Графические приёмы привлечения внимания к рекламе
Введение
В последнее время большую популярность набирает печатная продукция. Она является в настоящее время одним из универсальных способов контакта с определенной целевой аудиторией. В печатных материалах присутствует более разнородная, массовая аудитория, то есть непосредственные потребители товаров и услуг и здесь компания может узнать их мнение о продукции, пожелания по ее усовершенствованию, реальные потребности и т.д. Данная работа актуальна на сегодняшний день, т.к. в ней рассматриваются основные аспекты создания печатной продукции с подробным анализом. Помимо практической части, то есть непосредственно создания рекламного обращения, в теоретической части рассматриваются аспекты, показанные на практике, такие как заполнение площади изображения, динамика, симметрия и асимметрия и многое другое.
Композиционное решение в рекламном объявлении отражает талант и знания художника. С учетом современного представления о художественной деятельности в области рекламного объявления есть некоторый набор необходимых и конкретных знаний, включающий следующие области: психологию рекламы; лингвистику; драматургию; изобразительные средства рисунка и фотографии; законы композиции; композиционные формы; технологии производства рекламных объявлений в зависимости от использования средств распространения информации. К технологии производства относятся: техника живописи и графики; технология производства фотографии и телевизионных роликов; полиграфия; инженерные сооружения наружной рекламы. Любое изображение включает следующие элементы: цветные и черно-белые точки, линии и пятна. Но рекламное изображение должно создавать или вызывать определенный образ. Для достижения этой цели простого набора перечисленных элементов недостаточно.
|
|
|
В арсенале работников рекламы, фотографов и художников существует набор изобразительных средств, с помощью которых создается картинка, вызывающая или создающая образ. Этот набор в некотором роде представляет и набор слов, общий язык, на котором автор рекламы говорит со зрителями. Именно по этой причине язык должен быть прост и понятен большинству.
Целью данной курсовой работы является создание эскизов визуального рекламного обращения (буклет, листовка, плакат).
Задачи данной курсовой работы:
1. Выявить графические особенности печатной рекламы;
2. Описать компанию “Wella” и её конкурентов;
3. Показать на примере компании “Wella” непосредственное применение печатной рекламы.
Объект курсовой работы - проектирование компания “Wella".
Предмет курсовой работы - разработка буклета, листовки, плаката.
|
|
|
В курсовой работе в основном использовались литература А.Р. Дегтярев “Изобразительные средства в рекламе”, Устин В.Б. “Композиция в дизайне", Миронова Е. “Воздействие цвета в рекламе".
В курсовой работе были использованы такие научные методы, как анализ вторичной информации, наблюдение, сравнение и разработка.
Структура курсовой работы представлена Введением, тремя главами, Заключением библиографическим списком и приложением. В первой главе рассматриваются изобразительные средства рекламы, специфика композиции, графические приёмы привлечения внимания к рекламе.
Во второй главе описывается история компании, анализ конкурентов и место на конкурентном рынке компании “Wella”, а так же, насколько эффективна печатная реклама данной компании.
В третьей главе показано использование печатной рекламы компании “Wella” на примере листовки, плаката и буклета.
Графические особенности печатной рекламы
Изобразительные средства рекламы
Изобразительные средства выступают в виде некоторого универсального языка. Эти средства помогают человеку, не знающему языка, на котором дан текст рекламы, понять суть рекламного объявления.
|
|
|
К изобразительным средствам рекламы относятся: формат, размер и рамка; уравновешенность и неуравновешенность; динамика; кадрирование; заполнение площади изображения; СКВЦ; нюанс; передача пространства и многие другие. Рассмотрим более подробно некоторые из них:
1. Нюанс - это некоторый переход одного качества в другое, одного смысла в другой. В изобразительном искусстве нюанс используется часто. Это изобразительное средство прямо или косвенно указывает и на схожесть изображенных объектов, и на их отличие [9].
2. Заполнение площади изображения
В рекламе, как и в изобразительном искусстве, существует некоторая сложившаяся тенденция: если нет идеи, которую должен, был поведать автор, то обычно начинается поиск формы, с помощью которой можно компенсировать отсутствие идеи. Но нас интересует визуальная составляющая рекламы. Рекламное объявление, может иметь любое заполнение. Это зависит от принятой идеи, поставленной задачи и таланта автора. Иногда темный или цветной насыщенный фон выполняет эту функцию. В напоминающей рекламе, к которой известные фирмы прибегают для того, чтобы их помнили, достаточно поместить одно ее название или фирменный знак.
|
|
|
Фактически заполнение площади изображения - основа, на которой осуществляется композиционное построение рекламного объявления. Сюда входит: выбор места на плоскости и расположение там изображаемых объектов, выбор их размеров, фона, определение величины площади, выделяемой под пустое место на плоскости изображения, цвет и многое другое. К рекламному тексту предъявляются те же требования, что и при создании названия марки, а именно: текст должен легко произноситься, отражать преимущества марки, нести положительные эмоциональные ассоциации, отличаться от других зарегистрированных названий марок.
3. Сюжетно важным композиционным центром (СВКЦ) называется то, что является главным в конкретном композиционном решении. В рекламном объявлении лучше иметь один центр, и именно тот, на котором авторы рекламы хотят акцентировать внимание. Наличие четко выраженного, СВКЦ делает рекламное объявление эффектным, броским, запоминающимся. Практика показывает, что в качестве СВКЦ лучше использовать рекламируемый объект. Но это не всегда удается еще и потому, что часто рекламируется услуга. В этом случае выделяются те преимущества, которые получает потребитель, воспользовавшийся данной услугой. Ударная фраза, рекламный текст, заголовок к тексту, название услуги и даже объект, имеющий отдаленное отношение к данному товару, тоже могут служить в качестве СВКЦ. Небольшое замечание по поводу того, как связаны марка и СВКЦ. Существует общемировая практика: если марка товара раскручена успешно, то можно назначать на свой товар цену больше номинальной.
4. Симметрия и асимметрия - эти изобразительное средство рассматривается относительно любой линии, проведенной через геометрический центр плоскости изображения. Симметрия в композиционном построении рекламного объявления используется значительно реже, чем асимметрия. Согласно исследованиям, симметричные изображения в рекламе воспринимаются и запоминаются значительно хуже, чем асимметричные. Это объясняется функциональной симметрией работы полушарий головного мозга человека. В этом существует определенный парадокс. В окружающей нас жизни часто встречаются симметричные объекты: фигура и лицо человека, тела животных, насекомых и т.п. Человек строит симметричные сооружения. Однако асимметрия в рекламе запоминается значительно лучше, кроме тех случаев, когда помещается половина человеческого лица. Но если рождается удачная идея и при её рассмотрении выбор падает именно на симметричное композиционное решение, то тут уж заявление, что симметрия хуже запоминается, не берется в расчёт. Главное - отличная идея и так запомнится.
5. Динамика - движущиеся объекты всегда заметнее, чем неподвижные. Подвешенные на цепях сапоги, ножницы с гребенкой, булки, вращающиеся лопасти с названием фирмы - все это давно использовалось людьми для привлечения внимания. Сейчас стало много другой движущейся рекламы: бегущая световая строка; рекламные щиты с цветными фотодиодами; воздушные шары; ходящие по улицам люди-"бутерброды", на груди и спине которых расположены рекламные щиты. Исходя из общечеловеческого понятия "движение - это жизнь", выходит, что динамика в рекламном объявлении нужна не только для привлечения внимания. Реклама на том и строится, что данный приобретенный товар поможет лучше или комфортнее жить. Динамика кадра делится на внешнюю и внутреннюю. Оба вида используются рекламой в равной степени [14].
Внешняя динамика кадра применяется для передачи движения, развития происходящего действия, отражает механическое перемещение объектов. Движение в фотографическом кадре можно передать определенными приемами.
Короткой выдержкой, в результате чего движущийся объект достаточно резок, но в кадре он получается в той фазе движения, которая слишком мимолетна, чтобы человек мог ее запомнить при визуальном наблюдении.
Длинной выдержкой, в результате чего получается смазанное изображение объекта и резкое изображение фона. Этот прием используется редко, так как СВКЦ желательно изображать резким.
Съемкой с "проводкой", когда фотоаппарат сопровождает снимаемый объект со скоростью, отличающейся от скорости, с которой перемещается снимаемый объект. В этом случае нерезкими получаются и фон, и сам объект.
Внутренняя динамика кадра используется для передачи ожидания предстоящего действия, отражает эмоциональную реакцию на какое-то действие или событие.
Кроме перечисленных способов передачи динамики существуют и другие приемы. Например, композиционное построение с применением диагонального решения с "правой" диагональю. Компьютерная графика тоже позволяет передать внешнюю динамику [16].
Специфика композиции
Изучение всех видов изобразительного Искусства позволило открыть и сформулировать объективные законы фотокомпозиции.
Закон целостности - это основной закон, на базе которого формулируется понятие “композиция". Согласно этому закону, невозможно изъять из изображения или добавить в него какие-то элементы без ущерба для первоначального замысла, также целостность изображения невозможно свести к простой, механической сумме его элементов, не изменив первоначального замысла. То есть любая замена, изъятие объектов, перемещение или добавление их приведет к изменению первоначальной идеи.
Если мы хотим, чтобы наша реклама работала и увеличивала продажи, то должны выполняться пять основных требований: самореклама рекламного объявления, информация, эмоция, запоминание, побуждение к действию. Простейшей проверкой совершенства композиции является следующий прием: прикрыть один из изображенных предметов. Если после этого происходит изменение в передаче идеи или зрительного ощущения, то композиция совершенна. Если же при закрытом объекте или части изображения этих изменений не происходит или изображение становится даже лаконичнее, выразительнее, значит, эта композиция несовершенна. Если в рекламное объявление можно дополнительно ввести изображение какого-то объекта, которое не ухудшит, а улучшит его, и реклама станет более выразительной, то это означает, что первоначальная композиция несовершенна, то есть, нарушен закон целостности.
Закон типизации утверждает: каждое изображение должно быть типичным, то есть легко узнаваемым, оно должно отражать типичные признаки запечатленных объектов, обстоятельств действия и явлений.
Для рекламного объявления этот закон очень важен. Если на рекламе нарисовано что-то совершенно непонятное или не вызывающее ассоциации, то нельзя рассчитывать на какой-то, хоть малый успех. Одна из задач рекламы - вызвать чувства у потенциального покупателя. Когда же на рисунке изображена нетипичная картинка, то человеческие чувства растворяются в старании понять изображенное и вызвать ассоциации, вместо того чтобы ответить и теми чувствами, которые автор рекламы хотел бы стимулировать в человеке.
Закон контрастов является частным случаем философского закона единства и борьбы противоположностей. Этот закон широко применяется художниками рекламы, фотографами, кино - и видеооператорами.
Реклама в большинстве случаев получается удачной, если используется какой-то контраст.
Световой контраст, когда на темном фоне помещено светлое изображение и контрастно выполнен текст.
Цветовой контраст: красный - синий, красный - зеленый, голубой - желтый, голубой - оранжевый.
Контраст фона и предмета. Например, гладкая, без рисунка тарелка сфотографирована на фоне клетчатой скатерти или полосатые чашки на ровном черном фоне.
Композиционными формами называются некоторые простейшие формы, которые объединяют изображенные объекты в некоторые фигуры. Например, двойной треугольник, круг, овал, квадрат, крест, наклонные линии, диагонали и др. Композиционные формы помогают усилить содержание и наиболее рационально ясно использовать площадь изображения. Рассмотрим композиционные формы, которые применяются в рекламе [9].
1. “Прекрасная линия".
В книге “Анализ красоты" (1753) Вильям Хогарт рассказал об открытой им S-образной линии как универсальной и оптимальной для организации изображения на ограниченной плоскости любого формата - от прямоугольного до бесформенного. Композиция построена с учетом S-образной линии в том случае, если контуры расположенных объектов или внутренние линии изображения формируют эту линию, S-образных линий в композиционном построении может быть несколько, при этом они могут быть вертикальными, горизонтальными и наклонными. В рекламе требуется заполнить площадь изображения рационально настолько, чтобы в нем было все необходимое, ничего лишнего и еще осталось место для “воздуха". S-образная форма во многом этому способствует. Так же S-образные линии используются и для простого разделения красок или цвета фона. Одна или многие вертикальные и горизонтальные S-образные линии на изображении в прямоугольнике, зрительно объединяясь, создают композиционную форму, которая называется скосом угла. Суть композиционной формы скоса угла состоит в том, что, сколько бы мы ни использовали S-образных линий на нашем листе прямоугольной формы, углы никогда не будут заполнены этими линиями.
Существуют две композиционные диагонали - правая и левая. Правая композиционная диагональ идет от левого нижнего угла к правому верхнему, левая композиционная диагональ - от левого верхнего угла к правому нижнему углу.
Выяснено, что эти диагональные решения вызывают у человека разные эмоциональные реакции на подсознательном уровне. Правая диагональ - мажорная - пробуждает у большинства зрителей чувства, связанные с движением, радостью, легкостью, стремительностью. Если изображаются рекламируемые объекты без движения, но предназначенные для движения, то и в этих случаях используют правую диагональ.
Левая диагональ - минорная - порождает чувства, связанные с преодолением, трудностью, грустью. В основном реклама отдает предпочтение мажорной диагонали для придания рекламному объявлению радостного настроения. В серьезной рекламной школе считается, что использование левой диагонали - признак плохой школы. Однако если рекламируемый товар не несет радости, приходится обращаться и к левой диагонали.
Фотографические отпечатки с одного и того же негатива, сделанные обычно и при перевернутом негативе, могут сильно различаться по композиционному построению и выражению первоначального замысла, так как при этом изменяется направленность диагоналей.
Диагонали и наклонные линии в кадре всегда смотрятся более выигрышно и воспринимаются с большим комфортом, чем горизонтальные и вертикальные.
2. Круговая и овальная композиционные формы.
Композиционная форма называется круговой или овальной, если все объекты, существенные для данного изображения, можно заключить в круг или овал.
Такие композиционные формы используются в современной рекламе довольно часто, особенно в жанре портрета. Данные композиционные формы пришли из живописи. В современной фотографии и рекламе круговая форма получила наибольшее распространение при использовании квадратного формата плоскости изображения. Круговая и овальная композиционные формы обеспечивают на плоскости изображения четыре скоса углов. Круг и овал являются своеобразной формой изобразительного средства замкнутость по графическому построению, и тем самым акцентируют внимание на помещенном внутри СВКЦ [7].
Круговая и овальная формы хороши в тех случаях, когда рекламное объявление помещается в специализированную рекламную газету или журнал, где большинство объявлений прямоугольные и потому похожи друг на друга. С помощью овала, например, можно несколько выделить свое рекламное объявление из общей массы объявлений.
Графические приёмы привлечения внимания к рекламе
1. Технические и технологические приемы
Золочение и серебрение. В рекламе для привлечения внимания и придания изображению особой значимости часто используют золочение (бронзовая краска) и серебрение (алюминиевая краска). В большинстве случаев золочение и серебрение встречаются в дорогих журналах, фирменных рекламных изданиях и приглашениях на рекламно-презентационную акцию.
Тиснение в полиграфии - это придание изображению рельефа на плоском листе бумаги или картона. Такая печать довольно дорогая в изготовлении и состоит из предварительной печати, затем по изображению специальным устройством выдавливается рельеф. Иногда такие изображения и буквы покрывают лаком для придания большей привлекательности.
Изготовление рекламного объявления "навылет". Часто этот прием используется в наружной рекламе. Термин обозначает вынос части изображения за рамки плоскости рекламы. Такой прием обеспечивает еще и "саморекламу" рекламному объявлению. Современная реклама все больше ищет новые формы подачи информации, к сожалению, очень часто в ущерб содержанию. Изобретаются новые технологии производства. Большие светодиодные щиты; бегущие огни; огромные напечатанные на пленке рекламные объявления, надувные фигуры - все это уже стало нормой в рекламном мире. Даже конструктивная идея пазлов идет в дело.
2. Реклама на одном шрифте
Есть авторы, которые считают, что в рекламе спокойно можно обойтись без визуально-образной составляющей, что любую рекламу можно построить на одном шрифте. Такое убеждение вполне оправданно. Текстовая реклама может быть очень краткой, а шрифт, являющийся частью семиотической системы, сам по себе может нести художественное решение. Существует целое направление художественной графики - изобретение новых шрифтов. Разработаны оригинальные методики создания шрифтов.
Шрифт должен соответствовать идее рекламируемого товара. Строгий по виду шрифт должен сопровождать рекламу строгих товаров. А в рекламе школьных товаров, например, можно использовать и рукописный шрифт. Главное требование, предъявляемое шрифту в рекламе, заключается том, что шрифт должен быть крупным и легко читаемым, например рубленым. Особое внимание требуется в тех случаях, когда реклама публикуется в специальных рекламных газетах, где площади под рекламу могут быть очень малыми.
3. Использование изображений женщин в рекламе
Кроме изображения рекламируемого товара, помещаются и сопровождающие объекты. Реклама парфюмерии, домашней утвари, товаров для детей, услуг по чистке одежды - практически вся с женским портретом. При съемке женского портрета, конечно же, необходимо постараться сделать так, чтобы женщина не затмила сам товар или своей внешностью не оттолкнула потенциального клиента от покупки товара.
4. Использование изображений детей в рекламе
Один из смыслов человеческой жизни сводится к продолжению рода. Многие даже только и живут ради детей. Неудивительно, что частота изображения детей в рекламе близка к частоте изображения женщин [8].
5. Использование изображений животных в рекламе
Очень часто в рекламных объявлениях изображают животных. В основном для привлечения внимания к рекламному объявлению. Согласно некоторым исследованиям, частота их изображений конкурирует с частотой изображения детей. Первое место, как уже говорилось, занимают изображения женщин. Изображения мужчин находятся на четвертом месте.
6.Использование в рекламе изображений известных людей
Это один из приемов привлечения внимания к рекламному объявлению. Да и сами знаменитости нуждаются в рекламе. Часто изображение артистов в рекламе дается совместно с изобразительным средством - нюансом. В нашей жизни популярность артистов скоротечна, их часто забывают. Поэтому в рекламе отдают должное личностям, стабильно вошедшим в историю. Однако изображать личности, которые сохранились в народной памяти как антигерои совершенно неэтично и нерекламно. Кроме того, в рекламе считается неэтичным использовать изображение пророков, Христа, апостолов и других персонажей, причисленных в разных религиях к лику святых.
7. Другие приемы привлечения внимания к рекламе
Существуют приемы, с помощью которых внимание в рекламе акцентируется на сюжетно важном композиционном центре. Но одно из важных свойств рекламного объявления заключается в том, что каждое из них должно постоянно само себя "рекламировать", то есть обращать на себя внимание, выделяться из огромного потока рекламы. Поэтому любое рекламное объявление, создаваемое художниками рекламы, всегда претендует на оригинальность и стремится к тому, чтобы удостоиться внимания. Перечислим несколько часто применяемых приемов выделения рекламы из рекламной массы.
Фон, на котором расположено рекламное объявление. Самый простой вариант, к которому человек привык, читая тексты, - изображения на белом, черном, или на цветном с бледным оттенком фоне. Возможно использование насыщенного цветного монотонного фона, но наиболее удачен выбор фона в том случае, если применяется закон контрастов, например зеленый объект на розовом фоне или красный объект на голубом фоне.
Символ сердца, и не только сердца. Кисти рук, стопы ног тоже часто используются в рекламных объявлениях. Впрочем, человек - это сама ходячая реклама. Майки с рекламой, ходячие “бутерброды" с рекламными объявлениями на груди и спине, стоящие на морозе и в жару живые манекены около магазинов - к этому человечество уже привыкло.
Съемка через увеличительное стекло, “Увеличение" всегда ассоциируется с нашим желанием взять лупу для конкретного рассмотрения чего-то.
Съемка групповых портретов помогает в рекламе, например, гостиниц, ресторанов показать не только предоставляемый сервис, но и доброжелательность обслуживающего персонала. Следует отметить, что съемка рекламных групповых портретов очень непростая задача. При такой постановочной съемке существуют особые требования к световому решению и композиционному построению.
Живописные картинки в рекламе - тоже удачный прием. Часто реклама строится на видах хорошо известных городов. Создание запоминающегося фирменного стиля, но с разным содержанием рекламы. Создание стандартного фирменного стиля, претендующего на приближенность к высшему свету. Изображение рекламного объявления среди других объявлений в перевернутом положении для привлечения внимания. Использование в визуально-образной части рекламного объявления хорошо знакомых архитектурных сооружений и природных ландшафтов, которые являются символами какой-то страны.
Использование других композиционных форм, которые применяют художники в своей работе. Таких форм довольно много, и в зависимости от того, что намеревается создавать художник, он выбирает нужную. К этим формам можно отнести двойной круг, двойной треугольник, крест, треугольник [9].
Использование приемов сюрреализма в рекламе. Сюрреализм - направление в искусстве XX века, которое пропагандирует подсознание снов и инстинктов в качестве источника любого творения. Видимая, кажущаяся достоверность вытесняет логические оценки. Сюрреализм способ создания произведения с помощью разрыва логических связей на основе исключительно субъективных ассоциаций. С помощью нелогичного сочетания изображенных объектов произведению придается иллюзия кажущейся достоверности.
Итак, перечисленные выше приемы акцентирования внимания на рекламном объявлении не являются ограничением в творчестве художников рекламы. Приемов, как и самих рекламных идей, бесконечное множество. Главное в создании рекламного объявления, как и в любом творчестве, - идея, удачно реализованная в художественном оформлении.
Подводя итог можно сделать следующие выводы, создавая рекламное обращение нужно помнить, чтобы она не утомляло, несло информацию, выделялось, вызывало эмоции и запоминалось. Перечисленные выше изобразительные средства, законы композиции и композиционные формы всего лишь кирпичики, из которых строится рекламное здание. Главный в этом строительстве - художник рекламы, знающий и умеющий разрабатывать идею и строить соответствующее визуально-образное сопровождение.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 930; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!