Розділ ІІІ. Ефективність управління маркетингом підприємства й шляхи її підвищення.
Була проведена робота з оцінки стану й ефективності керування маркетингом на підприємствах ВАТ «Хітон», ВАТ «КЗСК», ВАТ «Аромат» за методикою В.Похабова, І.Понаморенко й Е.Патрушевой. Будь-яка компанія діє в умовах складного, мінливого маркетингового середовища. Якщо вона прагне вижити, їй потрібно провадити й пропонувати щось, що має ціннісну значимість для тієї або іншої групи споживачів.
На даний момент лише невелика кількість підприємств мають ефективно працюючий відділ маркетингу. А методики оцінки керування маркетингом практично не застосовуються на жодному підприємстві Казані, хоча постійний контроль і аналіз ефективності організації маркетингу на заводі дозволяє вдосконалювати роботу, а виходить, і поліпшувати структуру керування організацією. Оцінка маркетингу може проводитися на основі використання двох принципово різні підходів до збору даних - опитування менеджерів і незалежної експертизи стану маркетингу. Перший спосіб вимагає менших витрат часу й більш застосуємо для одержання інформації менеджерами з метою подальшого керування вдосконалюванням маркетингу. Другий більш складний, він вимагає більше часу, оскільки пов'язаний з аудитом стану маркетингової діяльності підприємства. Це під силу професійним незалежним консалтинговим фірмам, інформацією від яких можуть скористатися всі зацікавлені в ній особи.
У результаті з'ясувалося, що стан маркетингу на цих підприємствах далеко від ідеалу (див. табл. № 2).[10]
|
|
|
Так, ВАТ «КЗСК» набрало 18 балів з 37 можливих, зайнявши місце лідера. Інші підприємства відстають на 2,6 балів.
Отримані результати можуть бути використані в керуванні властиво маркетинговою діяльністю підприємства, в оцінці інвестиційної привабливості як регіону, так і окремого підприємства. Підсумкова оцінка стану маркетингу, виконана на найбільш представницьких підприємствах міста, і її співвідношення з максимальним балом дозволяють судити про ступінь реалізації маркетингової концепції в цілому й на інших підприємствах міста. Таким чином, рівень маркетингу аналізованих підприємств відповідає вимогам лише на 42% (15,4/37).
Отже, методика оцінки стану маркетингу дозволила виконати аналіз і одержати кількісний оцінний вимірник стану маркетингової діяльності підприємства, що, у свою чергу, обумовило ранжирування підприємств по цій характеристиці.
Необхідно відзначити, що на всіх трьох аналізованих підприємствах більшість управлінських рішень засноване на минулому досвіді й інтуїції, і є лише невелика кількість людей, здатних ухвалювати важливі для організації рішення.
|
|
|
Керівник маркетингової служби ВАТ «Хітон» відзначив, що на данім підприємстві чітко обмежені управлінські групи, управлінська робота відділяється від неуправлінської. На інших двох підприємствах керівники чесно зізналися, що управлінська робота не відділяється від неуправлінської діяльності.[9]
Вплив зовнішнього середовища на діяльність фірми, зрозуміло, заслуговує серйозного аналізу, однак не в данім дослідженні. Тут важливо вивчити лише готовність зовнішнього середовища сприймати основні маркетингові принципи й закони (відкритість підприємства як системи).
По відповідях респондентів можна зробити висновок про те, що у взаєминах підприємств зі споживачами пріоритет на підприємствах ВАТ «Хітон» і ВАТ «Аромат» має саме підприємство, тобто вони вважають себе найголовнішими в ланцюжку взаємодії зі споживачами. Лише для ВАТ «КЗСК» пріоритет у взаєминах підприємства з кінцевими споживачами мають споживачі. І все-таки головне – готовність підприємства вивчати особливості середовища, де воно функціонує, а також уміння адаптувати свою діяльність відповідно до них. Це питання маркетингу – менеджменту й маркетингу – мікс, до висвітлення відповідей на які переходимо далі.
|
|
|
Ефективність керування функцією залежить, насамперед, від ефективності планування. У всіх трьох аналізованих підприємств є стратегічні цілі, місія й філософія діяльності, але вони не доводять до колективу. На жодному з оцінюваних підприємств не використовується комплексний підхід при плануванні маркетингу. У ВАТ «КЗСК» і ВАТ «Хітон» взаємини з постачальниками, каналами розподілу, конкурентами, покупцями; плани маркетингових досліджень; формування товарної, ціновий, комунікаційної політики й інші фактори плануються різними підрозділами, у різний час і для різних цілей. На даних підприємствах також немає інформаційної бази даних, доступної для інших служб. На всіх трьох аналізованих підприємствах інформація, отримана в ході маркетингових досліджень, використовується лише при плануванні обсягу виробництва й асортиментів продукції, тоді як для повноцінної й ефективної, з погляду маркетингу, діяльності необхідно займатися й використанням отриманої інформації при розробці нових товарів.
Вважаю потрібним відзначити, що використання маркетингових досліджень у ході діяльності аналізованих підприємств розвинене слабо. Навіть проведені даними організаціями дослідження виглядають не як повноцінне маркетингове дослідження, а скоріше, як збір готової інформації з окремих питань.[4]
|
|
|
Ефективність організаційного аспекту маркетингової діяльності підприємств залежить від формальної організаційної структури керування маркетингом на підприємстві
Слід зазначити, що при вивченні питання, що стосується погодженості роботи керівників відділу маркетингу з іншими відділами (дослідницьким, виробничим, фінансовим і ін.), з'ясувалося наступне: на дві з аналізованих підприємствах – ВАТ «Хітон» і ВАТ «Аромат» - зв'язку служби маркетингу з іншими підрозділами неефективні і є скарги, що вимоги маркетологів до інших відділів, так само як і їхні витрати, безпідставні. Одним зі слабких місць в області маркетингу є встановлення ціни. При цьому ціноутворення на підприємствах ВАТ «Хітон» і ВАТ «Аромат» засноване на аналізі цін конкурентів, тобто ціна встановлюється з міркувань « за якою ціною купують у конкурентів і за якою ціною можуть купувати в нас». Уважаю потрібним відзначити, що навіть, незважаючи на використання такого підходу, ціни на всю продукцію ВАТ «Аромат» набагато вище цін на аналогічну продукцію основних конкурентів.
| Характеристика | Максимальна кількість балів | Оцінка по окремих підприємствах | ||
| ВАТ «Аромат» | ВАТ «Хітон» | ВАТ «КЗСК» | ||
| 1.Позиції відділу маркетингу на підприємстві | 5 | 2 | 1 | 3 |
| 2.Служби, що керуються рекомендаціями маркетологів | 5 | 2 | 1 | 2 |
| 3.Професійний рівень працівників | 5 | 3 | 3 | 3 |
| 4.Перелік виконуваних завдань | 8 | 2 | 2 | 2 |
| 5.Напрямок витрат на маркетинг | 5 | 2 | 2 | 2 |
| 6.Метод фінансування маркетингової служби | 4 | 2 | 2 | 4 |
| 7.Здатність оцінювати наслідку маркетингових рішень | 5 | 3 | 1 | 2 |
| Сума балів | 37 | 16 | 12 | 18 |
Таблиця 2 Оцінка рівня маркетингу підприємств
Використання вищевказаного підходу при визначенні ціни може бути також пов'язане з низькою собівартістю продукції, тому відправною крапкою при встановленні ціни є ціна на аналогічну продукцію підприємств-конкурентів.
ВАТ «КЗСК» установлює ціни на свою продукцію на основі витрат проведення, жодне з аналізованих підприємств при встановленні цін на свою продукцію не опирається на основні постулати маркетингу – попит і те, яку цінність представляє для споживача даний товар.
Аналізуючи систему керування товаророзподілом, варто відзначити, що всі три підприємства при реалізації продукції використовують тільки постійних посередників і фірмову торгівлю.
При цьому відсутня система пошуку нових каналів збуту, а також практично не удосконалюється наявна дилерська мережа.
Крім того, на даних підприємствах відсутня згладжена стратегія збуту, пасивно ведеться пошук нових ринків збуту. Це є слідством відсутності або недостатності рекламних заходів.
У цілому можна відзначити, що аналізованим підприємствам, а особливо це стосується ВАТ «Аромат» і ВАТ «Хітон», необхідна ретельна робота з поліпшення стану маркетингу й системи керування ім.[7]
Необхідно відзначити, що на всіх аналізованих підприємствах головним недоліком при оцінці професійного рівня працівників служб маркетингу слід назвати та обставина, що дані підрозділи формуються з некваліфікованих працівників шляхом перекладу їх з інших технічних служб підприємства.
Деякі позитивні тенденції в даному напрямку відзначаються у ВАТ «КЗСК»; на підприємстві співробітники служби маркетингу й вищої ланки керування підвищують маркетингову кваліфікацію на спеціальних курсах, семінарах із проблем маркетингу. Керівникам, як маркетингових служб, так і всіх аналізованих підприємств, потрібно серйозно підійти до розробки планів, тому що в умовах стрімко мінливої життя перманентне перспективне планування представляється по сьогоденню реалістичним. У комбінації з постійно діючою системою маркетингової інформації воно стає діючим фактором розвитку фірми, у чималому ступені оберігаючи її від впливу несприятливих процесів, що відбуваються в суспільстві, дозволяючи вчасно вловлювати тенденції науково-технічного процесу, зміни в масовій свідомості і т.д. Перспективні плани повинні щороку переглядатися й коректуватися, щоб у фірми завжди був діючий план на майбутні 5 років.
Успішно діяти в безупинно мінливій ситуації здатний той, хто не просто стежить за змінами, а використовує новітню інформацію для оперативного коректування своєї діяльності.[10]
Висновок
Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно врахувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна.
1. Споживач – це король, а ми – його вірні слуги, інше завдання полягає в тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомагати йому зробити вибір.
2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.
3. Інженери створюють виріб, а маркетологи товар. При тому слід завжди пам’ятати що та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної міри та жахом для відділу збуту
4. Споживача належить питати про те, який виріб йому потрібний, а про те у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розв’язати їх за допомогою ваших товарів завтра.
5. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.
6. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на ваш ринок та ваші товари.
7. Найбільш збитково – це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.
8. Хороший дизайн – хороший бізнес.
9. Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.
10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.
11. Зайві витрати – це витрати на недостатню рекламу.
12. Немає сервісу – не має успіху.
13. Маркетинг – загально фірмова справа.
14. Маркетинг існує для фірми – а не фірма для маркетингу.
Розробка концепції маркетингу звичайно включає наступні етапи: здійснення стратегічного аналізу внутрішнього й зовнішнього середовища; визначення цілей підприємства й цілей маркетингової діяльності; обґрунтування маркетингової стратегії; вибір інструментарію маркетингової діяльності з метою досягнення запланованих результатів.
Особливий інтерес представляє інтелектуальна підтримка прийняття рішень в організаційнім керуванні.
Для організаційного керування найбільше застосуємо так званий операційний підхід, що акумулює для рішення завдань практичного керування різноманітні методи: системний підхід, ситуаційне керування, теорію прийняття рішень, методи математичного моделювання - теорію керування, а також емпіричний і евристичний підхід.
Інформаційними системами, що забезпечують ефективну орієнтацію на ринок, у даний момент є системи класу CRM (customer relationship management — керування взаєминами із клієнтами). Дані системи спрямовані на створення великої бази «вірних» клієнтів, яка саме і є для підприємства довгостроковою конкурентною перевагою.
У Росії CRM-системи тільки знаходять популярність. Однак дотепер головний упор у цих акціях популяризації CRM-технологій робиться на можливості ведення безперервної взаємодії із клієнтами з питань, пов'язаним із просуванням, продажем і підтримкою продуктів і послуг, тобто на операційній активності. Організаційні структури керування маркетингом являють собою впорядковану форму елементів обший системи керування й зв'язків між ними, що забезпечує виконання функцій і завдань, пов'язаних із властиво керуванням маркетингом.
На практиці використовуються комбінації організаційної структури керування маркетингом:
• функціонально-товарна (продуктова);
• функціонально-ринкова;
• функціонально-продуктово-ринкова.
Проведений аналіз підтверджує висновок про те, що центром системи керування маркетингу є підсистема керування попитом. На основі ефективній ВУС формується середній рівень керування маркетингом – керування функцією. Найважливішим завершальним систему елементом є керування діяльністю як напрямок, що забезпечує ефективне управління маркетингом на вищому рівні керування підприємством. Деякі позитивні тенденції в даному напрямку відзначаються у ВАТ «КЗСК»; на підприємстві співробітники служби маркетингу й вищої ланки керування підвищують маркетингову кваліфікацію на спеціальних курсах, семінарах із проблем маркетингу.
Список використаної літератури:
1. Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. – Спб.: Пітер, 1999.
2. Багиев Г.Л. Асаул. Організація підприємницької діяльності, -М.: 2001.
3. Гапоненко А.Л., Алисов А.Н., Керування соціально-економічним розвитком міста: сучасні підходи й технології. М.: "Міжнародний будинок співробітництва", 1999.
4. Гапоненко А.Л. Стратегія соціально-економічного розвитку: країна, регіон, місто. Навчальний посібник. – М.: Изд. У РАГС, 2001. – 224 с.
5. Данько Т. Г. Керування маркетинговою діяльністю, -М.: 1999 стор. 88-92
6. Картышов С.В., Керування комплексом маркетингу підприємства на основі Crmо Технологій // Маркетинг у Росії й за рубежем, №2, 2002
7. Котлер Ф. основи маркетингу: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 р.
8. Котлер Ф., Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Пер. с англ. 2-е европ. изд.- М., СПб, Киев: Вильямс, 2003. - 943 с.
9. Макдональд М. Стратегічне планування маркетингу. – Спб.: Пітер, 2000.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг територій: світова практика й російські перспективи / Росія на рубежі тисячоріч: Сб. праць. – М.: ИМПЭ, 2000. С. 279-320.
11. Шафигуллин Р. Н. Ефективність керування маркетингом підприємства й шляхи її підвищення// Вісник ТИСБИ, №4, 2002
12. Л.І. Мороз, Н.С. Чухрай // Маркетинг – Львів, 2000
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 185; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!