Характер производителя услуги.
По этому критерию выделяются:
• услуги, предоставляемые людьми;
• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.
Например, предприятия образования, ряда бытовых и рекреационных услуг почти не нуждаются в оборудовании, а для предприятий в области транспорта, здравоохранения, связи требуются машины и механизмы.
2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:
• услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;
• услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента.
Первая группа более многочисленна. Так как производство услуги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потребитель — производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т. п.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от производителя.
3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:
• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;
• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;
• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.
|
|
Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потребностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т. д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдельными лицами — членами коллектива этих предприятий.
Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услугами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслуживание оборудования).
Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внешнего эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпидемиями или социальными пороками) В принципе, процесс их потребления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос.
Мотивы производителя услуг.
По этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер» Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.
|
|
5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации достаточно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг.
• услуги здравоохранения,
• услуги образования,
• коммунальные услуги,
• бытовые услуги и т д
Вместе с тем появляются новые нетрадиционные отрасли услуг (например, услуги туризма, коммуникативно-информационные услуги, услуги в области недвижимости) Появление новых отраслей обусловлено реформированием экономики, изменением экономического менталитета, расширением знаний о природе процессов, происходящих в непроизводственной сфере.
6. Принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента.
В различных отраслях услуг существует собственная классификация по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целевой направленности и характер функционирования услуг. Такая классификация может иметь формальное закрепление, т е. использоваться административными структурами и статистикой (в этом случае она имеет достаточно «жесткие» рамки), но может иметь и более свободные формы. В последнем случае классификация более динамична и подвергается изменениям в зависимости от задач, времени и места ее использования На практике встречается большое разнообразие внутриотраслевых классификаций, с помощью которых различные бизнес-субъекты решают свои маркетинговые задачи
|
|
Например, существует «жесткая», формально закрепленная классификация услуг культурно-досуговой сферы. К ней относятся услуги в области технического творчества, художественного творчества, физкультурно-оздоровительной направленности и ряд других. В то же время в сфере туризма, близкой к культурно-досуговой сфере в отношении потребностей, которые ею удовлетворяются, можно встретить большее разнообразие классификаций.
В частности, услуги туризма часто классифицируют на основе более широкой дифференциации потребностей клиентов При этом можно выделить услуги познавательного, спортивного, развлекательного, религиозного, лечебного характера, услуги в области обеспечения деловых контактов и т. д. Эту же совокупность услуг можно подразделить на услуги культурно-познавательного характера, рекреационные, жилищно-бытовые, услуги питания и транспорта
|
|
В рамках каждой из групп товарного ассортимента существует несколько подгрупп, для которых разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.
• увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
• вариация каждой из услуг;
• приближение к исчерпанию ассортиментной дифференциации.
Для расширения ассортиментного ряда можно использовать и более укрупненную группировку, т. е. ориентироваться не только на подгруппы и группы товарного ассортимента. В этом случае целесообразно учесть следующие рекомендации Во-первых, соблюдать очередность насыщения ассортимента — сначала использовать возможности дифференциации ассортиментных подгрупп, а затем более крупных групп Во-вторых, стараться не выходить за рамки отрасли В случае почти постоянного насыщения рынка услугами данной отрасли и резкой активизации конкурентной борьбы можно обогатить ассортиментный ряд за счет услуги другой отрасли. Причем такая услуга необязательно должна иметь принципиальные новшества; она может иметь новизну в сочетании с услугой базовой отрасли. Например, ассортиментный ряд услуг туризма можно дополнить услугами общественного питания, предоставляемыми не только туристам, но и всем потребительским сегментам.
Наиболее специфичным компонентом рынка услуг являются услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропаганду современных социальных идей, и не ставящие своей целью получение прибыли. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «затраты — социальные приоритеты».
Услуги неприбыльных организаций имеют ряд отличительных признаков, определяющих характер маркетинговой деятельности в этой сфере [5]:
1. Ориентация на очень узкие сегменты потребителей, что, безусловно, снижает конкурентоспособность неприбыльных организаций и обусловливает поиск дополнительных инвестиционных источников.
2. Крайняя узость товарного ассортимента и отсутствие возможности для его расширения. Неприбыльная организация реализует, как правило, одну социальную идею, используя принципы концентрированного маркетинга.
3. Гибкость и способность к адаптации. Под воздействие изменений, происходящих в социальной среде (появление новых социальных проблем, смещение приоритетов и т. п.), социальная услуга может обновляться достаточно быстро.
4. Зависимость услуг неприбыльных организаций от мотиваций и форм стимулирования персонала. Социальные мотивации приобретают при этом особое значение, так как реализация данных услуг осуществляется обычно с помощью добровольных помощников, движимых социальными, моральными и этическими стимулами.
5. Сложность процесса реализации услуг. Услуга неприбыльных организаций лишена, как правило, стандартов качества, что затрудняет создание чувства удовлетворенности услугой и требует использования особых методов стимулирования.
В процессе продвижения на рынок продукта неприбыльной организации используется преимущественно институциональная реклама, нацеленная на создание имиджа организации. Широко распространены и методы неличностного стимулирования спроса с помощью презентаций, встреч с потребителями, пропаганды и т. д. Особая роль отводится процессу управления общественным мнением с использованием средств массовой информации.
В связи с ограниченностью ресурсов неприбыльные организации не имеют возможности для широкого использования коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных предприятий, заинтересованных в создании собственного имиджа с помощью поддержки социальных программ, идей и движений.
Жизненный цикл услуги
Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услугой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического прогресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.
Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.
Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли.
В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 4, 5 или 6 стадий Наибольшей точностью и полнотой отличается шестистадийная структура жизненного цикла. В ней выделяются стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада
На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов
• формирование идей услуги-новинки,
• разработка замысла и его проверка,
• разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;
• анализ возможностей производства и реализации услуги,
• разработка пробных услуг,
• проведение лабораторных и рыночных испытаний,
• развертывание массового производства,
• наблюдение за поведением услуги на рынке
Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, предприятие формирует так называемый портфель идей Сфера услуг обладает в этом отношении некоторыми преимуществами Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной среды. Задача увеличения числа новых идей, к которым может обратиться предприятие сферы услуг при обновлении своего ассортимента, обусловлена высоким динамизмом спроса на услуги. Социальные потребности могут претерпеть существенные изменения в очень короткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям предприятие должно обладать определенным «запасом идей»
В области разработки и реализации замысла услуг-новинок предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, что безусловно повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности
Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуждается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь отрасль здравоохранения и те виды деятельности, что связаны с интенсивным воздействием на природную среду (транспорт, рекреационная деятельность, туризм) В других случаях можно ограничиться лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги
На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить осведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера Стимулирование сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апробированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с потребителем В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опробовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет незамедлительно удовлетворить это желание Чтобы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого роста объема продаж и прибыли, предприятие непроизводственной сферы усиливает внимание к важнейшему фактору, обусловливающему успех на рынке услуг, — культуре предпринимательства.
На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.
На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции Контактное (моральное) стимулирование вытесняется экономическим На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы агрессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги.
Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрируется на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные модификации услуг, производитель получает дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок.
В конце стадии зрелости (на рубеже между «зрелостью» и «насыщением»), когда наблюдаются первые признаки абсолютного снижения объема продаж и прибыли, приступают к разработке новой услуги. Финансирование разработок новинок осуществляется из прибыли от реализации первой услуги, наибольшей на всем пути ее жизненного цикла.
На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы.
Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей.
Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает постоянным. С течением времени происходит процесс насыщения рекламной информацией и снижение реакции потребителей на побудительные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет определенного предела, обусловленного психологическими факторами, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада.
На стадии спада возможна одна из двух стратегий; прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов. Например, на российском рынке туризма в течение длительного времени существовал устойчивый рост на идеологические объекты (памятники революции и ее вождям, памятники трудовым достижениям советского периода и т. п.). В ходе экономического и социального реформирования эти объекты утратили свое идеологическое содержание, а вместе с ним и значительную часть потребителей. В жизненном цикле услуг туризма, направленных на удовлетворение интереса к таким объектам, присутствуют все элементы, свойственные стадии спада. Однако есть основания предполагать возможное увеличение потребительского спроса на эти объекты (а такая тенденция уже прослеживается в потребительской среде международного туризма) как исторические памятники, хранящие отпечаток многогранной российской истории.
Для стимулирования услуг, находящихся в стадии спада, целесообразно вновь обратиться к методу личных (персональных) продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздействия на спрос, а главное — сохранить имидж фирмы, ее стиль и благоприятное впечатление потребителей. В случае возобновления спроса на услуги можно воспользоваться положительным образом фирмы и ускорить процесс вывода обновленной услуги на рынок. Стратегия маркетинга в этих условиях не предполагает быстрого ухода с рынка, но ориентируется на активный поиск методов, с помощью которых предприятие услуг может «удержаться» на рынке в течение длительного времени.
Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:
1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.
2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
4. Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.
Особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыночной привлекательностью в течение длительного периода.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 407; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!