Позиционирование бренда и целевая аудитория
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«Воронежский государственный технический университет»
Кафедра экономики и основ предпринимательства
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Позиционирование товара на рынке»
Выполнил: студент 3 курса
Группа: Б2731
Жуков Н. В.
Проверила:
Серебрякова И.А.
Воронеж 2019
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………...………………………………...…………..…3-5
1. Позиционирование на рынке
1.Понятие и сущность позиционирования товаров на рынке……………………….......................................…............…..…...6-8
1.2 Разработка рекламной стратегии.................................................8-9
1.3 Сегментирование рынка ……………………..………………..10-14
2.Позиционирование товара на примере бренда "Adidas"
2.1История возникновения компании “Adidas” ………………......15
2.2 Позиционирование бренда и целевая аудитория….........……16-21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ….………………………….…….……………..…..22
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……….……………...................................................................……23
ВВЕДЕНИЕ
Происходящие в нашей стране рыночные перемены делают насущной необходимостью приобретать и эффективно применять опыт хозяйствования в рыночных условиях. Среда функционирования предприятий, результаты их деятельности теперь прямо зависят от конкурентоспособности их продукции на рынке.
|
|
|
В приспосабливании к требованиям конкретных рынков очень важным является диагностика, предвидение, оценка уровня качества, технико-экономических параметров продукции, ее цены, сроков поставки. Причем делать это «необходимо заранее, еще на стадии разработки новой продукции, модернизации, усовершенствования выпускаемых изделий, до начала производственного цикла». Ведь эффективность деятельности предприятия во многом зависит от того, насколько достоверно оно предвидит перспективу своего развития.
Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта -- это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта.
Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя — сверхвыбором.
|
|
|
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий — проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.
Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:
|
|
|
1) обострение конкуренции на товарных рынках;
2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.
Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.
Объектом данного исследования является способы позиционирования товара на рынке, при этом предметом исследования является сам товар.
Позиционирование на рынке
1.1 Понятие и сущность позиционирования товаров на рынке
|
|
|
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.
Позиция товара на рынке — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара на рынке — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Позиционирование -- фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т. д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.
Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые — те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.
Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.
Термин «позиционирование» ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут .
Т.Т. Нэгл так пишет по поводу позиционирования: «По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования Филипа Котлера: „Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего“. Решение о конкурентом позиционировании — наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов» .
Ключевыми понятиями при позиционировании являются:
- объект позиционирования -- товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;
- потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т. е. относящийся к выбранному нами сегменту.
— ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;
— различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для наших покупателей потребителей свойства товара, ключевые слова (на языке рекламистов -- «крючки»), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) -- действуя по японскому принципу «пусть товары говорят сами за себя», мы можем добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающими огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях -- частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись «New» или «Новинка» обычно сразу поднимает объем продаж) . Методы продвижения позволяют продвинуть не просто товар (например, колбасу), не просто марку (например, «Съедобная»), а тот образ, который вы хотите донести до потребителя («Съедобная -- значит колбаса!»).
На свое позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas -- это спортивные товары, Kodak -- фототовары, а Parker -- дорогие авторучки (хотя сейчас есть уже и дорогие шариковые ручки, а также дешевый ширпотреб с этим же брендом).
Процесс позиционирования -- это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т. д.).
Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается. Привожу несколько вариантов, а вы можете выбрать тот, который больше всего подходит именно в вашем случае.
1.2 Разработка рекламной стратегии
Как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга, коммуникационная стратегия — посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.
Основными составляющими рекламной стратегии являются:
— целевая аудитория;
— предмет рекламы, концепция товара;
— разработка каналов рекламных коммуникаций;
— рекламное обращение.
Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена .
При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? А также каковы его отношения к конкретному целевому рынку, главные отличия от основных конкурентов и место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: «„Dove“ — гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками»; «„Snickers“ — высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода» и т. д.
Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей менеджера по рекламе является соблюдение четкого соответствия этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.
Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.
На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.
1.3 Сегментирование рынка
Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации потребностей, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические, 2) демографические, 3) психологические , 4) поведенческие. Города являются наиболее важным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным — при определении благосостояния нации. Здоровье городов обеспечивает их рынки, рабочая сила, технологии, процветание пригородов и территорий за пригородами и капитал. Пригороды растут быстро, но еще быстрее растут загородные районы. Быстро растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам, сливаясь с ними, т. е. образуя единую инфраструктуру.
При сегментировании рынка по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи .
Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам.
К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:
1) преимущество (или выгода)
2) объём использования продукта и лояльность потребителей
3) ситуация применения продукта
Потребитель выбирает разные марки вин или прохладительных напитков. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что делает возможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения — реакцию клиента на неудовлетворённые потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой, тучный и т. д.) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое используется затем для сегментирования потребителей продуктов питания и образа продукта.
Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары.
Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
— группы потребителей;
— группы продуктов (товаров, услуг);
— предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
— емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
— каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
— оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
— защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
2. Позиционирование товара на примере бренда " Adidas"
2.1 История возникновения компании “Adidas”
На протяжении уже более 90 лет компания «Адидас» является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.
Название «Адидас» (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ «Адидас» - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме "семейного бизнеса".
В 1997 году «Адидас» приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на «Adidas-Salomon AG». Сегодня «Adidas-Salomon AG» владеет брендом «Адидас», группами брэндов Salomon и Taylor Made.
Позиционирование бренда и целевая аудитория
«Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. Существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж (рис. 1).
(Рис. 1) Эмблемы торговых марок
В "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.
Группа брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, «Адидас» также получил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.
Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта.
Сегодня доля компании «Adidas-Salomon AG» составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.
В «Adidas-Salomon AG» работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон). Исследовательские подразделения компании расположены в Портленде и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями. (рис. 2)
(Рис. 2)
«Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.
Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и мн. др.
Каждая новая коллекция насчитывает более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.
Компания “Adidas”, как говорилось уже выше, имеет три подразделения: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, каждое из которых направлено на своего целевого потребителя.
Бренд ADIDAS работает на потребителя с помощью продуктов, позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, ADIDAS ORIGINALS является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности .
Аудитория бренда ADIDAS делится на три целевые группы:
1) столичную (metropolitan)
2) пляжно-экстремальную (coastal)
3) урбанистическую или уличную (urban).
Столичная группа — аудитория 25–35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель — быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна — они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.
Пляжно-экстремальная группа — серфингисты, сноубордисты, скейт-бордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.
Урбанистическая или уличная группа — это 18–25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Эту группу нельзя определить просто как этнические меньшинства, потому что они включают в себя и черных парней Филадельфии и Нью-Йорка, и британских азиатов в Лондоне и Манчестере, и белых хип-хоперов из Стокгольма. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.
Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд. Что же касается бренда ADIDAS, то рэпперы из группы RUN DMC появляются исключительно в белых «адидасах» с непременно развязанными шнурками. Они даже записали песню на эту тему — «Мой Адидас».
Рассмотрев три ключевые целевые группы в продвижении бренда ADIDAS, можно сделать следующие вывод о том, что разделение продукции идет по назначению, т.е. применению в жизни: столичная – для людей, живущих яркой жизнью, связанной с модой, шоу-бизнесом, престижем; пляжно-экстремальная – для людей, занимающихся экстремальными видами спорта на воде; урбанистическая – в основном, для парней-рэпперов.
Из всего выше сказанного, что продукция является дорогой, так как нацелена на людей с достаточно высоким доходом. А что же в этом случае делать молодым девушкам и юношам (возраста 17-24 лет), которые в основном в этом возрасте являются студентами университетов, колледжей и которые хотят носить продукцию данной компании? Не многие в этом возрасте могут себе позволить купить продукцию ADIDAS.
Поэтому необходимо в рамках Adidas Originals разработать линию продукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией, чтобы они смогли себе это позволить. Но нельзя также забывать и о том, что данная продукция должна удовлетворять их требования. А какие же требования у современной молодежи?
Во-первых, комфорт и удобство. Одежда, обувь, аксессуары должны быть качественными, удобными, такими, чтобы потребитель каждый раз возвращался в магазин.
Во-вторых, модно и стильно. Одежда должна выражать их суть, а значит быть модной (переменчивой), особенной и неповторимой.
То есть данная коллекция одежды, обуви и аксессуаров сможет охватить еще одну аудиторию потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Не смотря на то, что некоторые руководители считают, что на Российском рынке системный подход к маркетингу на предприятии не нужен, опыт показывает, что во всех крупных и успешных компаниях маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, а цельную систему управления предприятием. Смотря на результаты деятельности фирмы «Адидас», можно только похвалить управленческий персонал компании, из года в год показывающей неплохие результаты работы на Российском рынке. Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с отделом маркетинга. Грамотные маркетологи тщательно анализируют результаты всех своих действий.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс.
Компания «Адидас» была создана в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Сейчас существует огромная компания, которая имеет 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж, и которая функционирует как открытое акционерное общество.
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 2366; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!