Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга
Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в XX веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и формирования инвайроментальной, природоориентированной, философии, предполагающей иной стиль мышления, иные деятельностью приоритеты.
Экология стала одной из наиболее популярных и острых тем научных и массовых коммуникаций в 70–80-х годах, основная идея при этом заключалась в том, что антропогенное воздействие на экосистему увеличивается с каждым годом, следовательно, единственным условием выживания является разработка и реализация комплексных, затрагивающих все социальные институты, мер по сохранению окружающей среды, по построению сбалансированных отношений между обществом и природой.
Огромную роль в этом процессе сыграли маркетинговые технологии.
Во-первых, возникновение в 60–70-х годах концепции социального маркетинга представило теоретико-метологическую базу для формирования национальных экологических программ[10].
Во-вторых, интерес общества к экологическим проблемам развивался под влиянием средств массовой информации, научных и научно-популярных коммуникаций. В данном случае мы сталкиваемся со своеобразным, латентным применением маркетинговых технологий: желая привлечь внимание аудитории, СМИ и профессиональные издания активно эксплуатировали одну из остро актуальных тем, в результате было сформировано общественное мнение, изменившее потребительское отношение общества к окружающей среде. Не преследуя данной цели, средства информации стимулировали активность общества в целом и отдельных социальных групп, направленную на реализацию экологических инициатив. Эпоха массового сбыта, характеризующаяся постоянным нагнетанием потребительского спроса, в результате столкнулась с переоценкой ценностей. Ряд исследователей считает, что отдельные слои населения, считая, что потребительское отношение к жизни в конечном итоге приведет к истощению природных ресурсов и изменению экосистемы, добровольно отказались от потребления определенных товаров27.
|
|
|
Вместе с тем, наибольший резонанс в данном контексте вызвала деятельность предпринимательских структур, стремление которых к максимизации прибыли реализовывалось путем снижения любыми способами издержек производства, что приводило к бесконтрольному использованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды отходами производства. В итоге потребителя стали интересовать не только товарные характеристики, но и ряд вопросов, демонстрирующих систему взаимодействия производителя с окружающей средой.
|
|
|
Пример. Какое влияние данный товар оказывает на здоровье покупателя и его близких, не причинит ли вред домашним животным и т.д.
В числе значимых факторов, влияющих на выбор производителя, все большую роль приобретает его имидж как защитника окружающей среды, как компании, которая не только заботится о собственной выгоде, но и следит за тем, чтобы ее деятельность не приносила вреда природе, людям, животным.
Пример. Для британского потребителя огромную важность имеет, проходил ли данный товар тестирование на животных, в связи с чем, производитель, гарантируя свою экологическую благопристойность, делает специальную пометку об отсутствии подобного эксперимента.
Отметим, что нередко конкурирующие компании используют знание о потребительских требованиях ответственного отношения к окружающей среде в так называемом «черном» PR для разрушения позитивного имиджа своих конкурентов. В СМИ появляются материалы, свидетельствующие об игнорировании конкурентом норм экологической безопасности, что сказывается на его отношении с потребителями.
В ряде случаев маркетинговые и экологические принципы приходят в противоречие друг с другом.
Пример. Для маркетинга огромное значение имеет упаковка, которая и обеспечивает необходимый режим хранения и транспортировки, и информирует о производителе, материалах, правилах и сроке использования, рекламирует товар и т.п. В то же время с точки зрения экологии упаковка загрязняет окружающую среду.
|
|
|
Данный фактор, например, является значимым для немецких потребителей, которые ожидают от производителя применения технологий по переработке отходов и мусора. Для этого в Германии для разных сортов мусора (стеклянного, бумажного и т.д.) используются отдельные контейнеры, в производстве упаковки применяются материалы, легко проходящие естественный цикл природной переработки, о чем немецкие производители делают специальную отметку[11].
Один из важных аспектов проблемы противоречия маркетинговых и экологических принципов связан с амбивалентностью (двунаправленностью, демонстрацией противоположных смыслов) потребностей современного человека. С одной стороны, практически всех сегодня заботит проблема истощения природных ресурсов, с другой стороны, забота о собственном здоровье выливается в запросы товаров из экологически чистых материалов, использования природной энергии.
Учитывая проблемы народонаселения, производство экологически чистых товаров с каждым годом дорожает, что вызывает огромное количество социальных проблем.
|
|
|
В России большая часть населения не способна в силу экономических причин покупать питьевую воду, полуфабрикаты, не содержащие искусственных добавок и генномодифицированных продуктов. Многочисленные телевизионные программы и газетные рубрики консьюмеристского содержания информируют о том, что стоимость, допустим, пачки настоящего, отвечающего высокому уровню качества сливочного масла не должна быть ниже n‑ой суммы, однако обладая этим знанием, ряд социальных групп продолжает покупать более дешевый товар в силу недостаточно высоких доходов. Подобная ситуация не может не отражаться на здоровье нации, что требует обязательного регулирования со стороны государства. Данная проблема характерна не только для российского общества, однако, глобальные перестройки социально-экономической системы XX века стали причиной некоторых явлений, которым сложно дать оценку. Например, значительная часть сельского населения выступает потребителем некачественных и низкосортных продуктов питания в силу не только низких доходов, но и нежелания самим участвовать в производстве этих продуктов.
Необходимость достижения равновесия между экономическими интересами современных предприятий и эколого-социальными потребностями общества стимулировало появление нового подхода к регулированию рыночной деятельности – экологического маркетинга как особого направления социального маркетинга. Между тем, для того, чтобы «защита природной среды стала одной из основных целей управления маркетингом на предприятии, необходимо обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом»[12].
Экологически ориентированный и осознанный маркетинг характерен сегодня для большинства крупных зарубежных компаний, использующих научно-обоснованные подходы к интеграции данной концепции. Научная деятельность по проблемам экологии осуществляется в Европе научным консорциумом MIBE (Managing the Industrial Business Environment – Управление экологией в промышленности), который работает сегодня в двух основных направлениях: Environmentrics (измерение экологических параметров и перевод их на язык бизнеса) и Gieen Standard «Bearers привлечение сотрудников компании к проблемам экологии и развитию экологических программ).
Комплексная система экологического маркетинга по отношению к предприятию должна включать следующие элементы:
1. Государственное и правовое регулирование, подразумевающее:
· выработку и реализацию государственной экологической политики;
· формирование современного экологического законодательства;
· создание эффективной системы органов государственного управления природопользованием и охраной окружающей среды;
· финансирование мероприятий по обеспечению рационального природопользования и охране окружающей среды.
2.Экологический мониторинг – постоянное отслеживание состояния окружающей среды, соответствия определенным параметрами и индексам (предельно допустимый уровень и предельно допустимая концентрация), сбор информации о количественных и качественных характеристиках загрязняющих веществ, выделяющихся на всех стадиях жизненного цикла товара. Результаты экологического мониторинга должны быть доступны не только органам государственного контроля, но и потребителю.
3.Экологическая бухгалтерия – учет затрат на экологию, контроль за целевым использованием выделенных на экологию средств.
4.Контроль качества – управление качеством выпускаемых изделий в соответствии с международными стандартами.
5.Маркетинговые коммуникации – комплекс коммуникаций, используемых для проведения мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и доведения до потребителя необходимой информации, поддерживающий и формирующий «зеленый» имидж организации и ее продукции.
6.Экологическое образование – комплекс мер по интеграции экологического знания в коллективное и индивидуальное сознание кадровых ресурсов предприятия. В данном случае речь идет не просто о лекциях, информирующих о важности экологии, но и о воспитывающем обучении, формировании экологической культуры.
7.Экологическое страхование, осуществляемое в целях защиты имущественных интересов юридических их физических лиц на случай экологических рисков. Таким образом, экологический маркетинг охватывает все аспекты жизни общества, представляя собой комплексный подход к решению проблемы сохранения баланса экосистемы, новый подход к решению экологических, экономических и социальных проблем.
Маркетинг территорий
Это маркетинг в интересах территории, внутренних и внешних субъектов, в которых она заинтересована. Маркетинг территорий направлен на создание перспектив развития, как всего населения территории, так и отдельных социальных групп.
Основная его задача состоит в создании имиджа инвестиционно привлекательного региона, при этом инвестиции содействуют созданию новых возможностей для личностного роста и развития жителей региона, их социальной реализации, а также способствуют образованию новых рабочих мест, реализации социальных и социально-культурных программ.
В основе маркетинга территории лежит представление об уникальности каждой территориальной единицы, поэтому в качестве характеристик продвижения выступают:
· природно-климатическое и транспортно географическое положение;
· земельный, сырьевой, экономический, социальный, научный, информационный и кадровый потенциал;
· историко-культурное наследие;
· демографическая обстановка;
· и национальный состав;
· экологическая обстановка.
Территориальный маркетинг представляет направление социального маркетинга, основной идей которого является управление устойчивым развитием территории и обеспечение дополнительных возможностей и ресурсов развития. Ориентация на данные цели предполагает формирование комплексных программ, направленных на:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее социального статуса, деловой и социальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории в реализации международных, национальных, региональных и локальных программ развития;
· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к данному региону заказов производственного, социального и культурного содержания;
· повышение инвестиционной привлекательности, интереса с точки зрения привлечения ресурсов;
· стимулирование обмена ресурсами с другими территориями;
· привлечение дополнительных возможностей для социальной, профессиональной и личностной реализации населения;
· формирование эффективных и благоприятных отношений населения территории и органов управления;
· развитие патриотизма населения территории.
Особую роль в территориальном маркетинге приобретают коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов, позволяющее внешним субъектам получить большее количество информации о территории. В числе таких мероприятий наибольшую популярность приобрели
Дни города, которые сочетают в себе элементы праздника, культурно досугового мероприятия и демонстрации достижений и иных позитивных моментов.
Для организации территориального маркетинга А.О. Блинов рекомендует создание специальных территориальных центров маркетинга и устойчивого развития, представляющих собой сложные инфраструктурные комплексы, функционирующие на принципах самофинансирования.
Маркетинг как основа оптации. Одно из наиболее важных проявлений возможностей социального маркетинга заключается в том, что маркетинговые технологии демонстрируют способность к управлению оптацией.
Оптация – это выбор того или иного образа жизни и деятельности из всех возможных в данном обществе.
Каждое общество имеет несколько моделей, вариантов образа жизни, которые оно рекомендует или диктует своим членам. Причина попыток управления выбором образа жизни заключается в том, что именно эти варианты могут выступать гарантами достижения социальных целей, стоящих перед данным обществом. Оптация выступает основой успешной социальной реализации личности, ибо она, как правило, находится в прямой зависимости от социальной оценки – одобрения или неодобрения, которое проявляет группа, организация или общество по отношению к своим членам в ответ на выполнение или невыполнение предъявленных к ним требований.
Общество, ориентированное на гуманитарные приоритеты, не навязывает людям своих вариантов, а рекомендует, убеждает, демонстрируя позитивные и негативные сценарии жизненного пути[13].
Пример. Для большинства государств большую опасность представляет повышение уровня наркозависимости, в связи с чем большое количество социальных программ типа «Жизнь без наркотиков» направлено на убеждение граждан, прежде всего, молодежи, в разрушающем характере такого образа жизни, ознакомление их с историей людей, потерявших здоровье, карьеру, социальные позиции, иногда и жизнь из-за приема наркотических средств.
Необходимость подобного решения связана с тем, что решить эту проблему репрессивными мерами не представляется возможным прежде всего из-за демократических устоев. Общество предупреждает о губительности такого образа жизни, оставляя право выбора за личностью.
Подобные подходы к управлению оптацией предполагают поиск действенных инструментов социального управления, которые способны сочетать сохранение демократических и гуманитарно ориентированных подходов с эффективным воздействием на выбор. На наш взгляд, именно маркетинговые технологии способны стать основой оптации. В данном случае речь идет:
Во-первых, о выявлении соответствия определенного образа жизни потребностям общества и о формировании идеи и моделей таких вариантов, которые действительно обеспечат устойчивое развитие общества, сохранение его безопасности, достижение поставленных целей социального развития.
Во-вторых, огромную роль маркетинговые технологии могут сыграть в процессе продвижения данных идей и моделей в общество, в проведении активных мероприятий по формированию потребности именно в таком образе жизни.
Мы можем говорить об образовании особого направления в рекламной деятельности, получившего название социальной рекламы, о формировании специальных коммуникативных программ социально-маркетингового содержания, продвигающих в системе массовых коммуникаций желаемый образ жизни через примеры, через построение взаимосвязей с целями личностного развития и социальной реализации, через демонстрацию негативных вариантов.
В данном случае использовании мы можем наблюдать активное использование известных маркетинговых приемов, например, построение взаимосвязи с представлением объекта воздействия о собственном будущем. Продвигая тот или иной образ жизни, специалисты в области социального маркетинга затрагивают столь важное для каждого человека явление, как благосостояние, определяя данное понятие через категории качества и уровня. Подобный шаг дает им возможность демонстрации влияния рекомендуемого образа жизни на условия существования: здоровье, развитие семьи, образование, мобильность, на степень развития и удовлетворения потребностей.
Между тем следует отметить, что значительное число маркетинговых технологий всегда оказывает латентный, скрытый оптационный эффект, ибо большинство продвигаемых явлений, идей, товаров и услуг рассматриваются потребителем не дискретно, а во взаимосвязи с многообразием жизненно важных аспектов. Потребитель сам делает необходимые выводы, формирует мотивации для выбора того или иного образа жизни. В данном случае необходимо обратить внимание на негативный момент в использовании маркетинговых технологий для оптации. Учитывая то, что в большинстве случаев маркетолог ориентируется не на индивидуального потребителя, а на некоторую группу, сегмент, следует говорить о том, что результатом его воздействия выступает нормализация и массовое поведение. Массовое поведение обычно определяется как тип коллективного поведения, являющийся результатом воздействия средств массовой коммуникации; характеризуется единообразными реакциями, утратой индивидуальных оценок, ориентации. В свою очередь это чревато и негативными последствиями для общества и для личности.
Пример. Сегодня выбор профессии становится именно явлением массового поведения, будучи напрямую связанным с оптацией.
В итоге особую популярность у молодежи приобретает весьма ограниченный набор специальностей, которые обычно выступают лидерами современного рынка труда, позволяют достичь определенного финансового и социального положения.
В то же время, социологии давно известно, что престиж той или иной профессии, как правило, находится в обратной зависимости от ее массовости и необходимости. Эта закономерность образно и остроумно представляется в виде двух зеркальных пирамид. Первая изображает реальную потребность общества в представителях определенных профессиональных категорий, вторая (перевернутая) – привлекательность этих категорий для молодежи. Общество сталкивается с проблемами дисбаланса воспроизводства трудовых ресурсов, профессиональной реализации молодежи и т.д. С другой стороны, отказ от учета индивидуальных особенностей выбора профессии, погоня за модой и социальными привилегиями выливается в несоответствие выбранной профессии возможностям, личностным особенностям человека, что сказывается на его психологическом состоянии, социальной реализации и, в дальнейшем, его образе жизни[14].
Следует помнить и о том, что управление оптацией на основе маркетинговых технологий не является привилегией общественных и государственных структур.
Обращение к данному направлению социального маркетинга свойственно многим коммерческим структурам, и прежде всего – крупным компаниям и метакорпоративным объединениям. Причина этого интереса обусловлена их товарной или коммуникационной политикой.
Пример. Крупный производитель спортивной одежды проводит активные мероприятия по формированию понимания преимуществ образа жизни, в котором находится место для физкультуры и спорта; или производители соков объединяются для формирования необходимых им представлений о здоровом образе жизни. Управление оптацией нередко выступает основой формулировки миссии как декларируемых социальных целей организации. При этом использование маркетинговых технологий как основы оптации направлено на решение задач, совместимых или не противоречащих задачам социального маркетинга, однако, ориентированных на получение коммерческой прибыли.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 252; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!