Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
Введение
I глава. Сущность и значение ценовой и неценовой конкуренции.
Основы конкуренции
Понятие и виды конкуренции
Методы конкуренции
Применение маркетинга в конкурентной борьбе
Использование маркетинга в различных условиях конкуренции
Три стратегии, без которых в конкуренции не победить
Способы завоевания покупателей
Ценовые стратегии
Неценовые методы продвижения
II глава. Программа исследований определения влияния цены и методов неценовой конкуренции на выбор потребителей.
Определение влияния цены на выбор потребителей на примере рынка молочной продукции
Определение влияния методов неценовой конкуренции на выбор покупателей на примере рынка мужской одежды
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность исследования.
В настоящее время все чаще и чаще используется конкуренция в основном ценовая, так как на рынках все больше и больше появляется новых товаров, а для проникновения на рынок с новым товаром используются в основном ценовая конкуренция. Так же конкуренция используется еще для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
Но методы ценовой конкуренции иногда невозможно применить, и на смену ей на рынке приходит неценовая конкуренция. Такой вид конкуренции чаще всего применяется на рынке автомобилей, на мебельном рынке. В данном случае лидирующие позиции можно удержать не за счет снижения цены, а за счет улучшения качества обслуживания, качества товаров, снижения металлоемкости.
|
|
|
Можно сделать вывод, что конкуренция обеспечивает для потребителей возможность выбора и огромное количество товаров в настоящее время. Конкуренция в настоящее время является самым актуальным вопросом на любом рынке товаров и услуг.
Освещенность проблемы.
Тема конкуренции получила широкое распространение как в экономической литературе так и в литературе по маркетингу. Практически в любой книге раскрыты все основные понятия и виды конкуренции, а также ее методы, пути завоевания клиентов. Также практическое применение конкуренции в настоящее время очень часто используется. Практически на всех рынках товар и услуг применяется тот или иной вид конкуренции. Конкуренция хорошо рассмотрена в книгах Котлера Ф., Голубкова Е.П., Амблер Тим приводит практические исследования конкуренции. Кроме научной литературы конкуренция получила широкое распространение в периодической литературе, где приводятся маркетинговые исследования на различных рынках, и оценивается степень конкуренции той или иной продукции.
Цели и задачи.
Целью моей курсовой работы является более точное рассмотрение ценовой и неценовой конкуренции, как в теоретическом ее использовании, так и в практическом применении на рынке товаров и услуг.
|
|
|
Задачами моей курсовой работы являются:
1. Дать более точное определение конкуренции;
2. Рассмотреть виды, методы конкуренции;
3. Рассмотреть использование маркетинга в конкурентной борьбе;
4. Рассмотреть ценовые методы конкурентной борьбы;
5. Неценовые методы конкурентной борьбы;
6. Методы завоевания покупателей;
7. Провести маркетинговое исследование конкуренции на рынке товаров и услуг и сделать выводы.
Структура работы.
Темой моей курсовой работы является «Ценовая и неценовая конкуренция». В моей работе я буду рассматривать:
·Понятие, виды, методы конкуренции;
·Использование маркетинга в конкурентной борьбе;
·Методы завоевания потребителей;
Все эти вопросы будут рассмотрены мной в рамках «Теоретической части», кроме этого будет маркетинговое исследование в рамках II главы, которая называется «Практическая часть». В конце же своей работы я сделаю выводы, которые будут рассматриваться в Заключении. Вся моя работа будет завершена списком использованной мной литературой.
I глава. Сущность и значение ценовой и неценовой конкуренции.
|
|
|
Понятие и виды конкуренции
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Советские внешнеторговые организации и предприятия силою обстоятельств вынуждены заниматься на внешних рынках конкуренцией с фирмами, продающими такие же (и не только такие же!) товары. Эта конкуренция вытекает с неизбежностью из того факта, что и наша фирма, и ее соперники стремятся овладеть вниманием покупателей и побудить их приобрести товар. Как отмечал К. Маркс, люди приобретают товары не потому, что он (товар) «имеет стоимость, а потому, что он есть» «потребительная стоимость»[№2 стр.144] и употребляется для определенных целей, то, само собой разумеется:
1. что потребительные стоимости «оцениваются», то есть исследуется их качество (точно так же, как количество их измеряется, взвешивается);
2. что когда различные сорта товаров могут заменить друг друга для тех же целей потребления, тому или иному сорту отдается предпочтение……;
И, следовательно, поскольку мы желаем, чтобы предпочтение отдали нашему товару, мы обязаны соперничать (конкурировать!) с производителями других таких же товаров в достижении этой цели.
|
|
|
В товарном производстве конкуренция, как отмечал Ф. Энгельс, заставляет промышленников «снижать цены товаров, по своему роду или количеству не соответствующих в данный момент общественной потребности», а необходимость такого снижения является сигналом, что они произвели предметы, «которые или вообще не нужны или сами по себе нужны, но произведены в ненужном, избыточном количестве». Наконец, именно конкуренция приводит к тому, что усовершенствование машин превращается в «принудительный закон», пренебрежение которым обходится чрезвычайно дорого для производителя товара.
Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмою того рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция в области маркетинга может быть трех родов.
Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень разнообразными способами. И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей, например, изделия именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.
Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром. Таковы, например, легковые 5-местные автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.
Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других рода конкуренции.
Методы конкуренции
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).
Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к нему внимание и, в конечном счете, завоевал себе желаемую долю рынка.
В современном мире, когда рынки монополизированы, разделены между незначительным числом крупных фирм, захвативших ключевые позиции (фирма ИБМ, например, в США владеет 70% рынка компьютеров), производители стремятся, возможно, дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены, как говорят экономисты, теряют эластичность.
Это не значит, конечно, что на современном рынке не используется «война цен»[№2 стр.145], - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения массового производства и соответствующего повышения массы прибыли. Когда же установилось равновесие, любая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно так же: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.
Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТР, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительных свойств товаров, которое, конечно же, невозможно отрицать.
Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (обычно на 20-60%).
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн. «Американские покупатели готовы переплатить 1-2 тыс. долларов за хорошо зарекомендовавший себя японский автомобиль, чем покупать аналогичную машину местного производства»[№2 стр.145]. К числу неценовых методов относят также предоставление покупателям большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительные свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.
Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству (с этим действием «фирм-пиратов» столкнулись, в частности, советские внешнеторговые организации, экспортирующие часы, запасные части к советским автомобилям, тракторам, дорожно-строительным машинам), а потому обычно на 50% более дешевых; закупка образцов с целью их копирования. По свидетельству французского журнала МОСИ, наиболее активны фирмы-«имитаторы», находящиеся в Марокко, Гонконге, на Тайване, в Турции, Сингапуре, Южной Корее, Японии, Швейцарии, Мексике и Бразилии.
Маркетинговые методы управления фирмой по существу также можно отнести к неценовым методам конкуренции. Опрос 200 американских компаний дал следующие результаты (факторы маркетинга расположены по их важности для коммерческого успеха в % компаний, поставивших данный фактор на первое место).[№2 стр.146]
| Разработка и выпуск новых товаров | 79 |
| Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга | 73 |
| Организация работы торгового аппарата | 59 |
| Реклама и стимулирование сбыта | 56 |
| Усовершенствование выпускаемой продукции | 52 |
| Политика цен | 50 |
| Совершенствование организационной структуры | 44 |
| Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения | 41 |
| Снижение издержек обращения | 17 |
| Кредитная политика и финансирование | 14 |
В факторах, наиболее значительно влияющих на успех коммерческой работы на внешних рынках, на перовое место промышленники ставят качество товаров, затем цену и только потом – кредитную политику, упаковку, рекламу.
Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции.
Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:
- на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;
- рынок характеризуется продуктовой однородностью, то есть продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;
- покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;
- должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, то есть должны отсутствовать рыночные барьеры;
- производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, то есть должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.
Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговора для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.
В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам несовершенной конкуренции.
На рисунке 1 приводится классификация рынков несовершенной конкуренции. Под недифференцированным продуктом понимается массовая продукция с однородными свойствами – металл, нефть, зерно, сахарный песок. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все остальные продукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которых производители могут менять. Очевидно, что продукт как инструмент управления маркетинговой деятельностью может использоваться только в последнем случае. Как следует из рисунка 1, рынки несовершенной конкуренции подразделяются на рынки чистой монополии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции и монополистической конкуренции.
РИСУНОК 1.[№7 стр.65]
|
недифференцированный
продукт
дифференцированный
продукт
Чистая монополия[№7 стр.67] характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Цена в каждом случае устанавливается по-разному, например, государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей, нерегулируемая организация может устанавливать предельно высокие цены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО «ЕЭС Россия») обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.
Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции.
Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенциальных потребителей, прежде всего с помощью рекламы, о продуктах фирмы) в этом случае является минимальной. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции. Без государственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможно слияние этих крупных предприятий; таким образом, будет иметь место переход к олигополистическим и монопольным рыночным структурам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики.
Вообще, для монопольного рынка маркетинг, скорее всего не является главным инструментом повышения эффективности деятельности предприятий-монополистов.
Олигополистическая конкуренция («олиго» на древнегреческом языке означает «немного», «несколько») имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае – дифференцированные продукты, например, автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.
Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются, прежде всего, за счет создания надежной устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. При данном виде конкуренции в отличие от чистой олигополии отсутствуют предпосылки для сговора и проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будут замечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию.
Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция – это совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. Все сказанное выше относительно возможностей использования маркетинга в случае чистой конкуренции справедливо также и для монополистической конкуренции. Кроме того, в последнем случае дополнительно возможно использование продукта как инструмента маркетинговой деятельности.
В условиях монополистической конкуренции конкурирующие организации могут осуществлять различные стратегии маркетинга. В каждом случае организация пытается добиться преимущества, используя отличные от конкурентов маркетинговые факторы, желательные для потребителей. В зависимости от уровня потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 526; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!