Тема № 29. Средства распространения рекламы
Средства распространения рекламы – это способ доставки рекламного сообщения до потребителя обеспечивающий контакт.
Базовым понятием эффективности рекламы является контакт, т.к. деньги в рекламном бизнесе платятся за контакт рекламного сообщения с целевой аудиторией. Рекламодатель не покупает TV-время, тираж журнала, место в каталоге, на выставке. Заключая контракт со средством распространения рекламы, рекламодатель оплачивает контакт своего рекламного сообщения с потенциальным покупателем.
Процесс выбора средств распространения включает необходимость принятия решений исходя из множества факторов.
Широта охвата
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы
Компании следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории для формирования устойчивого узнавания товара.
Сила воздействия
Рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.
Выбор носителей информации позволяет определить стоимость рекламного обращения.
Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.
Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространение рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя, после чего производится выбор конкретного носителя рекламы. В таблице 8 приведены данные об объемах закупки рекламных услуг в разных средствах распространения рекламы в РФ в благоприятные 1997 и кризисные 1999 и 2008 годы.
|
|
|
Таблица 8. Объем закупки рекламных услуг
| Каналы | В млрд. $ | |||
| 1991 | 1997 | 1999 | 2008 | |
| ТV | 40 | 550 | 190 | 495 |
| Пресса | 30 | 600 | 260 | 455 |
| Радио | 5 | 70 | 30 | 65 |
| Наружная реклама | 5 | 200 | 90 | 290 |
| Директ мэил / Прямая рассылка | --- | 50 | 70 | 150 |
| Рекламная полиграфия | 5 | 350 | 150 | 360 |
| Интернет | --- | 10 | 14 | 29 |
Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.
|
|
|
Специалисты оценивают стоимость рекламного обращения на конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. То есть из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.
График использования средств рекламы
Последовательный график – реклама может быть выдана ее потребителю равномерными порциями.
Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах.
Вопросы для самопроверки
|
|
|
1. Для каких средств распространения рекламы не сократились объемы финансирования в условиях кризиса?
2. Какие существуют носители рекламы?
3. За счет чего достигается экономия средств при применении пульсирующего графика использования рекламных средств?
4. От чего зависит стоимость рекламного сообщения?
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 226; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!