Маркетинг на рынке мед товаров и услуг(плюс 14 вопрос рекламная деятельность маркетинга)

Применительно к сфере здравоохранения Американская медицинская ассоциация определила маркетинг, как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управление производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно- профилактического процесса, продвижение услуг (товаров медицинского назначения) и потребления, а так же управленческим процессом их реализации.

Иными словами, в маркетинге группируются в единый технологический процесс, практически все элементы лечебно-профилактической и фармацевтической деятельности. С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения могут владеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты. Сколько они готовы заплатить, каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых медицинских услуг. Сделать это возможно только при наличии достоверной информации и тщательного анализа ее.

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

2. Каков спрос на данный вид услуг (товар) ?

3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализации) услуг), то есть себестоимость?

4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

5. Какова покупательская способность населения?

6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает:

- изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг;

- изучения поведения пациентов на рынке медицинских услуг;

- изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его изменение;

- изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги;

- изучение наиболее эффективных факторов продвижения оказываемых услуг;

Решение этих задач позволяет снизить степень неопределенности и риска в процессе управления учреждениями здравоохранения.

1. Составные элементы медицинского маркетинга.

1. Изучение пациентов – потребителей услуг.

Руководитель учреждения должен определить, какие оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом. Каков возрастной, социальный и профессиональный состав, обратившихся за услугами, какова их реакция на предлагаемые цены. Цель подобного анализа будет заключаться в получении информации для принятия конкретного решения о том, какое количество или какой объем медицинских услуг следует оказать.

2. Изучение методов поведения пациентов на рынке медицинских услуг.

Анализируя мотивы поведения пациентов, следует ответить на вопрос, почему пациенты стремятся получить именно данные услуги, отдавая им предпочтение.

Можно не только изучить их привычки, но и выявить причины такого поведения. В ходе анализа возможно применение специальных тестов, анкет, которые позволяют лечебным учреждениям изучить пациентов лечение пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг. Полученная информация позволяет руководителю учреждения увеличить объемы, оказываемых медицинских услуг.

3. Изучение рынка медицинских услуг.

Именно с помощью этого анализа определяется тот объем медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет оказать. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной услуге или группе услуг. Прежде всего, следует выявить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получать информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, какова платежеспособность населения. Таким образом, исходя из анализа различных факторов можно определить занимаемое Вами место на рынке медицинских услуг.

4. Изучение конкурентов.

Здесь нужно как можно точнее установить реальных конкурентов, выявить их преимущества. Необходимо получить информацию обо всех аспектах деятельности конкурентов – финансовое положение, цены на медицинские услуги, структура предлагаемых медицинских услуг.

Руководству лечебного учреждения обязательно нужно узнать сопоставление цен и затрат на медицинские услуги и услуги конкурентов, какие льготы предлагаются пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение.

В конечном итоге все это даст возможность понять, в чем заключаются ваши сильные и слабые стороны, что успешно двигаться вперед.

5. Исследование рекламной деятельности.-14 вопрос

3.2 Реклама в структуре медицинского маркетинга.

Формирование спроса и стимулирование сбыта медицинских услуг занимает достойное место в сфере современного маркетинга в здравоохранении. Самым действенным фактором в работе ЛПУ в этом направлении является реклама. Говоря об экономическом значении медицинской рекламы, следует отметить, что:

- Реклама предоставляет информацию, которая помогает пациентам в выборе необходимых ему услуг;

- Удачная реклама увеличивает объем оказываемых медицинских услуг, и, таким образом положительно влияет размер получаемой прибыли;

- Реклама в условиях конкуренции между ЛПУ стимулирует улучшения качества медицинских услуг.

Любой руководитель ЛПУ должен ясно понимать следующее:

- Кто в данном регионе может быть основным пациентом ЛПУ?

- Что знает и чего не знает пациент (население) о медицинских услугах вообще и данном ЛПУ в частности?

- На какие медицинские услуги возможен наибольший спрос?

Затем работниками службы ЛПУ необходимо получить полную и достоверную информацию о том, что:

- какие медицинские услуги можно предложить, чтобы по уровню технического обеспечения и обслуживания в соответствии с потребностями пациентов они отличались от услуг конкурентов;

- кто ваш ближайший конкурент, в чем он превосходит вас;

- какие виды коммуникации с будущими пациентами могут оказаться наиболее эффективными (платная реклама в течение года, прямая реклама, плакаты, листовки);

- что должно быть главной темой в вашей рекламе;

- какие аргументы в пользу вашего учреждения могут быть наиболее привлекательными для пациентов;

- какой процент прибыли можно отдать на производство рекламной компании.

Особенности, которые необходимо учитывать:

- название ЛПУ имеет большое значение. Оно должно быть простым, легко запоминающимся, понятным, так как с этого начинается имидж ЛПУ;

- важным моментом рекламы является ее доверительность. Она должна быть разработана так, чтобы будущий пациент поверил вашему учреждению;

- что именно здесь и именно о нем позаботятся должным образом.

Таким образом, планирование рекламной компании своих услуг представляет совокупность действий и решений, предпринимаемых ЛПУ, которые ведут к разработке конкретных мер, предназначенных для того, что бы помочь медицинскому учреждению достичь краткосрочных и долгосрочных целей.

Уже известно, что правильно и грамотно составленная реклама, является мощным средством увеличения объемов оказания медицинских услуг. Поэтому необходимо четко рассчитать количество денежных средств, которые будут выделяться на рекламу, и экономическую отдачу от этого.

 

 

8)Функции мед рынка, его объекты, субъекты и разновидности.

На рынке медицинских услуг выступают три группы субъектов:

 Производитель, продавец медицинских услуг и товаров (медицинское учреждение, медицинский работник);

 Покупатель (пациент);

 Посредник (страховые медицинские организации)

основными функциями рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения являются:

-воспроизводственная, обеспечивающая непрерывность процесса производства и воссозда­ния, расширения всего многообразия медицинских услуг, лекарственных средств, специального обо­рудования и других товаров медицинского назначения;

-регулирующая, обеспечивающая сохранение управляемости в здравоохранительном ком­плексе при возникновении в нем негосударственного, частного комплекса;

-стимулирующая, выполняющая роль эффективного инструмента снижения удельных производственных затрат, содействующая экономии общественного труда и повышению продуктив­ной занятости медицинских работников. Рыночный механизм благодаря конкуренции и возможности выбора заставляет медицинские учреждения улучшать качество медицинских услуг. Даже самый строгий административный контроль не способен устранить с рынка услуги и товары низкого качест­ва;

 

-санирующая, проявляющаяся в том, что рыночные отношения заставляют уходил» с рынка устаревшие технологии;

конкурентная, выражающаяся в профессиональном и социально-экономическом сопер­ничестве за достижение высоких результатов в диагностике, лечении и реабилитации больных. В качестве объектов медицинского рынка могут быть:

- медицинские услуги (медицинская технология);

- лекарственные препараты;

- кадры - медицинские работники;

- научно-медицинские разработки;

- медицинское оборудование и мед. техника;

- ценные бумаги.

Субъектами рынка в здравоохранении являются:

- пациенты (потребители);

- медицинские учреждения, ВОП, частнопрактикующие врачи (производители);

- органы исполнительной власти, ФОМСы, страховые медицинские организации (по­купатели);

- территориальные и ведомственные органы управления здравоохранением;

- специалисты по маркетингу (маркетологи). Виды медицинского рынка:

рынок медицинских технологий; рынок медицинских учреждений; рынок труда медицинских работников; рынок фармацевтический; рынок медицинского оборудования; рынок медицинских инструментов; рынок научных разработок; рынок ценных бумаг.

Механизм рынка услуг здравоохранения функционирует благодаря взаимодействию трех основных параметров: спросу, предложению и цене.

Рыночный механизм характеризуется способностью достигать подвижного, динамического равновесия между спросом и предложением.

Спрос– это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты по определённой цене.

Закон спроса: при прочих равных условиях спрос на услуги изменяется в обратной зависимости от цены.

Цена ↑   - Спрос ↓

Это происходит по двум причинам:

1. при снижении цены на услуги, они больше приобретаются (эффект дохода);

2. услуга при снижении цены на нее дешевеет относительно

других услуг, и приобретать её становится выгоднее (эффект замещения).

  На спрос действует не только цена, но и другие факторы:

1. Уровень доходов населения (чем выше доходы, тем больше

возможностей получать медицинские услуги).

2. Изменения в структуре населения. Например, старение

населения увеличивает спрос на медикаменты и медицинское обслуживание.

3. Численность пациентов в стране.

4. Изменение вкусов пациентов (мода на пластические операции

привели к большому спросу на них).

5. «Форсирование спроса» на медицинские услуги (врачи иногда

своими диагнозами и рекомендациями способны увеличить спрос на их услуги).

 Отрицательный спрос требует его создания. Примером такого негативного спроса могут быть прививки, стоматологические процедуры, отказ от курения, т.к. большая часть населения недолюбливает товар или услугу. В этом случае используют конверсионный маркетинг. Задача его проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством пере­делки товара, снижения цен или более активного стимулирования.

В качестве примера можно привести американскую программу по борьбе с курением, в которой пропаганда заменена на иные формы типа проведения конкурсов, соревнований с последующим награждением победителей. Для привлечения населения к вакцинации можно изменить ее вид, допустим, не инъекционный способ, а таблетированный и т.д.

2. Отсутствие спроса характеризуется тем, что потребители не заинтересованы в то­варе или/безразличны к нему. В этом случае используется стимулирующий маркетинг. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, незнание покупателями возможностей товара, наличие условий, препятствующих его использованию и др.). Хорошим примером является отсутствие спроса на устаревшие методы лечения, диагностики.

Так, студенты медицинских ВУЗов, имеющие установку на получение клинического образования, не заинтересованы в изучении некоторых теоретических дисциплин. Задача маркетинга найти способ увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.

В предыдущем примере американской программой борьбы с курением с целью сти­мулирования участия в ней предусмотрены призы в виде автомобилей, туристических путе­вок.

3. Скрытый, или потенциальный спрос существует тогда, когда многие потребите­ли испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имею­щихся на рынке товаров или услуг. При этом применяется развивающий маркетинг. Его задача - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много. Например, спрос на безвредные сигареты, многие медицинские услуги, не доступные для жителей малых горо­дов. В таком случае местные страховые компании , используя метод развивающего марке­тинга, свяжут свою деятельность с квалифицированными и элитарными пунктами здраво­охранения. К методу развивающего маркетинга прибегают страховые компании, вводя в пе­речень услуг страхование на случай инфицирования вирусом "СПИД", что стало отдельным видом страхования.4. Падающий спрос - естественная тенденция любого рынка. Для восстановления его используют ремаркетинг, принципы которого заключаются в анализе причин падения конъюнктуры и поиске новых возможностей оживления спроса, в частности, придания това­ру свойств "рыночной новизны", применение ценовой политики, рекламной деятельности.

5. Нерегулярный, колеблющийся спрос имеет мссто, как правило, при торговле то­варами сезонного потребления, либо, когда потребность в товарах или услугах меняется со­ответственно циклическим спадам конъюнктуры. Например, перегрузка транспорта в часы пик и недогрузка его во время дневного и вечернего затишья; большое количество посетите­лей музеев в выходные дни и малое - в будни. Наплыв больных в лечебные учреждения в начале недели и уменьшение числа их в конце. В этом случае используется синхромарке­тинг, задача которого изыскать способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени. Для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса нужно четко представить характер потребностей покупателей, чтобы активизировать благоприятные нам потребности и "приглушить" другие. Медицинская комг;а:л:я, перераспределяя медицинские услуги, пользующиеся спросом, между различными медлцилскимч организациями, устранит неравномерную нагрузку, тем самым сделает более доступной медицинскую помощь, соз­даст условия для стимулирования .

6. Полноценный спрос, когда спрос на товар соответствует запланированному. В данном случае целесообразен поддерживающий маркетинг, в задачу которого входит под­держание существующего уровня спроса, несмотря на меняющиеся потребительские пред­почтения п усиливающуюся конкуренцию. Для этого руководитель службы маркетинга дол­жен' продуманно проводить политику цеп, целенаправленно осуществлять рекламную рабо­ту, заботиться о качестве 'товара или услуги,

8. Нерациональный, Или иррациональный ciJuic, такой, который противоречит интересам* благополучию общества (например, спиртные напитки, табачные изделия, нарко­тические средства, порнографические фильмы,).

Существует еще такие виды спроса

-расчетный

- спрос' на рассчитанный га оснований Показателей общей заболевalkotefи и показаний к тому или ино-му виду медицинских услуг в различных классах, группах и при отдельных заболеваниях в конкретный временной период;

-реальный спрос - количество и качество медицинских услуг, реально востребован­ных покупателями и потребителями при сложившейся структуре общей заболеваемости в конкретный временной период. Разница расчетного и реального спроса по различным видам медицинских услуг определяет показатель невостребованного спроса

Эти показатели являются основными ориентирами в выработке стратегических реше­ний медицинского маркетинга административной территории при перспективном планиро­вании.

Есть текущий спрос, в котором различают:

- удовлетворенный - покупатель и потребитель в нужный срок удовлетворены услу­гами искомого качества;

- неудовлетворенный — покупатель и потребитель не удовлетворены временем пред­ставления медицинских услуг и их качеством.

 

Предложение – это количество медицинских услуг, которое можно оказать в определённый период времени.

 

Закон предложения: При прочих равных условиях предложение изменяется в прямой зависимости от цены.

Цена ↑ - Предложение ↑

 

На предложение действует не только цена, но другие факторы.

1. Чем больше медицинских работников (особенно врачей), тем

больше предложение медицинских услуг.

2. Повышение стоимости медицинского оборудования,

сокращает предложение медицинских услуг.

3. Повышение налога снижает предложение.

Другими словами, при росте цен производители предлагают

пациентам большее количество услуг, а по мере падения цен – услуг меньше.

---

Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 184; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!