Исследование приоритетных конкурентов
· Сколько имеется приоритетных конкурентов у ОАО БПТТ фирма «Виктория» и кто они?
· Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер), у ОАО БПТТ фирма «Виктория»?
· Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты, по сравнению с ОАО БПТТ фирма «Виктория»?
· Какова природа конкурентного преимущества у приоритетных конкурентов?
· Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов?
· Насколько силен имидж конкурентов и марок его товаров?
· На чем основано, если оно имеется, преимущество по издержкам приоритетных конкурентов?
· Каковы цены на товары конкурентов?
· Каковы главные черты ценовой политики конкурентов?
· В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и рыночной деятельности приоритетных конкурентов?
· Насколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы?
· Как велики их способности для отпора в случае фронтальной атаки?
· В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов?
· Какие агрессивные действия могут предпринять приоритетные конкуренты ОАО БПТТ фирма «Виктория»?
· Какие ответные или защитные меры следует принять ОАО БПТТ фирма «Виктория» в случае фронтальной атаки?
· Какие события могут существенно изменить соотношение сил между ОАО БПТТ фирма «Виктория» и конкурентами?
|
|
|
· Какие меры могут быть приняты в таком случае?
· В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым обладает ОАО БПТТ фирма «Виктория»?
· Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?
· Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего сильной международной (территориальной) позицией?
· Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют?
· Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать на ОАО БПТТ фирма «Виктория»?
· Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое давление они способны в связи с этим оказывать на ОАО БПТТ фирма «Виктория»?
Приведенный выше вопросник рекомендуется для заполнения:
- работниками и руководством ОАО БПТТ фирма «Виктория»;
- торговым отделом мери г. Биробиджана;
- торговыми отделами администрации ЕАО и руководства населенных пунктов области;
- специалистами института комплексного анализа региональных проблем (ИКАРП) ЕАО, торговой палаты ЕАО;
- специалистами управления статистики по ЕАО.
Так же для оценки эффективности внедрения конкурентной стратегии ОАО БПТТ фирма «Виктория» можно использовать анкету для оценки эффективности маркетинговой деятельности, составленной по материалам Philipм Kotler. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.
|
|
|
Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать следующий вывод:
ОАО БПТТ фирма «Виктория» является лидером в производстве и реализации чулочно-трикотажных изделий по г. Биробиджану и ЕАО, занимающая на рынках этих регионов доминирующее, стабильное и устойчивое положение. Конкуренты ОАО БПТТ фирма «Виктория» не могут оказать значительное влияние на ее положение на рынке.
Разработка конкурентной стратегии предприятия ОАО БПТТ фирма «Виктория»
Для укрепления конкурентной стратегии предприятия необходимо:
- разработать рекламную компанию.
Расширение рекламных мероприятий, как показал приведенный анализ, имеет огромное значение для ОАО БПТТ фирма «Виктория», т.к. она интенсивно обновляет ассортимент предлагаемых покупателям товаров. Мы считаем, целесообразным включить в состав мероприятий:
- создание торгового знака предприятия, его торговой марки;
- создание и развитие рекламного бренда продукции предприятия;
- создание внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия;
- применение рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении;
|
|
|
- применение системы скидок, подарков и лотерей при реализации продукции предприятия;
- применение рекламных сообщений на упаковке продукции предприятия.
Конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первого года внедрения новой серии продукции, могут быть сформулированы следующим образом:
1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения чулочно-трикотажных изделий в магазинах ОАО БПТТ фирма «Виктория» среди 20% от населения г. Биробиджана и ЕАО, т.е. покупателей в возрасте от рождения до 70 лет, приобретающих продукцию ОАО БПТТ фирма «Виктория», по соответствующей цене.
2. Информировать 50% этой «осведомленной» группы о том, что изделия ОАО БПТТ фирма «Виктория», имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, изготавливается в широком ассортименте и предлагается избранными розничными магазинами.
3. Убедить 50% от этой «информированной» группы в том, что изделия ОАО БПТТ фирма «Виктория» имеют очень высокое качество, что они удобны и функциональны и что цена продукции соответствует ее качеству.
4. Стимулировать 50% от этой «убежденной» группы желание попробовать товары ОАО БПТТ фирма «Виктория».
|
|
|
5. Мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки изделия ОАО БПТТ фирма «Виктория» в местном магазине розничной торговли.
Применение рекламных сообщений на упаковке продукции предприятия, позволит укрепить благоприятное отношение к продукции предприятии у тех покупателей, которые используют, потребляют продукцию предприятия, сделать их приверженцами этой продукции, что сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей.
Создание внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия, предусматривает установку стационарных рекламных щитов в г. Биробиджане и на территории населенных пунктов Еврейской Автономной области.
Применение рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении позволит более широко представить покупателям продукцию предприятия, расширить степень эффективности психологического воздействия имиджа продукции и организации, охват потребителей, что позволит более широко представить продукцию предприятия потребителям, сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей, а стало быть, и его имидж, повысит эффективность маркетинговой деятельности.
Вышеприведенный список предложений является наиболее полным в этом направлении, однако в применении всех вышеперечисленных предложений могут возникнуть определенные непреодолимые препятствия, такие к примеру, как значительные финансовые затраты для создания внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия (большая стоимость рекламных мест для щитов), для применения рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении (большая стоимость рекламны).
Предложение по разработке рекламной компании и затраты на ее осуществление приведем в табл. 6.
Таблица 6 - Этапы рекламной компании ОАО БПТТ фирма «Виктория» и затраты на ее проведение
| Поряд-ковый номер | Этап, его содержание | Мероприятия в ходе проведения этапа, их содержание | Рекламные средства, или кто осуществляет выполнение этапа | Затраты |
| I | Выбор целей рекламной компании | 1. Анализ целей 2. Выбор целевой аудитории 3. Анализ возможностей | Отдел маркетинга, или специальная группа | |
| II | Изучение рынка и потребителей | 1. Определение параметров воздействия 2. Анализ охвата аудитории 3. Планирование эффективности воздействия | Отдел маркетинга, или специальная группа | |
| III | Выбор методов и средств рекламы | |||
| 1 | применение рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении | 1. Размещение рекламных сообщений в местных газетах 2. Размещение рекламных сообщений и роликов на местном телевидении | Местная пресса: 1. Газета «Див ох» 2. Газета «Биробиджа-нская звезда» Телевизионные программы: 1. Best Vidio 2. Местное время бегущая строка, видеоролики | 300 руб. х 2 сообщ. в нед. х 52 нед. = 31200 в год 300 руб. х 2 сообщ. в нед. х 52 нед. = 31200 руб.в год 150 руб. х 365 дн. х 2 раза = 109500 х 2 канала = 219000 руб. в год 150 руб. х 365 дн. х 2 раза = 219000 х 2 канала = 483000 руб. в год |
| 2 | применение рекламных сообщений | 1. Применение специальной упаковки | 1. Упаковка продукции. | 30000 руб. |
| на упаковке продукции предприятия. | 2. Размещение рекламных сообщений на упаковке продукции 3. Предоставление покупателям полиэтиленовых пакетов с символикой и рекламой компании ОАО БПТТ фирма «Виктория» | 2. полиэтилено-вые пакетов с символикой и рекламой компании «Виктория» | 60000 руб. (согласно смет) | |
| 3 | создание внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия | 1. Организация применения стационарных рекламных средств продукции в магазинах 2. Организация применения стационарных рекламных средств продукции в населенных пунктах и на улицах г.Биробиджана | 1. Плакаты, стенды в магазинах, вывески 2. Рекламные стенды и щиты на улицах | 180000 руб. 480000 руб. (согласно смет) |
| IV | Оценка и корректировка рекламной компании | 1. Определение прироста прибыли 2. Анализ эффективности 3. Изменение мероприятий рекламной компании | Отдел маркетинга, или специальная группа |
Таким образом, общие затраты на проведение рекламной компании составят:
31200 + 31200 + 219000 + 483000 +30000 + 60000 + 180000 + 480000 +
+30000 + 60000 + 30000 + 30000 + 15000 = 1679,4 тысяч рублей, что составляет 1,4 % от товарооборота 2005 года.
Для укрепления конкурентной стратегии предприятия необходимо:
- проводить стимулирование продаж
С целью дальнейшего наращивания объемов продаж по ОАО БПТТ фирма «Виктория», мы считаем необходимым осуществлять стимулирование продаж посредством системы скидок, подарков и лотерей при реализации продукции предприятия, позволит привлечь дополнительных покупателей, что позволит более широко представить продукцию предприятия потребителям, сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей.
Стимулирование продаж должны включать в себя:
- предоставление скидок на продукцию;
- предоставление бесплатной упаковки;
- предоставление покупателю подарков;
- предоставление покупателям возможности оценить продукцию.
Все перечисленные методы стимулируют покупателей совершить покупки, поэтому рассмотрим влияние их на поведение покупателей в табл. 7.
Таблица 7 - Влияние на поведение покупателей методов стимулирования в магазинах ОАО БПТТ фирма «Виктория»
| Метод стимулирования | Величина и условие стимулирования | Размер влияния |
| предоставление скидок на продукцию | До 15 % от цены продукции в период праздников и открытия новых магазинов компании | До 7500-8000 чел. в период предоставления скидок |
| предоставление бесплатной упаковки | Постоянно | 300-350 чел. в неделю |
| предоставление покупателю подарков | Каждому 10000-му покупателю сувенир, стоимостью до 100 рублей или же до 50 % от стоимости покупки | До 7500-8000 чел. |
| предоставление покупателям возможности попробовать продукцию | Постоянно, особенно в период открытия новых магазинов компании | 400-500 чел. в неделю |
Таким образом, можно сказать о том, что применение предлагаемых и, уже имеющихся стимулов и предложения по их расширению в магазинах ОАО БПТТ фирма «Виктория» позволит привлечь дополнительных покупателей и повысить эффективность маркетинговой деятельности компании.
Увеличение объемов продаж от мероприятий по стимулированию продаж должно составлять примерно 8900 тысяч рублей, примерно 7,5 % от товарооборота 2007 года.
Для укрепления конкурентной стратегии предприятия необходимо развивать имидж предприятия.
Рассмотрим предложения, которые позволили бы продолжить в дальнейшем, процесс формирования и развития имиджа ОАО БПТТ фирма «Виктория». Эти предложения должны располагаться в трех основных направлениях:
- во первых, предложения в сфере улучшения продукции предприятия для улучшения сложившегося о ней у покупателей, партнеров и т.д. устойчивого благоприятного отношения и улучшения за счет этого имиджа самого предприятия;
- во вторых, расширение мероприятий по продвижению товара, для формирования устойчивого благоприятного отношения к продукции предприятия и к нему самому, что позволит улучшить имидж самого предприятия;
- в третьих, применение и расширение на предприятии системы «Паблик релейншнз», применение предприятием со своей стороны общественно полезных действий.
Улучшение продукции предприятия, к этим предложениям относятся:
- расширение товарного ассортимента, разработка новых товаров;
- изменение расфасовки производимой продукции;
- изменение упаковки производимой продукции;
- изменение каналов распространения производимой продукции.
Сегодня многие производители насытили отечественные рынки, в том числе и г. Биробиджана, разнообразным ассортиментом продукции, в том числе и детской. Для формирования своего благоприятного имиджа предприятию необходимо представить на рынок товарный ассортимент не менее чем у конкурентов, а в идеале и значительно шире, чем у них, предоставление потребителям продукции, которой нет у конкурентов.
Представленная на рынок продукция должна быть упакована в упаковку, удобных для покупателя, что не всегда отличает продукцию ОАО БПТТ фирма «Виктория». Для исправления данной ситуации необходимо провести опросы и статистические наблюдения по поводу потребления продукции предприятия по объему продаж, в магазинах и среди населения.
Изменение ассортимента производимой продукции обусловлено теми же факторами, что и предыдущая ситуация и для решения этой задачи предприятию необходимо применять те же методы.
Потребителю необходимо удобство для приобретения товара предприятия, поэтому ему необходимо улучшить каналы распространения производимой продукции. Для исправления данной ситуации необходимо провести опросы и статистические наблюдения по поводу структуры потребления продукции предприятия по регионам рынков и торговым точкам.
Вышеприведенный список предложений является наиболее полным в этом направлении, однако в применении всех вышеперечисленных предложений могут возникнуть определенные непреодолимые препятствия, такие к примеру, как невозможность изменения каналов товародвижения, т.к. это зависит не от предприятия а от торговых организаций, ассортимент и упаковка продукции предприятия так же полностью соответствует предъявляемым на рынке требованиям. Однако расширение ассортимента связано с реальным улучшением ситуации, может помочь предприятию занять еще не занятую товарную нишу, получить по отношению к конкурентам значительные преимущества и сформировать и значительно улучшить свой имидж.
Расширение мероприятий по продвижению товара, для формирования устойчивого благоприятного отношения к продукции предприятия.
Торговый знак предприятия, рекламный бренд его продукции, позволяет сделать эту продукцию более узнаваемой на рынке, выделить ее из числа однотипных прочих изделий. Товарный или торговый знак представляет собой изображение или название характерные для продукции именно этого предприятия, исходя из чего, является отличительной чертой этого предприятия. Товарный знак представляет собой оригинальную всеми узнаваемую «визитную карточку» предприятия и его продукции. При этом создание товарного знака не связано со значительными финансовыми затратами. По его созданию можно провести конкурс, о котором сообщить в прессе и назначить победителю приз в размере 5000 рублей, что и ограничит затраты по созданию торгового знака предприятия.
Создание торгового знака предприятия, его торговой марки позволит выделить продукцию предприятия из общего числа реализуемых на рынке аналогичных товаров, что сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей, а стало быть, и его имидж, повысит эффективность маркетинговой деятельности.
Создание и развитие рекламного бренда продукции предприятия, позволит более широко представить покупателям продукцию предприятия, расширить степень эффективности психологического воздействия имиджа продукции и организации, охват потребителей, что сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей.
Применение и расширение на предприятии системы «Паблик релейншнз», применение предприятием со своей стороны общественно полезных действий. Мероприятия, относящиеся к системе «Паблик релейншнз», можно рассмотреть в таблице 8.
Предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности ОАО БПТТ фирма «Виктория», в данной сфере можно разделить на два направления. Первое, применение предприятием со своей стороны общественно полезных действий, которые формируют к предприятию устойчивое благоприятное отношение со стороны общества в целом и у покупателей как его представителей, что способствует формированию имиджа предприятия. Второе, знакомство широкой общественности с деятельностью предприятия, через прессу и в ходе непосредственного знакомства с продукцией предприятия и его производственным процессом. Оба направления влияют на то, что у общества в целом и у потребителей продукции предприятия как его представителей формируется к предприятию устойчивое благоприятное отношение, что формирует имидж предприятия и способствует его развитию в последующие периоды.
К сожалению, данное предложение носит общий, не конкретный характер, т.к. еще не известно, какие общественные мероприятия будут проводиться в г. Биробиджане.
Таблица 8 - Мероприятия, относящиеся к системе «Паблик релейншнз»
| Мероприятия | Срок осуществления | Затраты |
| финансирование массовых спортивных и зрелищных мероприятий | В периоды проведения массовых спортивных и зрелищных мероприятий | 500 тыс. руб. |
| финансирование мероприятий по благоустройству г. Биробиджана и прочих населенных пунктов ЕАО | Весеннее- летний период | 300 тыс. руб. |
| финансирование благотворительных и социальных акций | В периоды проведения благотворительных и социальных акций | 600 тыс. руб. |
| самостоятельное проведение предприятием, за свой счет благотворительных и социальных акций | В соответствии с планом принятым на предприятии | 600 тыс. руб. |
| постоянное финансирование социальных программ | Постоянно | 710 тыс. руб. |
| публикации в прессе материалов и информации о предприятии, не коммерческого, не рекламного, а ознакомительного характера | Постоянно | 75 тыс. руб. |
| проведение на предприятии дней открытых дверей для знакомства потребителей с деятельностью предприятия | Постоянно | 25 тыс. руб. |
| проведение предприятием товарных ярмарок и распродаж производимой продукции, с целью знакомства потребителей со своей продукцией | В периоды проведения областных и городских ярмарок и распродаж, в момент открытия новых магазинов компании | 155 тыс. руб. |
| ИТОГО | 2965 тыс. руб. |
г. Биробиджане и ЕАО, однако их можно использовать как рекомендательные параметры для маркетинговой деятельности.
К сожалению данное предложение носит общий, не конкретный характер, т.к. еще не известно, какие общественные мероприятия будут проводиться в г. Биробиджане и ЕАО, однако их можно использовать как рекомендательные параметры для маркетинговой деятельности.
Основным предложением по улучшению имиджа предприятия является улучшение на нем маркетинговой деятельности в связи, с чем необходимо изучить общественное мнение по отношению к этой деятельности на предприятии, для чего провести анкетирование среди потребителей продукции, как реальных, так и потенциальных.
Из таблицы 13, мы видим, что затраты на проведение мероприятий «Паблик релейншнз» составят 2965 тыс. руб., или 2,5 % от товарооборота 2005 года.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 130; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!