Створення брендів на Українському ринку
Вступ
...Бренд виник, як поняття від латинського brand - клеймо, тавро, або від скандинавського brandr – вижигати (вижжене тавро).
Важливість реклами, брендингу та торгової марки у просуванні продукції та завоюванні нових каналів збуту
По мірі того як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі створенням, керуванням і рекламою.
Суть сучасної ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку. Успіх реклами залежить від її суспільного визнання, тому рекламна діяльність повинна всіляко сприяти такій довірі.
Для того щоб рекламний процес був достатньо високоефективним, йому повинні передувати відповідні етапи рекламної діяльності:
1. Аналіз ринку (дослідження споживчих мотивацій).
2. Стратегія планування реклами (цілі рекламної кампанії, визначення цільової аудиторії, визначення рекламного бюджету, розробка творчої ідеї рекламного звернення, планування рекламних заходів), тактика планування реклами (вибір засобів реклами, визначення і розрахунок потенційної ефективності конкретних рекламоносіїв, планування публікацій).
|
|
|
3. Створення рекламного звернення (зміст, аргументи, тон, підготування макету, сценарію, виробництво).
Створення образу товару
Для правильного планування попиту на товар та вміння цей товар преподнести споживачеві – треба зазначити, що головну роль бере реклама, в цілі якої входить обов'язковість аналізувати таку інформацію:
а) дані про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару, встановлення привабливих якостей продукту, які можна використати при його рекламуванні;
б) інформація про ринок: визначення потреби продукту, обсягу ринку і його місцезнаходження, частоти й разової величини придбання споживачами товару, резерву потенційних споживачів і тих, хто впливає на рішення про покупку;
в) дані про тенденцію попиту (розширюється чи зменшується) з обов'язковим зазначенням відомостей: чи можна використати рекламу для розвитку сприятливих факторів ринку, чи можна за допомогою реклами гальмувати несприятливі ринкові тенденції реалізації товару.
|
|
|
Взагалі-то, відокремлюють такі основні етапи рекламної діяльності, як:
— Сейлз промоушн – діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різноманітні інструменти сейлз промоушн (спонукання до покупок, стимулювання роботи мережі – товаровиробника, наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета – формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова – створення додаткової цінності товару для споживача (added value).
— Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних сімейств або до фірми, що їх випускає.
— Директ-маркетинг – постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, які мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність у галузі директ-маркетингу в основному здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами.
|
|
|
Також на сучасному ринку для ефективного просування продукції використовують інші маркетингові комунікації:
· рекламу – неособисту платну форму комунікацій від імені замовника;
· стимулювання збуту – короткострокові заходи із залучання покупців (знижки, безкоштовні зразки, дегустація, семплінг, активна пропозиція: конкурси лотереї, ігри), стимулювання торгових посередників, власного персоналу;
· особистий продаж – усне представлення товару або послуги з метою продажу в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями;
· виставки, ярмарки;
· спонсорство в сфері спорту (спортивні команди, заходи, окремі спортсмени), у сфері культури (телепередача, спектаклі, естрада), у соціальній сфері (освіта, НДДКР, охорона здоров'я);
· фірмовий стиль, упаковка тощо.
Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це ствердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності за винятком технічних операцій, пов'язаних безпосередньо з виробництвом,
транспортуванням, продажем товарів і т.д. Доцільно відзначити, що ціна й упаковка також мають елементи, які активно впливають на ринок, проте, ціна стає надбанням споживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема шляхом реклами, а упаковка сама несе на собі елементи реклами.
|
|
|
У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво та реалізацію товарів. У фірм, які виготовляють предмети масового споживання, частка ще
вища; у виробників ліків – 20%, духів і косметики – 13,8%, кухонного приладдя – 12,8%, спиртних напоїв – 11,9%, галантереї – 9,4%, миючих засобів – 8%.
Головною метою будь-якого бізнесу є завоювання довіри – найважливішої частини успішного брендингу, причому не тільки з точки зору постачальників, але і з точки зору покупців.
Визначення одного зі створювачів теорії брендингу, корифея рекламної практики – Девіда Огілві – можна навести таким чином: “…Бренд – це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способи рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду".
Слово “бренд" (англ. brand) означає ставити, випалювати клеймо на будь-чому, як, наприклад, фермери клеймують своїх тварин. Це слово має також і скандинавські (branna – палити, випалювати), і шведські (brand – вогонь) корні. Тобто брендинг – це процес визначення власності виготовленого товару.
Будь-який товар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чи негативне. Воно з’явиться в будь-якому випадку, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їх потрібним чином, перебільшити недоліки й навіть вигадати нові. Бренд, яким керують, навпаки, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його із загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Процес створення бренду та керування ним називається брендингом. Брендинг – це діяльність, заснована на спільній посиленій дії на споживача торгового знаку, упаковки, рекламних звернень та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю й однотиповим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.
За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє: підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливі для обертання до рекламної аудиторії чинники – історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.
Водночас ефективна реалізація брендингу – справа аж ніяк не проста. Її результативність залежить не тільки від фахових знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з якими він співробітничає, але і від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.
Продавцю бренд полегшує процес обробки замовлень і відстеження можливих проблем. Використання брендових товарів дозволяє продавцям залучати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.
Для споживача бренд дає такі переваги:
· Бренд дозволяє пізнавати товар, відрізняти його від подібних товарів.
· Споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари більш ефективно.
· Бренд для споживача виступає гарантом якості; суб’єктивно знижується ризик неякісної покупки.
· Бренд дозволяє відчути себе приналежним певній соціальній групі.
· Придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу.
Для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні переваги товарів є основною перевагою, за яку платяться додаткові кошти.
Створення брендів на Українському ринку
Для України притаманний азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу в набагато меншому ступені на рівні продукту. Фактично, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
На даному етапі розвитку ринку більшість брендів міцно прив’язані до осіб своїх власників. Тому будь-які сварки між ними можуть призвести до послаблення або “загибелі" бренду. А якщо під “парасолькою" представлена група товарів, відновити їх буде ще складніше.
Класичною загрозою розширеного бренду є те, що погіршення ситуації з одним неякісним товаром негативно впливає на стан цілого бренду.
Зважаючи на таку велику кількість недоліків і загроз у використанні брендів, важко визначитися з технологією створення та керування брендами. Можна лише використовувати певні принципи та дотримуватися витриманих умов, які допоможуть досягти успіху в цьому напрямку. Перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає.
По-друге, в реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи ні на які зміни кон’юнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економічний спад. Я вважаю, що взагалі в нижньоцінових сегментах ринку брендів не існує. Це пояснюється тим, що компанії, які працюють саме в цих сегментах ринку, притримуються зазвичай стратегії “глибокого проникнення на ринок" чи “лідерства за витратами" – їхню продукцію купують, тому що вона дешевша. Таким компаніям бренд не потрібен і навіть шкідливий, тому що створення бренду – це великі інвестиції. Відповідно, зростає ціна, й основна конкурентна перевага втрачається.
Суттю створення бренду в багатьох випадках є отримання якомога вищої ціни. Тому стратегія "лідерства за витратами" та бренди несумісні. Звідси виходить ще одна перевага, про яку не згадувалося вище, а саме – можливість сегментування ринку.
І по-третє, абсолютно необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд – це не тільки реклама та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.
Умови, яким має відповідати бренд, щоб бути успішним на ринку, наведено в табл.
| ||||||||||||||||||||||||
Не можна плутати бренд з торговою маркою: будь-який бренд є торговою маркою, але не кожна торгова марка — брендом. Перетворення в бренд відбувається в той момент, коли об’єктивне сприйняття цінностей продукту й торгової марки замінюється стійким особистим ставленням до них. Споживач дає свою, суб’єктивну, оцінку якості, надійності, безпеки, ергономічності, дизайну, назві продукту; він додає до цього емоції.
Практика маркування нараховує більше 2 тис. років. У давніх греків і римлян існували знаки виготовлення. Перші знаки виробників були пов’язані з типами товарів і зовнішньо були подібні до візуального уявлення про товар. Передвісниками марок стали також надписи авторів у кінці рукописів, творів, на дні посуду.
Практика маркування товарів вручну збереглася до ХІХ ст., коли швидке економічне зростання та промислова революція привели до появи товарів масового виробництва. Все змінилося з розвитком мережі залізничних доріг. Несподівано у виробників з’явилася можливість продавати свої товари і в інших країнах. Даний період можна вважати розквітом сучасного брендингу, основоположниками якого стали Вільям Проктер і Джеймс Гембл у США та лорд Леверхалм у Великобританії. Поштовхом до розвитку брендингу стало те, що відстань між виробником (завод, фабрика) та покупцем (населення міста) стала набагато більшою. Виробник і покупець не могли безпосередньо спілкуватися між собою, тому довелося спиратися на інші засоби. Таким засобом стала торгова марка, тобто створювалися для товарів унікальні назви та певна упаковка, забезпечувалася однакова якість товару і використовувалася масова комунікація для повідомлення людей про дану товарну марку. Ці три елементи – індивідуальність, якість і комунікація – до цього часу залишаються основними показниками брендингу.
Втім, у деяких супермаркетах і сьогодні можна зустріти довгі прилавки з досить просто упакованими та дешевими вітчизняними товарами без торгових марок. Взагалі, це можна сказати про сучасні плодоовочеві відділи мереж супермаркетів в Україні.
Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців.
Впровадження сучасної упаковки та рекламних заходів – розширення маркетингового періоду продукції – важливий маркетинговий інструмент, що виконує функції, починаючи з привабливості та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу. Наприклад, у супермаркетах Одеси з асортиментом 20 тис. найменувань типовий покупець розглядає лише 300-350 найменувань за хвилину; таким чином, 53% усіх покупок здійснюється під впливом імпульсних побажань. У такій обстановці жорсткої конкуренції саме упаковка та добре продумана реклама можуть стати для виробника додатковою можливістю привернути увагу покупців саме до його продукції. Виробники повинні використати особливості дизайну упаковки – розміри, графічне оформлення, текстуру, щоб повідомити про цінні властивості продукції, власну торгову марку, і саме це спонукатиме покупців до купівлі саме вашої продукції.
Таким прикладом можуть бути маркетингові зусилля фермерського обслуговуючого кооперативу "Фаворит" (Одеська область). Вартість упаковки кооперативу разом із нанесенням логотипу та контактної інформації складає 5 грн. Треба відзначити, що вартість упакованого персика вища на сьогодні на 25-45% (1,5-3 грн/кг), ніж неупакованого. Для порівняння, в ящику місткістю не менше 8 кг відповідно 60 коп. витрат припадає на упаковку та рекламу 1 кг продукту.
Великий вплив на результати реалізаційної діяльності фермерського господарства "Білан" (Одеська область) здійснило впровадження торгової марки. Зі слів фермера "...якість повинна мати ім’я..." стало зрозуміло, що його діяльність направлена на збільшення прибутків, отримання конкурентних переваг на фермерському ринку, який забезпечує роздрібний продовольчий ринок.
Взагалі, рекламні дії в Україні, про які йде мова, притаманні роздрібним каналам збуту плодоовочевої продукції.
Сучасні оптові канали збуту мають інші вимоги до обсягів партії продукції та ємності упаковки, але рекламна інформація не відрізняється своїм змістом. Але деякі вітчизняні товаровиробники використовують на упаковці лозунги (наприклад, торгова марка "Гелека – М", виробник грибів, використовує лозунг "Грибний дощ кожен день", див. на прилавках одеського МЕТРО), які краще запам’ятовуються.
Велике значення має мерчандайзинг, який теж діє як реклама для фірми (приблизно 90% всіх покупок плодоовочевої продукції здійснюється імпульсивно). Тут підтримується іміджевий фактор з метою утримувати зацікавленість споживачів.
Найбільшу частку в світі торгові марки займають у продажі перероблених овочів:
- перероблені овочі – 43%;
- найбільш поширені види фруктів – 39%;
- цільний томат – 32%;
- картопля – 34%;
- морожена морква – 74%;
- морожена кукурудза – 38%;
- консервована кукурудза – 36%.
Широко почали використовуватись такі рекламні заходи, як рекламні додатки різних виробників (наприклад, рецепти), спеціальні фірмові пакети та цінники біля вітрин, газетна реклама, купони, різноманітні акції, ігри, стенди, презентації марки та радіопрограми. Всі ці рекламні заходи стимулюють збут продукції, збільшуючи обсяги реалізації від 20% до 38%. Кожна фірма якомога більше впроваджує рекламних інновацій, щоб завоювати нішу у відомих мережах супермаркетів і таких покупців, як оптові компанії типу "МЕТРО", оптові компанії або ринки в Європі тощо. Не можна вкласти великий капітал у виробництво високоякісної продукції, якщо про неї ніхто ніколи не зможе почути...
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 178; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!