СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНТЕНСИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И НОСИТЕЛЕЙ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 5

Когда выбрана общая стратегия рекламной кампании и распределены «роли» между рекламными носителями в общем, начинают уточнять, какие именно телеканалы, станции и издания будут использованы и каких показателей необходимо достичь в результате кампании.

Для каждого носителя критерии выбора меняются, поэтому рассмотрим их отдельно. Сравнительный анализ эффективности различных каналов размещения рекламы представлен в табл. 4-7.

Таблица 4

Сравнительный анализ рекламы в печати и на телевидении

Реклама в печати	ТВ
Статичное изображение	Динамичное изображение + звук
Узкая аудитория	Подбор аудитории по программам
Пролистывание	Меньшее избегание рекламы
Тираж – сотни тысяч	Охват - миллионы

Таблица 5

Сравнительный анализ рекламы на радио и телевидении

РАДИО	ТВ
Фоновое слушание	Полное внимание
Аудио воздействие	Всестороннее воздействие
Узкая аудитория	Подбор аудиторий по программам
Ограниченный охват	Больший охват

Таблица 6

Сравнительный анализ наружной рекламы и рекламы на телевидении

Наружная реклама	ТВ
Статичное изображение	Всестороннее воздействие
Территориальное фокусирование	Широкий охват
Вынужденная лаконичность	Широкие выразительные возможности
Перегруженность	1 ролик в один момент времени

Исходя из проведенного сравнительного анализа в качестве медиаплана для ОАО «Кондитерский комбинат Бабаевский» на 2006 г. выбираем следующие медианосители:

- Реклама на телевидении (г. Москва)

Согласно рейтингу наиболее популярных программ (табл. 9) в г. Москве в пятерку лучших входят: сериал «Две судьбы» (ОРТ), «Время» (ОРТ), «Однако» (ОРТ), «Остаться в живых» (ОРТ), «Время. Информационно-аналитическая программа» (ОРТ). Исходя из этого, согласно рекламному прайс-листу на ОРТ, выбираем расценки:

Таблица 7

Рейтинг наиболее популярных программ

No	День	Нач.	Оконч.	Программа	Канал	Доля,%	Рейт.%
1	Пн	21:31	22:34	"Две судьбы-2. Голубая кровь" сериал.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	32,6	13,2
2	Чт	21:00	21:30	Время.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	25,2	10,1
3	Вт	21:29	21:35	Однако.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	26,9	9,6
4	Вс	19:19	20:59	"Остаться в живых" сериал.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	26,9	9,5
5	Вс	21:00	21:58	Время. Информационно-аналитическая программа.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	23,3	9,5
6	Вс	21:53	24:26	"Брат 2" х/ф.	РОССИЯ	26,3	8,8
7	Ср	22:33	23:38	"Рублевка" д/ф.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	26,2	8,7
8	Пт	21:29	23:47	"Мумия" х/ф.	ПЕРВЫЙ КАНАЛ	25,6	8
9	Вт	18:44	19:43	"Исцеление любовью" сериал.	РОССИЯ	26,7	8

«Две судьбы» время показа 21.31 – 22.34 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа 5 раз в неделю.

«Время» время показа 21.00 – 21.30 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб.. Частота показа – 5 раз в неделю.

«Однако» время показа 21.29 – 21.35 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа- 1 раз в неделю.

«Остаться в живых» время показа 19.19 – 20.59 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа – 5 раз в неделю.

«Время. Информационно-аналитическая программа» 21.00-21.58 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 300 руб. Частота показа – 1 раз в неделю.

Планируя 20-секундный рекламный ролик, затраты на рекламу составят 10 000 руб. за 1 выход, планируемая частота выходов – 17 раз в неделю на протяжении трех месяцев.

Итого, расходы на рекламу составляют 2040000 руб.

- Реклама в печатных СМИ

Согласно рейтингу наиболее популярными изданиями г. Москвы являются издания, представленные в табл. 8:

Таблица 8

Рейтинг наиболее популярных печатных изданий г. Москвы

Издание	Аудитория, тыс. чел.	%
выходят 1 раз в неделю
Аргументы и факты	1113	14.2
Экстра М	1556	19,9
МК-Воскресенье	989	12.7
Комсомольская правда (толстушка)	565	7.2
Мир новостей	521	6.7
Округа	462	5.9
МК Бульвар	334	4,3
Товары и цены	308	3,9
Ващ досуг	218	2,8
Отдохни	213	2.7
Мегаполис-Экспресс	201	2.6
Досуг в Москве	117	1,5
Услуги и цены	92	1,2
Из первых рук	82	1,1
Коммерсантъ Weekend	41	0,5
Ежедневные газеты
МК (кроме воскресной)	1319	16.9
Жизнь	633	8.1
Комсомольская правда	581	7.4
Метро	322	4.1
Вечерняя Москва	302	3.9
Коммерсантъ	176	2.3
Известия	175	2.2
Все для Вас	79	1.0

Из представленных изданий выбираем наиболее подходящие: еженедельные издания - «Аргументы и факты», «МК-Воскресенье», «Комсомольская правда (толстушка)», «Округа», «МК Бульвар», «Товары и цены», «Ващ досуг», «Мегаполис-Экспресс», «Услуги и цены», и ежедневные издания – «Московский комсомолец», «Жизнь», «Комсомольская правда», «Метро», «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», «Известия», «Все для Вас».

Планируя размещать рекламу внутри издания, выбираем наиболее подходящие издания и считаем затраты на рекламу (табл. 9):

Таблица 9

Характеристика печатных изданий г. Москвы

Издание	Площадь, см²	Тираж, экз.	Количество выходов в неделю	Цена, руб.
Аргументы и факты	25	2993500	1	32879
МК Воскресенье	25	320000	1	5016
Комсомольская правда (толстушка)	25	731069	1	12792
Округа	16	200000	1	3823
МК Бульвар	25	320000	1	5016
Товары и цены	11	130000	1	5000
Мегаполис-экспресс	24	400000	1	3917
Услуги и цены	24	150000	1	3047
«Московский комсомолец»	27	750000	4	15035
Жизнь	21	2100000	4	9524
Комсомольская правда	25	131804	4	6480
«Метро»	16	500000	2	7735
«Вечерняя Москва»	28	300000	4	7293
«Коммерсантъ»	27	122000	4	14473
Известия	32	234500	5	10905
Все для Вас	12	100000	3	480

Итак, при размещении рекламы в течение квартала в каждом из изданий, затраты на рекламу составят:

32879*12+5016*12+12792*12+3823*12+5016*12+5000*12+3917*12+3047*12+15035*4*12+9524*4*12+6480*4*12+7735*2*12+7293*4*12+14473*4*12+10905*5*12+480*3*12=394548+60192+153504+45876+60192+60000+47004+36564+721680+457152+311040+185640+350064+694704+654300+17280= 4249740 руб.

Согласно рейтингу радиостанций (табл. 12) наиболее популярными являются «Динамит FM», «Европа Плюс», «Русское Радио», «Наше Радио».

Таблица 10

Рейтинг радиостанций г. Москвы

Аудитория	AQH	AQH %		Reach Dly	Reach % Dly		Reach	Reach %	TSL Dly		TSL	AQH Share	Index T/U Dly
Динамит FM	13.5	1.5		171.3	18		388	41.6	113.0		350	12	246
Европа Плюс	11.0	1.2		160.2	17		386	41.4	98.0		286	9	173
Русское Радио	11.4	1.2		142.2	15		359	38.5	116.0		321	10	110
Ультра	9.7	1.0		136.7	15		300	32.2	102.0		326	8	321
Наше Радио	11.3	1.2		128.0	14		274	29.4	127.0		414	10	251
Энергия 104.2 FM	10.5	1.1	123.3			13	263	28.2	123.0	403		9	263
Первое Популярное Радио (Попса)	9.1	1.0	113.8			12	254	27.3	116.0	363		8	234
Maximum	7.8	0.8	112.5			12	268	28.7	99.0	292		7	239
Love Радио	6.8	0.7	110.4			12	278	29.8	89.0	247		6	185
Хит FM	3.4	0.4	61.2			7	182	19.6	81.0	190		3	186
Радио Шансон	3.4	0.4	48.9			5	118	12.7	99.0	287		3	62
Авторадио	2.4	0.3	40.3			4	123	13.2	86.0	197		2	43

AQH – Average Quarter Hour (`000) – это среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек, AQH – Average Quarter Hour (%) - среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в процентах от заданной целевой группы, Reach Daily (`000) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек, Reach Daily (%) – это накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы, Reach Weekly (`000) – накопленное количество слушателей в течение недели в тысячах человек, Reach Weekly (%) – накопленное количество слушателей в течение недели в процентах от заданной целевой группы, TSL (Time Spent Listening) Daily (min) –суточная продолжительность прослушивания, в минутах, TSL (Time Spent Listening), Weekly (min) – продолжительность прослушивания в течение недели в минутах, AQH Share – доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.

Наибольшей стоимостью рекламного ролика имеет радиостанция Русское радио, наименьшую – Наше Радио. В силу этого, планируем размещение рекламы на радио на трех радиостанциях в различное время:

Динамит FM – с 9-00 до 10-00, стоимость 12750 руб. за ролик. Планируем количество выходов – 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.

Европа плюс – с 10-00 до 11-00, стоимость 24750 руб. за ролик. Планируем количество выходов – 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.

Наше радио – с 11-00 до 12-00, с 15-00 до 16-00 стоимость 200 + 200 руб., количество выходов – 7 раз в неделю на протяжении 3 месяцев.

Тогда затраты на рекламу на радио составят: 12750*7*4*3 + 24750*7*4*3 + 12000*7*4*3= 4158000 руб.

Итого, рекламный бюджет составляет: 2040000 руб. + 4249740 руб. + 4158000 руб. = 10447740 руб., что не превышает запланированного бюджета.

РАСЧЕТ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

Среди количественных показателей медиапланирования можно выделить следующие.

Генеральная совокупность - численность всего населения на определенной территории старше 10 лет (реже 12 - 15 лет). Генеральная совокупность составляет 136,325 млн. чел. (по данным Госкомстата).

Аудитория - число людей, которые побывали в контакте: с одним выпуском СМИ, с несколькими выпусками СМИ, с одним выпуском рекламного сообщения, с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований.

Целевая аудитория – 70 % взрослого населения России – т.е. .70 % от населения России – 0,7* 136,325 млн. чел. (по данным Госкомстата). Объем целевой аудитории равен 95,427 млн. чел.

Обычно работает «правило 20:80», по которому 20% затраченных ресурсов приносят 80% результата, а для того, чтобы добиться 100% результата, необходимо приложить слишком много усилий. Поэтому решим, что целевая аудитория составляет 80% от 95,427 млн. чел., что равно примерно 76,342 млн. чел.

Для возникновения у потенциальных покупателей желания посетить рекламируемый магазин необходимо, как считается в теории рекламы, в среднем 7 рекламных контактов.

Необходимый объем рекламных контактов, таким образом, составляет 95,427*7=667,99 млн. контактов.

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель). Рейтинги основных медианосителей приведены в предыдущем разделе работы.

GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо оттого, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

Совокупное рейтинговое число равно:

(32,6*5+25,2*5+26,9+26,9*5+23,3)+(14,2*12+12,7*12+7,2*12+5,9*12+4,3*12+3,9*12+2,6*12+1,2*12+16,9*4*12+8,1*4*12+7,4*4*12+4,1*4*12+3,9*4*12+2,3*4*12+2,2*5*12+1,0*3*12)+(18*7*12+15*7*12+14*14*12)=163+126+26,9+134,5+23,3+170,4+152,4+86,4+70,8+51,6+46,8+31,2+14,4+811,2+388,8+355,2+196,8+187,2+110,4+132+36+1512+1260+2352=8439,3

TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. T.R.P. (Target Rating Points) – «направленный целевой суммарный рейтинг» - тот же G.R.P., только не для всей аудитории, а для целевой группы. [2, c. 14] – т.е. сумма отношений целевой аудитории одного выпуска к целевой аудитории рекламного воздействия, или суммарный охват целевой группы несколькими выпусками СМИ. T.R.P. - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы. [1, c. 59]

TRP = 0,326 * 9,5 / 76,342 + 0,252*9,5/76,342 + 0,269*9,5/76,342 + 0,269*9,5/76,342+0,233*9,5/76,342+1,113/76,342+0,989/76,342+0,565/76,342+0,462/76,342+0,334/76,342+0,308/76,342+0,201/76,342+0,092/76,342+1,319/76,342+0,633/76,342+0,581/76,342+0,322/76,342+0,302/76,342+0,176/76,342+0,175/76,342+0,079/76,342+0,173/76,342+0,142/76,342+0,128/76,342=0,040+0,031+0,033+0,033+0,029+0,014+0,013+0,0074+0,00605+0,0044+0,00403+0,0026+0,0012+0,017+0,0083+0,0076+0,0042+0,0039+0,0023+0,0023+0,00103+0,0019+0,0017=0,269

Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. То есть это отношение целевой аудитории нескольких выпусков СМИ к целевой аудитории рекламного воздействия.

Reach для рекламного обращения на телевидении: 0,040 * 5 + 0,031*5 + 0,033 + 0,033*5 + 0,029 =0,582 или 58,2 %

Reach для рекламного обращения в печатных СМИ: 0,014*12+0,013*12+0,0074*12+0,00605*12+0,0044*12+0,00403*12+0,0026*12+0,0012*12+0,017*4*12+0,0083*4*12+0,0076*4*12+0,0042*4*12+0,0039*4*12+0,0023*4*12+0,0023*5*12+0,00103*3*12=0,168+0,156+0,088+0,0726+0,0528+0,0484+0,0312+0,0144+0,816+0,398+0,365+0,2016+0,1872+0,1104+0,138+0,037=2,8846

Reach для рекламного обращения на радио: 0,0023*7*12 + 0,0019*7*12 + 0,0017*7*12 = 0,4956 или 49,5 %

Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом. OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P. O.T.S. - общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию. [4, c.34] Или количество контактов целевой аудитории с несколькими выпусками рекламного сообщения.

ОТS для рекламного обращения на телевидении: 0,326 * 9,5 * 5 + 0,252*9,5 * 5 + 0,269*9,5 + 0,269*9,5 * 5 + 0,233*9,5 = 3,097 + 2,394 + 2,555+2,255+ 2,213 = 15,485 + 11,94 + 2,55 + 12,777 + 2,21 = 44,962 млн. контактов

ОТS для рекламного обращения в печатных СМИ: 1,113*12 + 0,989*12+0,565*12+0,462*12+0,334*12+0,308*12+0,201*12+1,319*4*12+0,633*4*12+0,581*4*12+0,322*4*12+0,302*4*12+0,176*4*12+0,175*5*12+0,079*3*12=13,356+11,868+6,78+5,544+4,008+3,696+2,412+63,312+30,384+27,888+15,456+14,496+8,448+10,5+2,844 = 220,992 млн. контактов

ОТS для рекламного обращения на радио: 0,173 * 7 * 12 +0,142* 7 * 12+0,128* 7 *12 = 14,532 + 11,928 + 10,752 = 37,212 млн. контактов

Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией Frequency (Average O.T.S.) – «частота или средняя возможность увидеть» - то количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально увидел. [2, c. 14] Считается следующим образом: O.T.S. делится на нетто-достижение (Net-Coverage), то есть равен отношению Потенциала к Реальности. [2, c.14]

Frequency = GRP / Reach =8439,3 / 3,962 = 2130,06

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

СРТ для рекламного обращения на телевидении:

«Две судьбы-2. Голубая кровь» сериал. – 10 000 / 0,326*9,5 млн. = 0,00322 руб.

«Время» – 10 000/ 0,252*9,5 млн. = 0,00417 руб.

«Однако» - 10 000 / 0,269 * 9,5 млн. = 0,00391 руб.

«Остаться в живых». Сериал – 10 000/ 0,269 * 9,5 млн. = 0,00391 руб.

«Время. Информационно-аналитическая программа» - 6000 / 0,263*9,5 млн. = 0,0024 руб.

СРТ для рекламного обращения в печатных СМИ:

«Аргументы и факты» = 32879 / 1,113 млн. = 0,0295 руб.

«МК Воскресенье» = 5016/0,989 млн. = 0,0051руб.

«Комсомольская правда (толстушка)» = 12792/0,565 млн. = 0,0226 руб.

«Округа» = 3823/0,462 млн. = 0,0083руб.

«МК Бульвар» = 5016/0,334 млн. = 0,015руб.

«Товары и цены» = 5000/0,308 млн. = 0,016руб.

«Мегаполис-экспресс» = 3917/0,201 млн. = 0,019руб.

«Услуги и цены» = 3047/0,092 млн. = 0,033руб.

«Московский комсомолец» = 15035/1,319 млн. = 0,011руб.

«Жизнь» = 9524/0,633 млн. = 0,015руб.

«Комсомольская правда» =6480/0,581 млн. = 0,011руб.

«Метро» = 7735/0,322 млн. = 0,024руб.

«Вечерняя Москва» = 7293/0,302 млн. = 0,024руб.

«Коммерсантъ» = 14473/0,176 млн. = 0,082руб.

«Известия» = 10905/0,175 млн. = 0,062руб.

«Все для Вас» = 480/0,079 млн. = 0,0060 руб.

СРТ для рекламного обращения на радио:

Динамит FM – 12750 / 0,1713 млн. = 0,0744 руб.

Европа плюс – 24750 / 0,1602 млн. = 0,1544 руб.

Наше радио – 6000/ 0,128 млн. = 0,047руб.

Модификациями этого показателя являются:

СРТ OTS or СРТ GRР - цена за тысячу рекламных контактов.

Это цена, которую должен заплатить рекламодатель, чтобы рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели [2, c. 14]. Подсчитывается так: стоимость всей рекламной кампании делится на O.T.S. в тысячах. Используется для сравнения эффективности рекламных кампаний или медиа-средств [2, c.14].

СРТ OTS для рекламного обращения на телевидении: 2040000 / 44962 = 45,37

СРТ OTS для рекламного обращения в печатных СМИ: 4249740 / 220992= 19,23

СРТ OTS для рекламного обращения на радио: 4158000 / 37212 = 111,74

СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.

СРТ Reach для рекламного обращения на телевидении: 2040000 / 1000 = 2040 руб.

СРТ Reach для рекламного обращения в печатных СМИ: 4249740 / 1000= 4249,74 руб.

СРТ Reach для рекламного обращения на радио: 4158000 / 1000 = 4158 руб.

C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

C.R.P для рекламного обращения на телевидении:

10 000 / 13,2 = 757,57 руб. за 1% рейтинга («Две судьбы-2. Голубая кровь» сериал)

10000 / 10,1 = 990,09 руб. за 1% рейтинга («Время»)

10000/9,6 = 1041,67 руб. за 1% рейтинга («Однако»)

10000/9,5 = 1052,63 руб. за 1% рейтинга («Остаться в живых». Сериал)

6000/9,5 = 631,57 руб. за 1% рейтинга («Время. Информационно-аналитическая программа»)

C.R.P для рекламного обращения в печатных СМИ:

«Аргументы и факты» = 32879 / 14,2 = 2315,42 руб. за 1% рейтинга

«МК Воскресенье» = 5016/12,7 = 394,96 руб. за 1% рейтинга

«Комсомольская правда (толстушка)» = 12792/7,2 = 1776,67 руб. за 1% рейтинга

«Округа» = 3823/5,9 = 647, 96руб. за 1% рейтинга

«МК Бульвар» = 5016/4,3 = 1166,51руб. за 1% рейтинга

«Товары и цены» = 5000/3,9 = 1282,05руб. за 1% рейтинга

«Мегаполис-экспресс» = 3917/2,6. = 1506,53руб. за 1% рейтинга

«Услуги и цены» = 3047/1,2 = 2539,17руб. за 1% рейтинга

«Московский комсомолец» = 15035/16,9 = 889,64руб. за 1% рейтинга

«Жизнь» = 9524/8,1 = 1175,80 руб. за 1% рейтинга

«Комсомольская правда» =6480/7,4= 875,67 руб. за 1% рейтинга

«Метро» = 7735/4,1 = 1886,58 руб. за 1% рейтинга

«Вечерняя Москва» = 7293/3,9 = 1870 руб. за 1% рейтинга

«Коммерсантъ» = 14473/2,3 = 6292,6 руб. за 1% рейтинга

«Известия» = 10905/2,2 = 4956,82 руб. за 1% рейтинга

«Все для Вас» = 480/1,0 = 480 руб. за 1% рейтинга

C.R.P для рекламного обращения на радио:

12750/ 18 = 708,33 руб. за 1% рейтинга («Динамит FM»)

24750 / 17 = 1455,88 руб. за 1% рейтинга («Европа плюс»)

6000/ 15 = 400 руб. за 1% рейтинга («Наше радио»)

Рассчитав основные показатели медиапланирования при выбранной рекламной стратегии, можно сделать вывод, что не достигнуто необходимое количество контактов (303,266 млн. контактов против необходимого количества 667,99 млн. контактов). Поэтому необходимо провести оптимизацию медиаплана.

Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затраты/ результат и направлен расчет трех основных «денежных» показателей медиаплана: процент охвата целевой аудитории; цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover); цена за один процент рейтинга в целевой аудитории

Максимальный процент охвата целевой аудитории при размещении рекламы в печатных СМИ. Затем следует телевидение, затем радио.

Максимальная цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover) – при размещении рекламы на радио, минимальная –.в печатных СМИ.

Наиболее «качественным» показателем медиаплана служит показатель C.R.P. Именно по росту этого показатели располагают СМИ, для оценки их сравнительной рекламной эффективности. Максимальная стоимость одного пункта рейтинга - при размещении рекламы в газете «Известия», минимальная – при размещении рекламы на радиостанции «Наше радио».

Из проведенных расчетов следует, что необходимо оптимизировать медиаплан путем увеличения количества контактов.

Размещение рекламы того же объема в других средствах массовой информации позволяет увеличить только охват, тогда как частота контактов остается на том же уровне. Поэтому для увеличения количества контактов нужно увеличивать количество выходов рекламного сообщения с учетом минимальной стоимости тысячи контактов. Из проведенных расчетов, имеем, что минимальная стоимость тысячи контактов – при размещении рекламы на радио. Расценки на рекламные сообщения

Таким образом, необходимо увеличить количество выходов рекламных объявлений на радио.

Увеличиваем количество выходов на радиостанциях Динамит FM и Наше радио радиостанций до 14 раз в день(каждый час с 7-00 до 21-00)

Затраты на рекламу на радиостанции Динамит FM: (6375*2+12750*3+8925*4+10500*2+15000*3)*7*4*3 = 9828000 руб. в квартал

Затраты на рекламу на радиостанции Наше радио: (4800+8400*3+6000*7+8400*3) * 7*4*3 = 8164800 руб. в квартал

Тогда затраты на рекламу на радио составят: 9828000 + 8164800 = 17992800 руб.

Общие затраты на рекламу составляют: 6428340+17992800 = 24421140 руб., что не превышает рекламного бюджета.

Рассчитаем, достигнуто ли необходимое количество контактов:

ОТS для рекламного обращения на радио: 0,173*14*7*12 + 0,128*14*7*12 = 203,448+150,528 = 353,976 млн. контактов

Общее число контактов составляет: 303,266+353,976 = 657,242 млн. контактов

Тогда, на оставшиеся средства от рекламного бюджета планируем также размещение рекламы на радиостанции Европа Плюс.

Сумма оставшихся средств на рекламу составляет 916360 руб.

Планируем выход рекламного объявления на радиостанции Европа Плюс с 17-00 до 18-00 7 раз в неделю в течение 3 месяцев.

Затраты составляют:10500*7*3*4 = 882000 руб.

Количество контактов составляет: 0,142*1*7*12 = 11,928 млн. контактов

Общее количество контактов: 11,928 + 657,242 = 669,17 млн. контактов. Необходимое количество контактов достигнуто.

		Таблица 11 Расценки на рекламу радиостанций г. Москвы
Радиостанция	Продолжительность, сек	Время выхода
Радиостанция	Продолжительность, сек	7-00 до 8-00	8-00 до 9-00	9-00 до 10-00	10-00 до 11-00	11-00 до 12-00	12-00 до 13-00	13-00 до 14-00	14-00 до 15-00	15-00 до 16-00	16-00 до 17-00	17-00 до 18-00	18-00 до 19-00	19-00 до 20-00	20-00 до 21-00
Динамит FM	30	6375	6375	12750	12750	12750	8925	8925	8925	8925	10500	10500	15000	15000	10500
Европа Плюс	30	15000	25500	25500	25500	18000	18000	18000	18000	18000	10500	10500	19500	19500	19500
Русское Радио	30	1650	37500	37500	37500	28500	28500	28500	28500	28500	15000	21000	21000	21000	15000
Наше Радио	30	4800	8400	8400	8400	6000	6000	6000	6000	6000	6000	6000	8400	8400	8400

Заключительный этап разработки медиаплана – планирование конкретных дат выхода рекламных обращений в рамках данной рекламной компании.

В календарном графике содержится следующая информация: дата выхода рекламного сообщения; его величина (размер или продолжительность); привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место); позиционирование, если имеется (место в блоке или расположение на полосе).

Рекламная компания будет проводиться в 2006 г. с 10.01 по 10.04.

График выхода рекламных объявлений на телевидении представлен в табл. 14.

Таблица 12

График выхода рекламных объявлений на телевидении

Время выхода телепередачи (Московское )	Телепередача, в которой транслируется рекламное объявление	Частота показа в неделю
19.19 – 20.59	«Остаться в живых» сериал	5 раз по будням
21.00 – 21.30	«Время»	5 раз по будням
21.31-22-34.	«Две судьбы» сериал	5 раз по будням
21.00 – 21.30	«Однако»	1 раз по субботам
21.00-21.58	«Время. Информационно-аналитическая программа»	1 раз по воскресеньям

График выхода рекламных объявлений в печатных СМИ представлен в табл. 15.

Таблица 13

График выхода рекламных объявлений в печатных СМИ

Дни недели	Печатное издание, где выпускается объявление
Пн	Аргументы и факты, МК Воскресенье, Комсомольская правда (толстушка), Округа, Жизнь, «Метро», «Вечерняя Москва», Известия, Все для Вас
Вт	«Московский комсомолец», Жизнь, Комсомольская правда, «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», Известия

Продолжение табл. 13

Ср	«Московский комсомолец», Жизнь, Комсомольская правда, «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», Известия, Все для Вас
Чт	МК Бульвар, Товары и цены, Мегаполис-экспресс, Услуги и цены, «Московский комсомолец», Жизнь, Комсомольская правда, «Метро», «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», Известия
Пт	«Московский комсомолец», Комсомольская правда, «Коммерсантъ», Известия, Все для Вас
Сб
Вс

График выхода рекламных объявлений на радиостанциях представлен в табл. 16.

Таблица 14

График выхода рекламных объявлений на радиостанциях г. Москвы

Дни недели

Продолжительность, сек

Радиостанции, где выходит рекламное объявление

Время выхода

7-00 до 8-00

8-00 до 9-00

9-00 до 10-00

10-00 до 11-00

11-00 до 12-00

12-00 до 13-00

13-00 до 14-00

14-00 до 15-00

15-00 до 16-00

16-00 до 17-00

17-00 до 18-00

18-00 до 19-00

19-00 до 20-00

20-00 до 21-00

Пн

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит , Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Вт

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит ,

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Ср

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит, Наше Радио

Наше Радио, Динамит

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Чт

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит , Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Пт

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Сб

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Наше Радио

Наше Радио, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Вс

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Наше Радио

Наше Радио, Наше Радио

Динамит ,Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в настоящей работе был проведен анализ различных средств размещения рекламы, на практическом примере (рекламная стратегия Концерна «Бабаевский» на 2006 год) выбраны каналы продвижения рекламы, рассчитаны основные показатели эффективности, проведена оптимизация медиаплана и составлен календарный график медиапланирования. На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

При реализации рекламной стратегии рассматриваемому предприятию следует выбрать в качестве маркетинговых коммуникаций телевидение, печатные издания, радиостанции. При размещении рекламы на телевидении следует учитывать рейтинг телепрограмм, время эфира (это влияет на стоимость эфирного времени). Реклама на телевидении характеризуется высокой стоимостью. Реклама в печатных изданиях характеризуется относительно невысокой стоимостью, меньшим охватом аудитории, длительной периодичностью выхода.

При медиапланировании необходимо учитывать такие показатели, как охват аудитории и количество контактов. Эффективность медиаплана напрямую зависит оттого, достигнуто ли необходимое количество контактов.

В работе показано, максимальный процент охвата целевой аудитории при размещении рекламы в печатных СМИ. Затем следует телевидение, затем радио. Максимальная цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover) – при размещении рекламы на радио, минимальная –.в печатных СМИ.

Наиболее «качественным» показателем медиаплана служит показатель C.R.P. Максимальная стоимость одного пункта рейтинга - при размещении рекламы в газете «Известия», минимальная – при размещении рекламы на радиостанции «Наше радио». Необходимое количество контактов достигается путем увеличения количества выходов рекламного сообщения с учетом минимальной стоимости тысячи контактов.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Музыкант В. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001.

2. Гришин Е. Слухи. Корпоративный бюллетень ГК «Имидж-Контакт». М., 2001.

3. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. М.: Питер, 2002.

4. Траут Дж., Райс Л. Маркетинговые войны. М.: Питер, 2002.

5. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2000.

6. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - N1. - С. 63-77.

7. Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N4. - С. 8-10.

8. Матыжев Т.О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - N5. - С. 24-29.

9. Иностранцы оценят эффективность рекламы //

10. Веселое С. Эффективность рекламы - что это такое? // Измерение эффективности рекламы в прессе.Материалы конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 2-6.

11. Реклама в прессе: новые возможности // Практика рекламы. - N1. - 2002. - С. 18-24.

12. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2000.

13. Медийный вес или сила креатива? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 28-29.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Таблица 1

Основные поставщики сырья ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский"

Наименование продукта	Наименование поставщика	Доля в общем объеме поставок
Сахар	ЗАО АВК «Эксима», г. Москва, Скатерный пер.,д. 5	100 %
Какао-бобы	Кокаф Ивуар А.О	48,5 %
	ПРОСИ С.А.	30,5 %
	Нобль Ресурс Швейцария, Лазанна	15,7%
Патока	ОАО «ГПК Ефремовский»	36,84 %
	ОАО «Хоботовское предприятие «Крахмалопродукт»	29,6 %
	ОАО «Ибредькрахмалпатока»	15,79 %
Сгущенное молоко	ЗАО «ТД Союзконсервмолоко»	22,3 %
	ООО «Акма»	26 %
	ООО «Эрконпродукт»	43,0 %
	ЗАО «Волоконовский МКК»	18%
Сухие сливки	ООО «Кардымовский МКК»	50 %
Сухие сливки	ООО «ТПК Продинвест-Молоко»	49,7
Орех фундук	ООО «Август Топфер и Ко»	36 %
	ООО «Агротех ХХI»	54 %
	ООО «Ланит-99»	10%
Орех кешью	ООО «Сурин Трейд +»	59,6 %
Орех кешью	ООО «Агротех ХХI»	40,4%
Орех миндаль	ООО «Спецкомплект – ХХI век»	85,7%
Орех арахис	ООО «Голден Гейт»	44,9%
Орех арахис	ООО «Аспект»	57,5%

Таблица 2

Показатели финансово-экономической деятельности предприятия

Показатели финансово-экономической деятельности предприятия	2 квартал 2005 года
Стоимость чистых активов, тыс.руб	1577562
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, %	24
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, %	22,68
Покрытие платежей по обслуживанию долгов , %	-
Уровень просроченной задолженности, %	-
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	4,2
Доля дивидендов в прибыли, %	-
Производительность труда, руб./чел.	851,5
Амортизация к объему выручки, %	0,9

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

			Коды
Форма № 2 по ОКУД			0710002
За январь – июнь 2005 года	Дата (год, месяц, число)		2005	03	31
Организация: Открытое акционерное общество "Кондитерский концерн Бабаевский"		по ОКПО	00340658
Идентификационный номер налогоплательщика		ИНН/ КПП	7708029391 770801001
Вид деятельности: производство кондитерских изделий		по ОКВЭД	15.84
Организационно-правовая форма / форма собственности: Открытые акционерные общества/ Смешанная российская собственность		по ОКОПФ/ОКФС	47 17
Единица измерения: тыс. руб.		по ОКЕИ	384

по оплате

Наименование показателя	Код стр.	За отчетный период	За аналогичный период предыдущего года
1	2	3	4
I. Доходы и расходы по обычным видам деятельности
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	010	1911683	1630422
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	020	1310894	1131968
Валовая прибыль	029	600789	498454
Коммерческие расходы	030	50675	43344
Управленческие расходы	040	141640	122910
Прибыль (убыток) от продаж	050	408474	332200
Прочие доходы и расходы Проценты к получению	060	517	3
Проценты к уплате	070	6	27070
Доходы от участия в других организациях	080	- -	- -
Прочие операционные доходы	090	25651	6823
Прочие операционные расходы	100	31182	17918
Внереализационные доходы	120	692	4645
Внереализационные расходы	130	53696	46453
Прибыль (убыток) до налогообложения	140	350450	252230
Отложенные налоговые активы	141	- -	-468
Отложенные налоговые обязательства	142	9604	6523
Текущий налог на прибыль	150	86464	49503
Штрафы, пени		1116	3406
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	190	253266	192330
СПРАВОЧНО. Постоянные налоговые обязательства (активы)	200	11960	-4040
Базовая прибыль (убыток) на акцию		- -	- -
Разводненная прибыль (убыток) на акцию		- -	- -

Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 235; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 45

Мы поможем в написании ваших работ!