Процес прийняття рішення про купівлю
Акт купівлі супроводжується важливим процесом прийняття рішення
про купівлю. Цей процес складається з таких етапів: усвідомлення проблеми інформації: оцінка варіантів; рішення про купівлю;
(констатація ринку певних товарів) або складнішим стимулюється зовнішніми чинниками (рекламою;). Наприклад, в найшовши в холодильнику порожні пакета під молока, споживач вирішує купити молока; першокурсник інституту, помітивши, що його одяг - не відповідає стилю одягу інших студентів, вирішує оновити свій гардероб тощо.
На ньому етапі необхідно виявити обставини, які звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Передусім слід з'ясувати:
* які саме відчутні потреби або проблеми виникли і коли;
* чим викликана їх поява;
* яким чином вони вивели покупця на конкретний товар.
Реклама або торговельний персонал здатні активізувати процес прийняття рішення споживачем, у тому числі шляхом демонстрації переваг нових товарів порівняно з тими, якими споживач уже користується. Наприклад, реклама цифрового відеодиска (DVD) може стимулювати покупця усвідомити проблему. оскільки наголошує навищій якості зображення нових DVD-плеєрів порівн но з відеомагнітофоном, що є у споживача.
Пошук інформації: визначення цінності
Розуміння проблеми змушує споживача шукати інформацію, яка б допомогла цю проблему вирішити. Передусім відбувається внутрішній пошук, тобто пошук інформації у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття хибного рішення дуже високий, починається пошук ловпішнїй. Основні джерела зовнішньої інформації такі;
|
|
|
1) особисті джерела (родичі, друзі, знайомі, яким споживач довіряє);
2) загальнодоступні ожерела (різні організації, що складають рейтинги товарів, наприклад, журнали «Споживач» і «Попит», телевізійна програма для споживачів <<Телемегаполіс>. «Споживач», а також відповідні державні установи);
3) маркетингові джерела (реклама, виставки, презентації, дисплеї товарів у місцях продажу, продавці, веб сайти компаній).
Уявімо, що ви бажаєте придбати програвач компакт-дисків MP;} CD пле- єр.Ви, ймовірно, скористаєтеся такими джерелами інформації: друзі, знайомі і рідні, рекламні оголошення, спеціалізовані журнали, веб-сайпі компаній, демонстрація МКЗ-СО-плеєшв в торговельній точні з можливою консультацією
Оцінка варіантів
Пошук інформації прояснює для споживача проблему, оскільки;
І) озброює його критеріями, які можна використати, здійснюючи купівлю;
2) підвищує його поінформованість про марки, що можуть відповідати цим критеріям;
3) розширює його уявлення про споживчу цінність товару
|
|
|
Усі ці фактори називають оцінними критеріями споживача. Вони являють собою як об'єктивні властивості конкретного товару (наприклад, функціональні характеристики, ціна, дизайн), так і суб'єктивні (наприклад, пре стижність), які ви можете використовувати для порівняння товарів. Споживач схильний надавати властивостям, які він вважає актуальними для себе, різні показники значущості: кожній .властивості приписується й) функція корисності, тобто міра очікуваного задоволення.Припустімо, обмірковуючи купівлю плеєра, ви робите свій вибір на підставі трьох критеріїв:
а) ціна до І 100 гри;
б) наявність антишоку;
в) комплект акумуляторів. Усі торговельні марки, що відповідають цим критеріям, становлять бажаний набір, тобто групу марок, які споживач вважає прийнятними з усієї сукупності відомих йому марок у певному класі товару.Оцінивши альтернативні варіанти, ви майже готові прийняти рішення про купівлю.
Нерідко прийняття рішення про купівлю включає одночасно і оцінку властивостей товару, і характеристик продавця. Наприклад, вибираючи МРЗ-С D-п.теєр, ви можете знехтувати певними функціональними характеристиками програвана, віддаючи перевагу магазину, що практикує діберальпіший підхід до повернення придбаних клієнтами товарів та надання додаткового сервісу.
|
|
|
Рішення про час купівлі часто визначається цілим рядом факторів, Приміром. ви можете купити товар швидше, якщо одна з марок, якій ви віддаєте перевагу наявна у продажу або якщо її виробник пропонує знижку.
Поведінка споживача після купівлі
Останній етап процесу прийняття рішення про купівлю - це поведінка споживача після купівлі, тобто порівняння споживачем придбаного товару зі своїм и надіями чи сподіваннями. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач - задоволений, якщо перевищує їх - щасливий, якщо не відповідає очікуванням - розчарований.
За низького рівня задоволеності споживача маркетолог повинен з'ясувати, чому з'явилася ця незадоволеність: через недоліки товару чи внаслідок того, що сподівання споживача були завищеними. Недоліки товару потребують внесення змін у його конструкцію. Якщо ж сподівання виявилися завищеними, то це може означати, що реклама або продавці компанії перебільшили переваги товару.
Чутливість клієнта до досвіду споживання чи використання продукту відіграє надзвичайно важливу роль у сприйнятті ним споживчої цінності. Задоволений покупець ділиться своїми приємними враженнями в середньому із вісьмома співрозмовниками, тоді як незадоволений висловлює своє негативне враження двадцяти двом. Крім топу задоволений споживач, імовірно, купить товар у того самого продавця і наступного разу Повторні купівлі дають значний фінансовий ефект. Тому такі фірми, як General Electric,Johnson & Johnson і British Airways зосереджують увагу на поведінці споживача після купівлі, прагнучи максимізувати рівень його задоволення і прихильності до товару чи марки. Подібні компанії виділяють для своїх клієнтів безкоштовні телефонні лінії, застосовують ліберальнішу процедуру повернення придбаних товарів. а також навчають свій персонал роботі зі скаргами клієнтів: як відповідати на запитання, як реєструвати і враховувати пропозиції тощо.
|
|
|
Найчастіше споживач має можливість вибирати двох чи кількох поспіль привабливих варіантів. Але, уже вибравши, наприклад, марку River, споживач може поставити собі запитання: «А чи не краще було купити плеер фірми SONY. Відчуття психологічної напруженості чи занепокоєння, що виникає після купівлі, входить до ширшого поняття, відомого у психології як когнітивний резонанс. Щоб послабити цей резонанс, покупець намагається переконати себе в тому, що він зробив правильний вибір. він може взятися за пошуки сприятливої інформації, що підтверджує правильність його вибору наприклад, звертається до друзів або починає читати рекламні оголошення компанії, товар якої він придбав. Часто пробує знайти негативну інформацію про ту компанію, товаром якої скористався.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 235; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!