Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии
В настоящее время многие руководители украинских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.
По мнению автора работы, это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии [19. С. 79-86]. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:
· определенность миссии;
· определенность целей и стратегии предприятия;
· наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;
· работа по повышению конкурентоспособности предприятия;
· адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;
· ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;
|
|
· организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;
· наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;
· приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;
· постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;
· высокий уровень корпоративной культуры;
· наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.
Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.
Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:
|
|
· «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;
· «4» – если данный признак проявляется не полностью;
· «3» – если данный признак проявляется слабо;
· «2» – если данный признак не проявляется.
Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:
, (3.1)
где:
– бальная оценка j-го эксперта степени проявления i -го признака;
n – количество экспертов;
m – число рассматриваемых признаков;
– коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:
=
Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.
В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m =12.
Рассчитаем по формуле 3.1 следующие пороговые числа:
b мин =0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;
bсл =0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;
bнп =0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;
bмакс =0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.
|
|
Теперь по формулам:
b1=b мин +0,75(b сл -b мин ) (3.2);
bср=0,5(b мин +b макс ) (3.3);
b2=b нп +0,25(b макс -b нп ) (3.4);
рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 3.4.1.
Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:
· очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b 2 – bмакс;
· высокая, если полученный результат попадает в диапазон b ср – b2;
· умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b 1 – bср;
· низкая, если полученный результат попадает в диапазон b мин – b1.
Ниже в таблице приведен результат обобщенной оценки менеджерами компании «Юнивест Маркетинг» готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.
Таблица 3.15. Готовность компании «Юнивест Маркетинг» к реализации маркетинговой стратегии.
№ пп. | Проявляющиеся признаки | Оценка степени проявления признака |
1. | Определенность миссии | проявляется слабо |
2. | Определенность целей и стратегии предприятия | проявляется слабо |
3. | Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации | проявляется не полностью |
4. | Работа по повышению конкурентоспособности предприятия | проявляется не полностью |
5. | Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям | проявляется слабо |
6. | Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия | не проявляется |
7. | Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления | не проявляется |
8. | Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития | не проявляется |
9. | Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач | проявляется не полностью |
10. | Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия | проявляется слабо |
11. | Высокий уровень корпоративной культуры | проявляется не полностью |
12. | Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения | проявляется слабо |
Итоговый рейтинг | 0,308 |
|
|
Полученный в таблице 3.15 итоговый рейтинг вынесем на рисунок 3.2.
Рис. 3.2. Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии.
На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 271; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!