Составляющие китайского рынка рекламы
Министерство науки и образования Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего образования
«Северо – Восточный федеральный университет имени М.К.Аммосова»
Филологический факультет
Кафедра рекламы и связей с общественностью
ОЧЕТ
Особенности китайской рекламы
Выполнила:
Студентка 2 курса РСО-17
Васильева Динара Васильевна
Проверила: Старший
преподаватель Куличкина
Марианна Владимировна
Якутск - 2019
 |
Оглавление
Введение. 3
Глава1. Теоретические аспекты китайской рекламы.. 5
Глава 2. Дневник наблюдения. 13
Глава 3. Результаты опроса. 17
Заключение. 26
Литература. 28
Приложение. 29
Введение
Актуальность работы заключается в том, что китайский рынок рекламы – это самый динамичный рынок в мировой экономике. Ежегодная прибыль рекламных компаний составляет более восьмидесяти миллиардов долларов, и это при учете того, что рынок только набирает свои обороты. Своеобразность рекламируемых азиатских товаров, их особенность и лозунги поможет понять не только китайский переводчик, но и обычный зритель.
Целью работы является изучить особенности китайской рекламы и ее воздействие на общество.
Задачей данной работы является анализ особенностей рекламы в КНР.
Теоретической базой для нашей работы послужили труды как отечественных, так и зарубежных специалистов в области рекламы: Е.Л. Головлевой, Д.Ф. Джоунса, У.Р. Лейна, Дж. Рассела и др.
|
|
|
Теоретическая значимость исследования заключается в выявлении особенностей иностранной рекламы и эффективности их воздействия.
Практическая значимость исследования состоит в том, что итоги данной работы помогут сравнить российский и китайский рынок рекламы.
Новизна исследования заключается в том, что были рассмотрены и переведены китайские афиши и рекламные фото.
Структура работы включает введение, три главы с параграфами, заключение, список литературы, а также приложения. Глава 1 посвящена исследованию теоретических аспектов. Глава 2 включает в себя дневник наблюдения. В главе 3 подводятся итоги проведенного опроса, также вывод исследования.
К работе прилагается фото китайских афиш и рекламных фото с переводом.
Глава1. Теоретические аспекты рекламы и рекламы в КНР
Основные направления рекламной деятельности
Термин «реклама» происходит от латинского глагола «reclamare», который переводиться как выкрикивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться; французское слово «reclame» ― более позднего происхождения, оно превратилось затем в слово «реклама».
|
|
|
Реклама ― это «вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» [7, с. 34].
Специфика современной рекламы в Китае
Традиции тысячелетней культуры и современная ситуация сформировали рекламную индустрию со множеством особенностей. Китай имеет множество уникальных сторон. Чего стоит только любовь ко всему брендовому.
На протяжении последних 20 лет большинство китайских компаний отмечали умножение объемов сбыта в основном благодаря росту рынка. Но все больше и больше владельцев производств видят необходимость инвестирования в дизайн и рекламу. Сетевые агентства уже имеют крупный опыт работы в КНР, в то время как китайские рекламные компании в основных городах (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Цицикар) уже могут предоставить конкурентный продукт. К тому же, их провинциальные коллеги также активно изучают рынок и стараются быть в курсе всех событий. На улицах всех городов рядом с продуктовыми магазинами можно встретить небольшое «Рекламное агентство».
|
|
|
Интересен также процесс перевода на китайский язык иностранных брендов. Чтобы BMW решили называться (bao ma) ― «драгоценный конь». В античные времена конь означал высокий статус его обладателя. Nokia (nuo jia ya) ― «обещание, основа, Азия». Несли нет семантической значимости бренда, то это утраченные рыночные возможности.
Даже если китайская молодежь носит футболки от японских производителей и слушает корейскую музыку, она остается чрезвычайно патриотичной. Американский интернет-проект www. about. com при входе на китайский рынок переименовал себя в www. ebang. com, так как, по их прогнозам, китайские пользователи не будут искренними на сайте откровенно иностранного происхождения.
Кроме официально запрещенных тем и образов есть перечень вещей, которых избегают специалисты по рекламе. Они могут привлечь внимание той части населения, которая может пожаловаться. Хотя, например, в самых крупных городах креативщики и их клиенты пробуют идти на риск. Метро в Шанхае, похоже, является одной из таких проверочных площадок.
|
|
|
Очень желательно также не показывать плохое обращение мужчины к женщине, агрессивных подростков и другие антисоциальные образы. Никаких бактерий или вирусов в их реальном виде: болезни должны быть изображены в виде маленьких чудовищ, которых побеждает анимированный герой-лекарство с победным и милым голосом.
Приглашение иностранцев на съемки китайских рекламных кампаний ― обычное явление. Как правило, это делается по нескольким причинам:
1) сделать одну рекламу и для внутреннего рынка, и для внешней торговли;
2) показать международность компании;
3) показать преимущество отечественного над иностранным [19, с. 112].
Исследования, посвященные анализу рекламных текстов, показали: самыми частотными являются иероглифы, связанные с понятиями «сердце», «рождение», «красота» и «сила». (Орхидея в китайской культуре является символом изысканности)
Как это ни странно, но наиболее активным рекламным образом оказался нефрит. Уважение китайцев к этому полудрагоценному камню становится вполне понятным для того, кто изучит его значение в китайской культуре с самых древних времен. Оказывается, это настоящий кладезь абстрактных позитивных идей, которым китайские рекламщики вполне успешно пользуются.
Однако это не значит, что указанные понятия способны обеспечить гарантированный успех рекламе. Все обстоит гораздо сложнее, ведь ключевое значение имеет и специфика товара, и целевая аудитория, и даже местность, в которой планируется рекламная кампания.
Составляющие китайского рынка рекламы
Наружная реклама – дорогая, популярная и малоэффективная. Обилие «наружки» можно назвать визитной карточкой любого Чайна-тауна и уж тем более китайских городов. Здесь и щитовая реклама, и световая, и бумажная, объявления в автотранспорте и метро, растяжки и «живые» стенды на людях. Преимущественная часть информации оформлена качественно, на высоком профессиональном уровне. Однако ее высокая плотность не лучшим образом сказывается на эффективности. Еще один минус китайской «наружки» – солидная стоимость: за последнее десятилетие она выросла в 35 раз.
Реклама в печатных изданиях. Благодаря существованию в Поднебесной подписки сохраняет свою эффективность, однако также имеет специфику. Газет здесь много, большая часть имеет политическую направленность, выписывают и читают периодику все – в добровольно-принудительном порядке. Посему реклама в серьезном издании может оказаться очень эффективной. Главное – правильно определить, что китайцы понимают под «серьезным изданием»: тиражи, внушительные для России, жителям Поднебесной могут показаться смешными.
Отраслевые печатные издания. Совсем другое дело. Здесь даже тираж в 50-60 тыс. может обеспечить рекламодателю желаемый эффект. Опять же благодаря добровольно-принудительной подписке. Реклама в отраслевой газете на 99,9% будет работать в пределах нужной отрасли. Потому если речь идет об узкопрофильном продукте, ставку следует делать на специализированные издания. Так ваше предложение не только окажется максимально прицельным. В печатном виде оно будет внушать доверие и выглядеть особенно солидно. А все потому, что реклама в СМИ Китая воспринимается как информация от официальных органов, к которым граждане питают особое уважение.
Издания, приуроченные к событию. Распространенная в КНР практика – печатать рекламную газету тиражом 1000-10 000 экземпляров, посвящая ее компании или группе предприятий. Аудитория таких газет – участники и посетители ярмарки, выставки, презентации и др., где и происходит бесплатная раздача печатной продукции. Об эффективности такого рекламного инструмента можно судить, к сожалению, по состоянию мусорных урн по окончании мероприятия.
Реклама на телевидении и радио. Эффективная, потому дорогая. Кроме того, конкуренция в этом секторе очень высока. Тягаться с крупными корпорациями, которые прочно обосновались на местных каналах и лишь периодически меняют продвигаемые товары и услуги, под силу (и по карману) далеко не каждому. Лишь 5-10% рекламного времени доступно новым компаниям и их предложениям. Данная категория регулярно обновляется, потому как задержаться на китайском TV непросто.
Весь рекламный телеконтент жестко контролируется властями: порядок и длительность блоков, содержание бегущих строк – все здесь отличается от картины в России. Реклама на радио тоже широко применяется в Поднебесной. Учитывая, что и радио в КНР имеет государственный «формат», его работа регламентируется не менее строго.
Интернет-реклама. На сегодняшний день является в Китае основной. Оно и понятно: число китайских онлайн-пользователей давно превысило по численности население США. Охват рекламы в Чинете достигает отметки в 500 млн. В основном это баннеры и поисковая контекстная реклама.
Интересную закономерность выяснили американские исследователи: огромное влияние на потребительские решения китайцев оказывают советы родственников и друзей. А значит, надежды следует возлагать на рекламу, которая будет передаваться «из уст в уста». Например, оценка товара или услуги в блогах частных лиц или компаний.
Глава 2. Дневник наблюдения
Данный дневник наблюдения велся в течение 3 месяцев, он содержит процесс изучения китайской рекламы, также процесс создания опроса и анализ результатов.
Была создана Google форма для проведения опроса. В опросе приняло участие 80 человек, из них 69 представителей КНР и 11 российских студентов. Были заданы вопросы, респондент мог спокойно рассуждать и давать ответы. В опросе принимали как студенты «Северо – Восточного федерального университета» им.М.К.Аммосова, студенты «Цицикарского университета», студенты «Иркутского государственного университета» и студенты «Санкт-Петербургского государственного университета».
Таблица 1
| Дата | Наблюдение |
| 9.10.2018 | Наблюдение всех вывесок в г.Цицикар, провинция Хейлундзян, КНР. |
| 17.10.2018 | Запечатление на фото более интересных вывесок. |
| 25.10.2018 | Частичное изучение работ и статей о китайской рекламе. |
| 1.11.2018 | Первая попытка перевода 1 китайской афиши самостоятельно. |
| 7.11.2018 | Исправление перевода афиши вместе с преподавателем «Цицикарского университета» |
| 15.11.2018 | Выезд в г.Харбин для наблюдения и сравнения рекламных вывесок и афиш 2 городов, но одной провинции. |
| 19.11.2018 | Отбор наиболее привлекательных рекламных афиш и вывесок. |
| 22.11.2018 | Перевод выбранного материала. |
| 1.12.2018 | Повторный объезд города и ближайшей местности для выявления новых материалов. |
| 3.12.2018 | Перевод обновленного материала. |
| 21.12.2018 | Выезд в г.Пекин для наблюдения, сравнения и добора материала. |
| 27.12.2018 | Исправление ошибок, окончательный перевод всего материала. |
Таблица 2
| Дата | Проводимое наблюдение | Итоги |
| 11.01.19– 12.01.19 | Изучение теоретических аспектов рекламы и рекламы в КНР. | Изучены специализированные сайты, а также соответствующий материал. Были рассмотрены основные понятия по теме исследования. |
| 14.01.19 – 16.01.19 | Изучение теоретических аспектов рекламы и рекламы в КНР | Были изучены интернет – источники, различные статьи и публикации в электронных источниках. |
| 17.01.19 – 17.01.19 | Подбор вопросов для составления опроса на выявление эффективности китайской рекламы для граждан КНР и России. | Формирование анкеты из 8 вопросов |
| 20.11.18 | Размещение опроса в «Google формы», «QQ mobile» и «WeChat docs». Ожидание ответа респондентов | Ответы респондентов |
| 21.11.18 – 22.11.18 | Анализ анкетирования | Всего было 80 участников опроса |
| 23.11.18 | Подведение итогов опроса. Анализ результатов ответов на вопросы. Создание диаграммы | Были подсчитаны результаты опроса, была составленна диаграмма с процентным соотношением. Составление рекомендаций на основе полученных результатов. |
В этой главе были отражены результаты наблюдения, которые проходили в течение 3 месяцев, в двух этапах. В течение этих дней был сделан перевод афиш и рекламных вывесок из г.Цицикар, г.Харюин и г.Пекин, Китайской Народной Республики. Результаты отражены в следующей главе.
Глава 3. Результаты опроса
В опросе приняло участие 80 респондента. К каждому вопросу опроса были даны варианты ответов. Цель данного опроса заключается в том, чтобы выделить наиболее популярные особенности китайской рекламы. 1. (см.Диаграмму 1).
Диаграмма 1: «Обращаете ли вы внимание на рекламу вообще?»
По диаграмме мы можем видеть, что наибольшее количество обращают внимание (91%), 9 % не обращают внимание. Функция рекламы – привлекать и возбуждать интерес потребителей к товару или услуге.
2. Этот вопрос дает узнать, кто когда-либо видел российскую рекламу. (см.Диаграмму 2).
Диаграмма 2: «Видели ли Вы российскую рекламу?»
По диаграмме 2 видно, что все большинство (почти все) сталкивались с российской рекламой.
3. Данный вопрос позволяет выявить наиболее привлекательные особенности китайской рекламы (см. Диаграмму 3).
Диаграмма 3: «Какая особенность в китайской рекламе Вам нравится больше всего?»
По диаграмме 3 видно, что большинство(70%) отметили симметрию, т.к симметрия в КНР считается признаком особой креативности и чистоты.
4. Данный вопрос позволяет узнать мнение респондента об положении китайской рекламы в мир. (см.Диаграмму 4).
Диаграмма 4: «Как Вы думаете, китайская реклама популярна в других странах мира??»
По диаграмме 4 видно, что все опрошенные (100%) считают, что реклама совсем не популярна и даже не известна по всему миру.
5. Этот вопрос позволяет узнать, почему большинство жителей выбирает симметрию, как лучшую особенность китайской рекламы (см.Диаграмму 5).
Диаграмма 5: «Почему вы выбрали именно симметрию?»
По диаграмме 5 видно, что большинство 90% ответили о том, что верят в сакральный смысл симметрии в рекламе , 1% ответили, что это просто выглядит красиво и ровно, 9% затруднились с ответом.
Информация о респондентах:
6. Данная информация позволяет узнать количество представителей КНР и РФ (см.Диаграмму 6).
Диаграмма 6: «С какой Вы страны?»
По диаграмме 6 видно, что 86% опрошенных это представители КНР, а 14% россияне.
7. Данная информация позволяет узнать, какого возраста респондент проходил опрос, чтобы выявить, какую целевую аудиторию заинтересовал данный опрос (см.Диаграмму 7).
Диаграмма 7: «Ваш возраст»
По диаграмме 11 видно, что большинство (74%) представители от 18-25 лет.
Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее выгодной формой или особенностью китайской рекламы – симметрия. Также мы выяснили, что большинство людей в Китае обращают внимание на сакральный смысл всего, что их окружает.
Заключение
Несмотря на то, что яркость и непринужденность существует во всей азиатской рекламе – у китайцев она своя.
Несмотря на традиции и некую консервативность в обществе, китайцы упорно развиваются и совершенствуются, внося некоторые изменения и корректировки.
Так гласит мудрая китайская поговорка. Реклама в КНР – это особый мир, который живет по своим законам. Есть здесь и запретные темы, и востребованные образы, и сюжеты, к которым китайское общественное сознание оказывается особенно чувствительно.
Литература
1. Джоунс Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – 784 с.
2. Иванов А.А. Реклама в некоммерческих организациях: учеб.пособие. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 73 с.
3. Духовная культура Китая: энциклопедия в 5 т. – Т. 3. Литература. Язык и письменность. – М.: Эксмо, 2008. – 727 с.
4. Кожевников И.Р. Словарь привычных выражений современного китайского языка. – М., 2005. – 559 с.
5. Малявин В.В. Афоризмы старого Китая. ― М.: Астрель, 2017. ― 459 с.
6. Особенности рекламы в Китае. Часть первая. http://www.artchina.su/articles/osobennosti-reklamy-v-kitae-ch-1/
7. Особенности рекламы в Китае. Часть вторая. http://www.artchina.su/articles/osobennosti-kitayskoy-reklamy-ch-2/
8. Особенности рекламы в Китае. Часть третья. http://www.artchina.su/articles/osobennosti-kitayskoy-reklamy-ch-3/
Дата добавления: 2019-03-09; просмотров: 469; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!