ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
Высшего образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
(Финансовый университет)
Департамент «Менеджмент»
Контрольная работа по дисциплине «Практикум по маркетинговым исследованиям»
Вариант № 6
______________________________
Выполнил: Куликов Михаил Васильевич, группа МК 2-1, № 176787
______________________________
Проверила: Балова Сюзана Лядиновна, к. э. н., доцент департамента «Менеджмент»
Москва — 2019
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 3
Стратегия продвижения «Альфа-Банка». 3
Позиционирование инновационного продукта на рынке консалтинговых услуг 6
Заключение. 9
Список использованных источников. 9
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня политика продвижения и позиционирования конкретного товара сильно влияет на имидж самой организации. Так, под воздействием рекламы, PR, прямого маркетинга и других мероприятий, проводимых различными компаниями, у потребителей складывается общее представление об организации. Поэтому любой экономический субъект, непосредственно связанный с клиентами и действующий в рамках рыночной конкуренции, должен особое внимание уделять именно политике продвижения, а также сегментирования и позиционирования продукта или услуги. Целями настоящего исследования являются анализ основных мероприятий, характеризующих систему продвижения финансовых продуктов крупнейшего в России частного банка «Альфа-Банка», и рассмотрение позиционирования инновационного продукта на рынке консалтинговых услуг. Актуальность исследования не поддаётся сомнению, поскольку выстраивание новой рыночной экономики после кризисных 90-х годов прошлого века базируется на активном участии финансовых учреждений. Все предоставляемые ими услуги, к которым относятся депозиты, кредиты и др., направлены на повышение экономической активности действующих в стране организаций. При этом, надлежащее выполнение ими своих обязательств не может быть бесконтрольным. В этой связи развитие консалтинговых отношений считается неотъемлемой частью современного бизнеса и маркетинг-менеджмента.
|
|
|
СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ «АЛЬФА-БАНКА»
АО «Альфа-Банк» — один из крупнейших универсальных банков России, принадлежащий консорциуму «Альфа-Групп». Позиции «Альфы» сильны практически во всех сегментах банковского рынка. Достаточно хорошо развита сеть подразделений в Москве и других крупных городах России. Тот факт, что «Альфа-Банк» был зарегистрирован в январе 1991, делает рассматриваемую кредитную организацию относительно новой. Так, за недолгое время работы данное финансовое учреждение добилось немало высот благодаря своей плодотворной работе и высококвалифицированным специалистам: «Альфа-Банк» – крупнейший частный банк в Российской Федерации. При этом, он занимает 6-е место в России по числу активов (3 310 463 548 тыс. рублей) и 3-е место в России по величине чистой прибыли (34 564 606 тыс. рублей) [1]. Таким образом, банк находится в сильной конкуренции с ведущими кредитными организациями нашей страны, большинство из которых пользуются государственной помощью.
|
|
|
Рис. 1. Изменение нетто-активов "Альфа-Банка" в 2018 году
Интересным является тот факт, что в 2018 году «Альфа-Банк» показал явный экономический рост: с начала 2018 года объем нетто-активов банка увеличился на 18,1%, составив к началу октября 2018 года 3,2 трлн рублей, что отражает рис. 1. В пассивах основной причиной роста валюты баланса стало увеличение объема клиентских средств, в первую очередь корпоративных клиентов (+20,7%). Вклады населения продемонстрировали также заметный относительный прирост (+16,1%). Связано это, прежде всего, с проводимой компанией политикой продвижения своих финансовых продуктов. Банк провёл уникальную акцию и приурочил её к самому масштабному событию 2018-ого года, особенно в России – Чемпионат мира по футболу FIFA 2018. По итогам акции можно заметить успех маркетингового хода. Заключался он в том, что за 100 дней до Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 официальный банк мундиаля «Альфа-Банк» запустил масштабную национальную промокампанию. В рамках акции состоялся розыгрыш 5000 сувениров с символикой турнира и 3000 билетов на матчи ЧМ-2018. Так, национальная промокампания стартовала 20 февраля и продлилась до 1 июня. Участие в акции могли принять как текущие, так и новые клиенты Альфа-Банка — физические и юридические лица. Для этого необходимо было зарегистрироваться на сайте fifa.alfabank.ru и выполнить одно из условий акции. Для физических лиц — совершить покупки на 15 000 руб. в месяц, открыть депозит или накопительный счет от 100 000 руб., либо оформить кредит от 200 000 руб. Для индивидуальных предпринимателей и юридических лиц — поддерживать оборот по эквайрингу более 3,5 млн рублей в течение двух недель, либо совершить покупки на сумму более 100 000 руб. в месяц [2].
|
|
|
Примечательно, что высокая популярность к данной акции вызвана ещё и тем, что её амбассадором стал игрок сборной Аргентины и футбольного клуба «Барселона» Лионель Месси. Соглашение с футболистом было заключено в рамках активации спонсорского контракта Альфа-Банка с FIFA и предполагало использование имиджа футболиста во всех медиа каналах. Вот как объяснил выбор главного рекламного лица промокампании Председатель Правления «Альфа-Банка» А. Б. Соколов: «Мы практически не рассматривали другие кандидатуры на роль главного рекламного лица нашей национальной кампании и обратились бы к ним, только если бы переговоры с аргентинцем не увенчались успехом. Договориться с великим игроком удалось достаточно быстро, переговоры не заняли много времени. Месси — футболист номер один в мире, а «Альфа-Банк» — частный банк номер один в России и первый локальный спонсор ЧМ FIFA в России с титулом «официальный банк ЧМ FIFA 2018». Поэтому выбор был очевиден. Лео — идеальная звезда мирового футбола. Для нас также важно, что и за пределами футбольного поля Месси — пример для подражания миллионов, кумир молодежи» [2]. Месси также выразил благодарность «Альфа-Банку» за то, что он смог стать ближе к болельщикам России и подарить им возможность попасть на Чемпионат мира.
|
|
|
Таким образом, необычный и исключительный подход к продвижению своих финансовых продуктов помог банку привлечь множество клиентов в течение акции, что доказывает приведённая выше статистика. Правильная совокупность инструментария политики продвижения продуктов позволила компании показать достойный экономический результат и финансовый рост. Однако наиболее важным считают в компании улучшение отношения клиентов к «Альфа-Банку», что очень ценит руководство организации.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ
Сегодня всем известно о наличии на рынке консалтинговых услуг «большой четвёрки», но сам он малоструктурирован и не сегментирован. Отсюда вытекает множество проблем, среди которых преобладающей считается малая инновационная активность. При этом, в отрасли действует малый и средний бизнесы, обслуживающие некоторые сектора отрасли. Однако более чётко понять и проанализировать российский рынок консалтинговых услуг можно при помощи модели «Выручка на консультанта – количество консультантов», представленной на рис. 2 [3].
Рис. 2. Модель «Выручка на консультанта – количество консультантов»
Таким образом, на основе вышепредставленного рисунка можно выделить по горизонтали 3 основные группы [3]:
1. Компании первой группы являются лидерами на своих рынках. Среди них можно выделить специализированные и универсальные международные консалтинговые компании и их, в свою очередь, разделить на подгруппы.
2. Среди компаний второй группы можно выделить универсальные аудиторско-консалтинговые группы, такие как «Юникон/МС», «Росэкспертиза», ФБК, «Русаудит», и специализированные российские консалтинговые фирмы: BKG Profit Technology, «РОЭЛ Консалтинг», «IBS Про-инвест консалтинг», ПАКК, «Национальное агентство оценки и консалтинга» и др. Суммарная выручка компаний этого сегмента составляет по разным направлениям 20—25 процентов рынка. Средняя стоимость проекта компаний описываемой группы колеблется от 20 до 50 тысяч долларов.
3. В третьей группе сосредоточены молодые компании, еще не заработавшие устойчивой репутации, которая позволяет им устанавливать более высокие цены и привлекать более крупных клиентов. Однако можно отметить, что во многих случаях качество их работы не уступает качеству работы крупных компаний, особенно это касается стандартизированных услуг, таких как аудит и независимая оценка.
Говоря о позиционировании предприятием своих продуктов, стоит отметить, что основной целью данного процесса является помощь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов и отдать ему предпочтение при совершении покупки. При этом, каждая выявленная выше группа использует свой вид позиционирования. Так, лидеры рынка и международные консалтинговые компании уже имеют устоявшихся клиентов, поэтому они имеют чёткое представление об их интересах. В соответствии с этим такого рода компании используют пользовательское позиционирование для определённых целевых групп с добавлением элементов позиционирования применения. Позиционирование достоинств чаще всего наблюдается во второй группе компаний, так как здесь ставится акцент на исключительности консалтинговых услуг, предоставляемых теми или иными организациями. Стоит отметить, что именно в этой категории происходят разработки инновационных продуктов, благодаря чему компания вырывается в лидеры и занимает значительную долю на рынке. Например, «компании-бутики» имеют небольшое количество высокопрофессиональных сотрудников, что позволяет им получать большой объем выработки. В данной подгруппе сосредоточены в основном компании, работающие на растущих рынках управленческого и IT-консалтинга. В этой связи к наиболее актуальным инновационным продуктам относят внедрение электронного документооборота, а также разработка и применение на практике электронной цифровой подписи. В этот перечень можно включить и реализацию программных обеспечений, а также наблюдение за их надлежащим и законным использованием. Такими операциями, в частности, занимается французская компания «Publicis Groupe», которая входит в список 50 крупнейших компаний по версии Forbes [4]. Ещё одной известной консалтинговой компанией во Франции считается «eLigne», которая занимается бизнес-консалтингом, включая IT-технологии [5]. А клиенты всегда готовы платить большие суммы за предоставляемое высокое качество продуктов. Небольшие же компании, а также независимые консультанты, всегда пользовались ценовым позиционированием и старались за счёт более низкой цены привлечь к себе внимание.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев специфику продвижения финансовых продуктов «Альфа-Банка», можно сделать вывод, что неординарный подход и применение совокупного инструментария политики продвижения продукта, совмещая рекламу и PR, позволили достичь компании положительных финансовых и экономических результатов, что благоприятно отражает деятельность маркетинг-менеджмента. При этом, возросший спрос и интерес к финансовым продуктам в целом и правильно выстроенная и проработанная политика продвижения со стороны «Альфа-Банка» позволят компании достичь успеха в перспективе.
Анализ вариантов и особенностей позиционирования инновационных продуктов на рынке консалтинговых услуг в Российской Федерации и во Франции позволил выделить IT-сферу как наиболее востребованную и актуальную. При этом, на основе сегментирования рынка было выявлено несколько вариантов позиционирования консалтинговыми компаниями своих услуг, каждый из которых соответствует определённому сегменту рынка.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 184; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!