Структура рекламного агентства.
На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств-специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам веськомплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схемсохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретнымизаказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменноготовара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного исегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знаетнужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.
Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная длязападного рынка схема (см. рис.1).
Организационно-технологическая схема рекламного агентства.
Клиент
Контактор
Творческая Производственная Группа Группа Группа
группа группа по связям со планир. иссл.
средствами
распространения
Создание Создание рекламы
текстов рекламной про-
дукции (фото- Размещение
|
|
|
графий, ориги- заказов
Создание налов, видеокли-
макетов пов и т.д.)
оформления
Рис.1.
Сотрудники агентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, ихобязанности и сферу их деятельности.
1. Контактор. Он- ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень труднонайти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним- спотанный или планируемый,узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.
Во-первых, прфессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимотакже знание проблем рекломадателя, умение их прогназировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызываетуважение, располагает к доверию.
Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такуюрекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.
В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие такихсвязей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста,знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнемуни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратстводалеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценитьклиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
|
|
|
В-четвертых, качествами, рисущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью иаккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогназировать события.
Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая,анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных,позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.
|
|
|
В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества,способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничатьс творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".
В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея,до того, какее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиентусвои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).
В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимоумение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знаниеособенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимыенавыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающихдисциплин в прграммах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнуетна внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд доместа тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся наподготовку прграмм и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплатупреподавателей.
|
|
|
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламномуагентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесьвозможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаяхконтактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица иорганизации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет свою часть насвоем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случаеэта "мелодия"- высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламнойкампании.
Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующиеразличные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "дирижером",следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линиирекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстовогопредставления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламнойкампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.
2. Бухгалтеры. Хорошее прстое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаюсчетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные людт, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас жеих называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит-разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и дажето, что делают работники творческого отдела.
3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление)рекламного обьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: кампанией, счетами, коммерческимипередачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся спреувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что:
а). люди искусства могут вообразить и понять перспективу;
б). художественные директора- люди искусства;
в). поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.
4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражистыотвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыкиили призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.
5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всемагентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то естьза производственной работой агентства по выпуску рекламы.
6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которыевели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:
а). на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частотупоявления и силу воздействия рекламы;
б). утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";
в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.
Работа плановиков имеет большое значение для всех:
- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;
- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;
- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;
- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.
7. Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мирарекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
- выйти на нужные группы целей;
- максимально "выжать" из клиента деньги;
- представить агентство в самом лучшем виде.
Их мир- это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами,нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которыедолжны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, сопределенной частотой и шириной охвата.
8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежитпокупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент. А также могого прочего, на что клиент и не даетсвоего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако,как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.
9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как ихличное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональнойдеятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа вглазах клиентов, курьеров, судебных приставов и стороников агентства.
10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогдане являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, чтотам делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесноразбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.
Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании.Ни одно агентство не сможетжить за счет одной лищь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела иизвестными в широких кругах людей. Рассмотрим их:
1. Фотографы- занимаются прфессиональной фотосъемкой рекламных плакатов иброшюр.
2. Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека,который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.
3. Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественногодиректора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.
4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группамилюдей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламномуагентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.
5. Информационные консультативные центры- они подразделяются на два вида:
- те, которые работают на клиента:
- те, которые работают на агентство.
Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:
а). выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
б). подметить его недостатки, если они работают на агентства;
в). исследования.
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферынашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампаниичерез средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоитиз четырех основных отделов:
а). творческий отдел- он занимается разработкой и производством рекламы;
б). отдел средств рекламы- он ответственен за выбор средств рекламы иразмещения рекламы;
в). исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребности аудитории;
г). коммерческий отдел- он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная отсекретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуютдостижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратагического планирования деятельности организации.Рассмотрим теперь процесс создания рекламы.
§3. Процесс создания рекламы.
Процесс создания рекламы представляет собой производственную деятельность рекламногоагентства, то есть его основную функцию. В результате этого процесса мы получаем продукт агентства- рекламу, которая направлена на удовлетворениепотребностей заказчика. Однако перед тем, как рассмотреть процесс создания, необходимо познакомиться с разнообразными видами рекламы, которые требуют ксебе специфических подходов .
Виды рекламы. Совсем недостаточно утверждать, что существует только два видарекламы- хорошая и плохая. Это старый метод, и многие именитые люди достигли славы в рекламном деле, повторяя этоизбитое утверждение и так, и сяк, и сопровождая его немысленными выкладками. Данная работа неоспоримо доказывает, что единственно хорошая реклама- это та, которуюпридумал бы сам клиент.
Начнем с того, что вы должны хорошо научиться разбираться в том, что написано, то естьвидеть то, что написано, и одновременно "читать между строк". И запомните, что это не просто обратная сторона циничного рекламного дела.
То, что написано: Любая реклама создается, то есть нацелена на все население. Вэту категорию входят радио- и телевизионные коммерческие объявления плюс уличная реклама (это те большие рекламные плакаты, которые можно видеть посторонам дороги).
То, что надо читать между строк: Реклама всегда нацелена на более конкретнуюгруппу. И для этой цели служат почтовые отправления, а точнее сказать, загубленные почтовые отправления, так как большинство людей тут же отправляют ихв корзину для мусора. Кроме того для достижения этой цели существуют другие виды реклам, такие как бесконечно повторяющиеся в торговых центрах ТВ-ролики,рекламные объявления в специализированных газетах и журналах и многое другое, что бы привлекало внимание конкретного потребителя.
Потребитель: Любая реклама нацелена на главного потребителя, так как в основном она рекламирует товары, которые:
- мало чем отличаются друг от друга;
- большинству людей не нужны.
Розничная продажа: Реклама, которую часто воспринимают как искаженную в кривомзеркале, как рекламу потребителя. Ее результатом должно быть то, что люди сразу же побегут и купят что-то. В ней громко и неоднакратно упоминается цена.Общеизвестно, что традиционно лучшими рекламщиками розничной торговли являются коммивояжеры, а также люди, обладающие способностью общения с людьми.
Торговая и техническая: Реклама, которая включает в себя всевозможные видыобъявлений, нацелена на продажу оборудования для производства широкого круга товаров тем, кто будет заниматься выпуском этого широкого круга товаров. Обычноэтот вид рекламы называется прмышленной рекламой и люди, в чью компетенцию входит этот вид рекламы, обычно проводят большую часть времени с клиентами и сисследовательским отделом рекламного агентства.
Формацевтическая: Объявление, в первую очередь рассчитанное на докторов, в попытке заставитьих выписывать разрекламированные таблетки и микстуры. Определенные рекламные агентства специализируются на подобной рекламе, в своей работе они активноучаствуют в "медицинской" жизни страны, участвуя во всевозможных конференциях медиков и других мероприятиях.
Коммунальные услуги: Рекламные объявления, направленные на привлечение вниманиядомохозяйств к коммунальным услугам. Этот тип рекламы является не очень распространенным, частота его появления редка.
Политические: Единственный вид рекламы, в котором агентству разрешается излагать народусуть дела напрямую по поручению клиента. Эта реклама направлена на раскрытие политической точки зрения той или иной партии или движения. Наиболеераспространена во время выборов в Парламент, Сенат или при выборе Президента страны.
Благотворительные призывы: Реклама потребителя, нацеленная на избранную аудиторию. В такихтипах реклам делается ставка на сострадание людей к каким-либо негативным прцессам, происходящим в стране и за рубежом (экологические катасрофы, борьба снищетой и голодом, помощь старикам и т.д.). В мире рекламного бизнеса очень Любят благотворительные объявления, так как они всегда способны доказать, что рекламасработала.
Бизнес и финансы: Этот вид торговой рекламы, осуществляемый специалистами агентствот имени городских институтов, которые могут быть, а могут и не быть привлечеными в дележе прибыли. Основная цель таких реклам- это привлеченниевнимания людей к деятельности городских институтов, а также к различным финансово-кредитным учреждениям.
Набор новых лиц (пополнение): Все рекламные объявления, начиная от объявлений пообучению и кончая объявлениями для руководителей международных компаний. Обычно создаются теми специалистами в агентствах, которые считают остальные видыдеятельности в этом бизнесе наименее ценными.
Международная реклама: Этот вид рекламы требует большого внимания и знания обычаев итрадиций в стране пребывания. Так, несколько лет назад произошла нашумевшая кампания, рекламирующая таблетки от кашля для продажи в Арабских странах. Быладопущена грубейшая ошибка в переводе, дан дословный перевод- "использование ромбовидной фигурки" при кашле.И как результат, арабский мир был вынужден совершать неестественный и запрещенный законом половой акт несколько раз в день, или, по крайней мере,каждый раз, когда человек чувствовал першение в горле. Или другой подобный случай, когда во французскую Канаду был завезен новый стиральный порошок, иникто не обратил внимание, что его название имеет совсем другое значение в джоуал (французский диалект, на котором говорят в Канаде). И это значило, чтобольшому количеству удивленных канадцев предлагалось стирать белье, используя человеческие экстременты. Если рекламное агентство будет заниматьсямеждународной рекламой, то она может:
- заранее договориться с клиентом о специфических факторов этого дела;
- нанять местное агентство;
- передать полностью полномочия по веденгию дела руководителю своего филиала в данной стране.
Кроме типа рекламы рекламные агентства в своей работе должны учитывать тип клиентов,с которыми они работают, так как каждый клиент имеет свои особенности.
Клиенты. Это те, кто является покупателем выпускаемой продукции рекламных агентств, тоесть заказчики рекламных кампаний. Все клиенты попадают под одну из следующиихкатегорий:
1. Те, которые совершенно не верят рекламным агентствам, но не видят другоговыхода.
2. Те, кто думают, что они в состоянии все сделать сами, используя услуги информационных служб и контор., работающих по найму, но не хотят обременятьсебя лищними заботами.
3. Те, кто просто пылают любовью к рекламным агентствам и ждут не дождутсямомента, чтобы предложить им работу.
4. Те, кто совершенно запутался в этом рекламном процессе и пытается приткнуться клюбому рекламному агентству.
Клиенты бывают разной степени важности. В больших и средних компаниях будет несколькочеловек, кто будет решать вопросы размещения реклам компании. В маленьких компаниях- это обычно один человек, которого всегда нет на месте, так как оночень занят.
Рекламным агентствам необходимо знать всех тех, кто занимается рекламой у клиента, чтобыне тратить попросту времени при разговоре с ненужными людьми.У клиента различают следующих специалистов по рекламе:
а). рекламные директора;
б).рекламные менеджеры;
в). помощники рекламных менеджеров;
г). менеджеры по фабричной маркеили производственные менеджеры;
д). помощники менеджеров по фабричной марке.
В соответствии с названиями своих должностей они выполняют определенные функции.И специалисты рекламных агентств в зависимости от того, что они хотят, обращаются к соответствующему работнику клиента в области рекламы.
Выбрав тип рекламы для определенного заказа клиента, агентство начинает процесс посозданию рекламной кампании. При этом оно учитывает все те особенности, которые были перечислены выше, и, в случае возникновения вопросов, обращается кспециалистам клиентов.
Как создается реклама. В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые"шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часаперед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздоболее научно.
Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому иза сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается кагентству с прсьбой помочь ему в решении этих вопросов.
1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничегоо том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отдегом планирования.
Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет оначале новой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещанииприсутствует вся команда агентства, отобранная для работы над этим пректом:
- творческие работники;
- плановики;
- посредники-плановики;
- посредники-покупатели.
Задача этих совещаний- убедить всех, что товар хорошо изучен и что для него уже виденреальный рынок. На этом этапе всем отделам и привлеченным людям даются первоначальные задачи и данные для проверки и наметок будущей рекламнойкампании. Всю эту работу они проводят до того самого дня, когда на их столах появляются инструкции.
2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная кампания началась, когда расчетнаякоманда на бумаге написала резюме.
Специалисты, несущие ответственность за написание начальных инструкций, должны не забывать.,что:
- они должны быть как можно короче;
- они должны быть по возможности общими;
-имя клиента должно быть написано правильно;
- они должны попросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, но никогда не предложения) к следующему дню.
Когда дошли до этой черты, не переставайте повторять, что начиная с первогосовещания, все неустанно должны думать об этом проекте.
В действительности эти инструкции еще раз обозначают цели и объекты клиента.
3. Кампания. Как только кампания начинает действовать, посторонние наблюдатели смогутотметить, что:
- бухгалтеры начинают метаться из отдела в отдел для того, чтобы спланировать бюджет данной кампании;
- плановики напряженно работают над планами действий для сотрудников агентства и для рекламного агентства в целом;
- посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которых дан подробный анализ местного рынка, указаны целевыегруппы потребителей по этому типу товаров или услуг, которые вы собираетесь рекламировать, а также имиджевый план рекламного агентства, направленный наподдержания имиджа среди широких слоев населения:
- творческие работники станут прорабатывать первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарийТВ-ролика и т.д.).
Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будут настаивать на совещании ссотрудниками творческого отдела для обсуждения "исходной точки зрения". Это совещание закончится тем, что будут скоординированы общиепланы действий на данную кампанию.
4. Исследования. Плановики на данном этапе пытаются объяснить создателям рекламы:
а). какие люди захотят купить товар;
б). на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться.
Все потребители должны быть четко поделены на определенные социально-экономическиегруппы. Скорее больше экономические, чем социальные, исходя из того , что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можно купить все остальное, чтоможет продать агентство. Проблема состоит в том, что:
- все потребители считают, что они принадлежат к более высокой социально-экономической группе, чем на самом деле,за исключением тех, кто находится на самом дне;
- выбор покупателя не всегда напрямую связан с тем, сколько у него есть денег.
Однако существуют статистические методы, основанные на показателях уровня развитиястраны или региона, для определения того, что из себя представляет потребитель.
И так как потребителя рассматривают как индивидуума, обладающего целым рядомпривелегий, клиента заставляют признать, что возможна разница между тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что потребитель готовкупить.
Можно провести исследования с целью установления особенных характеристик товара- ещеодна головная боль для команды создателей рекламы, если они в первую очередь не подумают о собственныхперсонах. Товар, или его качество, или его особенные характеристики очень важны в век, когда имеется так много совершенно идентичных товаров. Дело в том, чтоочень часто люди покупают товар по совершенно необъяснимой причине, например, им казалось, что у этого товара добрая уллыбка.
Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, что потребители:
- обычно не знают, почему они это покупают;
- потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор, особенно, если перед глазами реклама соперника.
5. План посредника. Этот план является результатом деятельности посредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио, нателевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если онинедовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.
Самое простое утверждение таково: если вы тотите найти людей, чтобы продать имкакой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самый дешевый способ сделать это? Это- пригласить к работе посредников-плановиков, которые смогутнайти путь к сердцу клиента через свои обоснованные планы и диаграммы. Однако вы должны знать, что здесь совершенно необъяснимо вмешиваются различныеобстоятельства, например:
a). клиент настаивает на теле- или радиорекламе или на распространении рекламы по почте;
б). агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженные определенные места в телевизионных рекламныхпрограммах;
в). творческая группа не может найти общего языка с клиентами.
В данном случае как раз плап посредника должен помочь скоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами и клиентами. Истиннойцелью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм, является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначальная цель- этопредвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либо несанкционированные идеи.
6. Презентация. В определенный момент приходит время, когда необходимо представитьпредварительный результат работы рекламного агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готовую работуагентства, но еще не запущенную в оборот. Покупатель анализирует технико-экономические данные, просматривает модели рекламных плакатов,рекламных объявлениий или ТВ-роликов. На основе это он составляет свое мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет какие-то замечания, тодоводит их до агентства.
Презентация представляет собой предварительную рекламную кампанию. На основе нее можно выявитьсильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внести корректировки покупателей (клиентов). На этомэтапе можно еще все исправить.
Презентацию кампании можно проводить всем агентством, но чаще всего презентацию кампаниипроводит единственный человек- ответственный за расчеты, обычно это делается в конторе клиента.
7. Производство.Представим, что агентству удалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту,следующий шаг- это воплотить ее в жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальное правило, которое начинает действовать (вступает в силу) в периодмежду конечной презентацией и моментом, когда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на свет: рекламодатели никогда не получаютконечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать.
Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которые приходят на ум, но ксожалению с опозданием- это стоимость, удержки производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в прессе, или что- либо подобное. Выдолжны знать, что любые издержки производства всегда:
- больше, чем может позволить клиент;
- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;
- примерно такие, которых ожидали бухгалтера.
И так как основные производственные издержки связаны с телевизионными коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХвека. Также как и о большей части произведений современного искусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, чтоо них думает публика.
Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:
а). те, которые показывают настоящих живых людей;
б). те, которые не делают этого.
Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческойпередачи может передать клиенту:
- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать вкоммерческой передаче;
- мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;
- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, тоесть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS(съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.
Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав-все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуютсяэтим, чтобы улучшить свой бюджет путем:
- вычислений, сколько эта работа будет стоить;
- добавив 30%;
- включив свою собственную прибыль;
- удвоив полученный результат.
Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, каксообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы, другие виды рекламысоздаются подобным образом, но к ним применяются свои специфические подходы.
8. Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальныеэффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до медленного вздоха и покачивания головой". Всечто осталось- это дать программе начать работать.
Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается только провестипрощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства.
Резюме: Таким образом следует, что существуют определенные теоретические разработки всфере деятельности рекламного агентства. Все они направлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса. Рекламные агентства должныпридерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки и удачи прошлыхлет, которые необходимо учитывать.
На данный момент существует универсальная схема рекламного агентства, котораясостоит из четырех отделов: творческий, исследовательский, коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена на достижениепоставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие агентства в мире создаютсяпо этой схеме, включая в нее свои особенности и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе философии рекламного агентства ипоставленных целей набирается штат сотрудников, основным из которых является кантактор.
Вырабатав свою политику, рекламное агентство берется за выполнение заказов. Основойдеятельности является- удовлетворение нужд клиента. Поэтому в процессе подготовки рекламной кмпании агентство неоднакратно обращается к клиенту, чтобыкорректировать свою деятельность с его потребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, на котором заказчик ставит свои условия, асотрудники агентства сопоставляют их со своими возможностями. Затем идет процесс поизводства рекламы, результатом которой является рекламная кампания.
Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требует внимательного изучениятеоретических разработок в этой сфере, для того, чтобы на опыте и руководстве других понять принципы эффективной работы.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 682; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!