамараном, который получил голубую ленту Атлантики тоже отчасти присоединённая, так как сама голубая лента гораздо более известный объект нежели катамаран и построившая его компания.
Рассмотрим методы присоединения акций к событиям.
Метод участия
В данном методе предполагается, что известный человек непосредственно участвует в вашей акции или вы участвуете в известном событии, как одно из главных действующих лиц. Это самый простой и самый сложный метод одновременно. Прост он тем, что для PR-службы нет нужды проявлять какой-либо значительный креатив при таком стечении обстоятельств. Сложен же тем, что организовать реальное участие в известном событии или пригласить известного человека, как правило, совсем не просто.
Однако к методу участия относится и достаточно простой способ сделать заметную акцию. Если события и известные люди часто трудно доступны, то неодушевленные объекты напротив доступны и могут быть использованы в PR. Так, например, эффективность акции можно увеличить, проведя её перед известным зданием. Известные памятники очень часто служат вариантом проведения акции. Так Боярский снимал клип, сидя на медном всаднике, откуда его выгнала милиция, однако был получен резонанс. Там же можно провести акцию протеста или что-то ещё. Альпинист, который залез на Вандомскую колонну в Париже, так же использовал метод присоединения к известному памятнику. Если бы кто-то провел регистрацию свадьбы на шпиле Петропавловской крепости в Санкт-Петербурге, когда шпиль был покрыт лесами, то тоже получил бы значительный резонанс.
В данном случае вопрос только в том, чтобы найти известный неодушевлённый предмет и придумать способ участия в его судьбе.
Метод ответа
Любое значительное событие предполагает какую-то реакцию на него. Действия известного человека предполагают также какую-то реакцию или ответ. И эти виды реакции могут быть самыми различными, в том числе и самостоятельными акциями. В данном случае вы просто не совсем традиционно реагируете на что-то известное.
Например, когда затонула подводная лодка «Курс», один Петербургский музыкант сочинил песню о Курске и её показали по телевидению, одновременно назвав имя музыканта и его группу. Элтон Джон написал песню, посвящённую смерти принцессы Дианы. Диск мгновенно стал популярным и был выпущен платиновым тиражом.
На «Монетизацию» льгот население России и оппозиционные партии отреагировали митингами протеста. На войну в Ираке также возникли митинги протеста по всему миру. Встречи лидеров крупнейших государств мира сопровождаются митингами протеста антиглобалистов.
Случайные события
Случайные это те события, которые происходят сами по себе. Следует, однако, заметить, что часто случайность подбрасывает великолепные готовые информационные поводы для PR. Как создавать такие события? На самом деле никак, так как они создают сами себя. Однако нужно проводить бдительный мониторинг таких событий, чтобы вовремя на них отреагировать и разработать на их базе PR-акцию. Естественно случайное событие не всегда пригодно для использования в PR в неизменном виде. Очень часто их нужно дополнять целенаправленно созданными и присоединёнными событиями. В черном PR очень часто используются аварии, катастрофы, конфликты и другие аналогичные события. Эти события используются в качестве готового информационного повода и затем обрабатываются по всем правилам PR-кампании. Для верной работы со случайным событием его нужно рассматривать, в качестве планового мероприятия вашей PR-кампании. Вы должны дополнять это мероприятие какими-то побочными событиями модифицировать его и взгляды общества. Это событие, как бы акция, которая произошла сама по себе, однако не может стать полноценной акцией без дополнительной обработки. Случайные события могут быть, как напрямую связаны с объектом PR, так и косвенно. Можно взять абсолютно не связанное с объектом событие и модифицировать его для определенных целей. В целом можно сказать, что случайные события это готовые акции, которые, однако, требуется дорабатывать и дополнять побочными акциями. Их можно присоединять к известным и объектам и дополнять целенаправленно созданными событиями.
Плановые события
Это те события, которые происходят в рамках бизнес плана предприятия. Схема работы с любыми плановыми событиями полностью аналогична случайным событиям. Вы находите подходящее плановое событие и модифицируете его так, чтобы превратить в полноценную акцию. Редко, но иногда можно использовать плановые события в чистом виде, то есть без видоизменений, однако это, касается большого бизнеса и большой политики. В малом и среднем бизнесе над плановыми событиями нужно много работать, дополняя их акциями.
При работе со случайными и плановыми событиями их нужно удобрять целенаправленно созданными и присоединёнными. И к этому сводится практически вся работа над ними [6].
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 244; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!