Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами.
До психологічних факторів належать сприйняття, ставлення та поведінка.
Рекламодавця цікавить процес передачі інформації та переконання покупця. Йому необхідно мати певне уявлення про мотиви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умови сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього.
Мотивами створення рекламного звернення, що має комунікативний характер, є породження потреби, інтересу й бажання придбати товар.
Якщо зміст рекламного звернення був сприйнятий і засвоєний, це матиме такі наслідки:
· особа, що сприйняла рекламне звернення, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але ніяк не прореагувати на нього.
· рекламне звернення лише підтвердить раніше прийняте рішення про покупку.
· звернення реально вплине на поведінку цільової групи, що може виявитися в пошуках додаткової інформації або в пробній покупці.
Стимулом у цій моделі є рекламне звернення, а сприйняття відбувається за рахунок того, що покупець отримує інформацію про фірму і її продукт, а також матиме певні емоційні відчуття після показу рекламного звернення. На цьому етапі необхідно знайти такі способи переконання нового клієнта, щоб залучити його до себе, зробити прихильником товарів та послуг, що рекламуються, і, природно, клієнтом фірми. Найбільше бажання рекламодавця — це перетворення випадкових клієнтів на постійних.
|
|
|
Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення мають охоплювати всі ступені цього процесу, тобто сприйняття, ставлення і поведінку. Особливо важливо дослідити стан пар: стимул — сприйняття, сприйняття — ставлення, ставлення — поведінка, стимул — поведінка.
У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й інтереси).
Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтра уваги та, по можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертають увагу на рекламне звернення.
На думку зарубіжних спеціалістів, для ефективного пізнання, яке ґрунтується на розумінні психологічних процесів, необхідно знати такі характеристики процесу пізнання:
· Умови стимулу:
інтенсивність;
розмір;
тема;
новизна;
позиція;
контекст.
· Умови аудиторії:
потреба в інформації;
ставлення;
оцінки;
інтереси;
довіра;
соціальний контекст;
стиль пізнання.
Названі умови впливають на економічний бік поведінки покупця (прямий збут), а особливо на комунікативний, котрий формує імідж фірми і продукту.
|
|
|
Економічні цілі реклами завжди наголошують на активному й пасивному пошуку, комунікативні — мають на меті дослідження умов, що сприяють виникненню пасивної уваги, яка, в свою чергу, породжує увагу активну, тобто потребу в додаткових знаннях та інформації.
Дослідження впливу стимулу на пізнання спираються на теорію рівня адаптації Гельсона, яка стверджує, що людина зв'язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об'єкт відхиляється від цього рівня. Можна знайти рівні адаптації для таких атрибутів стимулу, як краса, престижність, виразність, значущість, якість, ефективність. Процедура полягає в тім, щоб розробити шкалу виміру і просто скласти докупи центральний, контекстуальний і залишковий стимули за формулою середньої величини. Складність полягає у визначенні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, щоб їх сприймали як різні. Відповідь на це дає закон Вебера:
де А/ — найменше значення інтенсивності стимулу, котрий сприйматиметься як такий, що відрізняється від рівня адаптації;
|
|
|
/ — діюча інтенсивність стимулу (рівень адаптації);
К— постійна, яка залежить від почуттів.
Відтак міра стимулу, починаючи з якої стимул уважатиметься таким, що відрізняється від рівня адаптації, залежатиме не від сили самого стимулу, а від відсотка його відхилення від певного орієнтира. Цей відсоток відхилення залежить від почуттів, і його можна виміряти. Встановлено, наприклад, що К для слуху значно вища, ніж К для смаку. Для кожної людини АГ є різною.
Дослідження зарубіжних учених засвідчили, що увага привертатиметься до такого рекламного звернення, яке суттєво відрізнятиметься від рівня адаптації та очікувань аудиторії.
Властивість привертати увагу рекламному зверненню надають різні параметри стимулу. Кількість читачів збільшується з розміром рекламного звернення, хоча і не лінійно. «Голосніший» стимул сприйматиметься швидше, ніж стимул меншої інтенсивності. Кольорова реклама привертає більшу увагу, ніж чорно-біла. На увагу може вплинути й традиційна звичка. Наприклад, в Європі найліпшим місцем для розміщення реклами вважають ліву сторінку і верхню частину сторінки, оскільки європейські мови читають зліва направо і зверху донизу. Східні мови читають навпаки — справа наліво, а отже, найліпшим місцем буде права сторінка.
|
|
|
Дослідження моделі «стимул—поведінка» має брати до уваги такі особливості:
· До того, як рекламне звернення (стимул) передаватиме інформацію, створюватиме або змінюватиме імідж чи ставлення, реципієнт мас звернути на нього увагу. Сам стимул може підсилювати інформацію або перешкоджати їй.
· Процес сприйняття має дві стадії — увага й тлумачення. Увага — це фільтр, крізь який проходить тільки маленька частка рекламних звернень. Інтерпретація (тлумачення) — це організація людиною змісту, стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть значно відрізнятися від моделей інших покупців або рекламодавців. Діючи в такий спосіб, людина спрощує, перекручує, організує і навіть сама творить власні стимули. Результатом цього процесу є пізнавальна поінформованість та тлумачення стимулу, тобто те, що називається пізнанням.
· На процес пізнання впливають дві основні змінні — стимул (його розмір, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст) і характеристика цільової аудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, інтереси, довіра, суспільне оточення і спрямованість пізнання).
Ці особливості визначають і сферу досліджень процесу сприйняття, що мають бути спрямовані як на аналіз стимулу, так і на цільову аудиторію з погляду впливу на увагу (сприйняття), процес інтерпретації нею отриманої інформації та її емоційну реакцію.
Вимірювання процесу сприйняття здійснюється з урахуванням таких особливостей:
· Інтерес зумовлює увагу до даного стимулу, а тим самим і сприйняття цього стимулу.
· Існують три мотиви, чому люди взагалі звертають увагу на інформаційні стимули: бажання отримати інформацію, яка буде корисною; бажання отримати інформацію на підтвердження власної думки; бажання сприйняти таку інформацію, яка стимулює покупку.
· Мотивами активного пошуку є високий рівень ризику або невпевненість у результатах (великі фінансові угоди), наявність грошових ускладнень чи обережність, коли покупець має справу з цілком новою продукцією; мотивами пасивного пошуку або пасивної уваги (сприйняття) — інформація на майбутнє, збереження статусу людини, яка завжди все знає (особливо в тих випадках, коли на роботі людину оцінюють за тим, скільки вона знає про наявність та ціну товарів і послуг).
Висновок:
Опрацювавши цю тему я цілковито переконалась у невід’ємному співіснуванні реклами та менеджменту. Перехід економіки України на ранкові відносини вимагає вивчення форм і методів на рівні основної ланки – підприємництва, яке в свою чергу неможливе без існування успішної реклами.
Зміна умов виробничої діяльності, необхідність адекватного пристосування до неї системи управління впливають не тільки на удосконалення організації підприємств, але й на перерозподіл функцій управління рівнями відповідальності та безперервного удосконалення методів рекламної діяльності.
Отже, добре організована реклама гарантує успішну роботу підприємства та його подальше процвітання.
Використана література:
1. Закон України „Про рекламу”// Урядовий кур’єр. - 1996. - №137-138.-С.6-7.
2. Шеркавин Ю. Реклама и психология// Проблемы, теория и практика управления. – 1993. - №3.- С. 105-111.
3. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Финстатинформ, 1994. – 108с.
4. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. -Харьков: Студцентр, 1995.- 67-82с.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 172; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!