Элементы анализа конкурентов.
Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных моментах:
1. цели на будущее;
2. текущие стратегии;
3. представление о себе;
4. возможности. (рис. 1.2)
Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:
- количественная информация или формальная информация;
- качественная информация.
Элементы анализа конкурентов.
Что мотивирует конкурента?
 Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления
| Как конкурент ведет или может вести себя? Современные стратегии. Как конкурент ведет конкурентную борьбу? |
| Представления о самом себе и отрасли | Возможности сильные и слабые стороны |
Рис. 1.2.
Количественная информация (рис. 1.3.) является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.
Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:
1) смену основных конкурентов;
2) специфические особенности стратегий конкурентов. (рис.1.3.)
|
|
|
количественная информация о деятельности конкурентов:
· организационно-правовая форма · численность персонала · активы · доступ к другим источникам средств · объем продаж · доля рынка · рентабельность · руководители фирмы · наличие и размеры филиальной сети · перечень основных видов услуг · другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.) |
Рис. 1.3.
Качественная информация о деятельности конкурентов:
· репутация конкурентов · известность, престиж · опыт руководства и сотрудников · частота трудовых конфликтов · приоритеты · гибкость маркетинговой стратегии · эффективность продуктовой стратегии · работа в области внедрения на рынок новых продуктов · ценовая стратегия · сбытовая стратегия · коммуникационная стратегия · организация маркетинга · уровень обслуживания клиентов · приверженность клиентов · реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации
|
Рис. 1.4.
Результаты анализа показывают:
- где сильные места у конкурентов и где они слабее;
|
|
|
- чему конкуренты отдают предпочтение;
- как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
- какие существуют барьеры для выхода на рынок;
- каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе. (3, 97)
информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.
Построение конкурентной карты рынка.
Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.
Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:
1. занимаемой рыночной доли;
2. динамики рыночной доли.
Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений коммерческих предприятий на рынке:
1. лидеры рынка;
2. предприятия с сильной конкурентной позицией
3. предприятия со слабой конкурентной позицией
4. аутсайдеры рынка
При всей важности показатели рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.
|
|
|
Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли.
1. Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией;
2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией; Конкурентная карта рынка (рис. 1.5.) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстороулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16 – я группа).
Матрица формирования конкурентной карты рынка
| Рыночная доля | Лидеры рынка | Предприятия с сильной конкурентной позицией
| Предприятия со слабой конкурентной позицией | Аутсайдеры рынка | ||
| Темпы роста рыночной доли | ||||||
| Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией | 1 | 5 | 9 | 13 | ||
| Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией | 2 | 6 | 10 | 14 | ||
| Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией | 3 | 7 | 11 | 15 | ||
| Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией | 4 | 8 | 12 | 16 |
Рис. 1.5.
При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.
Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:
- определить особенности развития конкурентной ситуации;
- выявить степень доминирования предприятий на рынке;
- установить ближайших конкурентов;
- выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.
Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 330; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!