Билет 65. Маркетинговые решения на разных стадиях жизненного цикла товара
Анализ жизненного цикла должен осуществляться на протяжении всей деятельности предприятия, т.к. он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга и, прежде всего, по товарной политике.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время, в течение которого товар продается на рынке. Следует отметить, что понятие «ЖЦТ» может относится к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, товарной марке, товарной категории.
ЖЦТ проходит следующие стадии:
· внедрения,
· роста,
· зрелости,
· упадка.
Задача маркетолога состоит в правильном определении стадии ЖЦТ..
Каждая из стадий требует соответствующих маркетинговых решений.
1. Стадия внедрения:
— обеспечение своевременного выхода на рынок нового товара. Это объясняется тем, что он может устареть по причине НТП или такой же товар поставят конкуренты;
— определение ценовой политики. Здесь может быть два подхода: установление высокой цены - «снятие сливок» — или низкой — «проникновение на рынок».Высокая цена устанавливается, когда предприятие уверено в новизне своей продукции, имеет отличную репутацию на рынке и доверие потребителей. Низкий уровень цены устанавливается при жесткой конкуренции, при выходе на новый рынок;
— активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;
|
|
|
— формирование распределительной сети за счет модификации существующей или создание новых каналов распределения;
— выработка вариантов поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара.
2. Стадия роста:
— пересмотреть действующие каналы реализации, т.к. идет увеличение объемов сбыта. Изыскиваются новые формы и методы доведения товара до потребителя. Следует обратить внимание на пополнение товарных запасов;
— изменить акцент рекламной работы: из информационной она превращается в убеждающую, где подчеркивается качество, патентная защита, торговая марка и т. д.;
— произвести снижение цен, чтобы затруднить проникновение конкурента на рынок с аналогичным новым товаром. Но если конкуренция слаба, спрос высокий, то цена не изменяется;
— обратить внимание на улучшение сервиса и предоставление кредита;
— изучение и формирование новых рынков, а также поиск новых сфер применения товара.
3. Стадия зрелости:
— улучшение качества товара на основе изменения функциональных характеристик (надежности, экономичности и пр.), совершенствование дизайна, упаковки и т.д.;
|
|
|
— совершенствование рынка, т.е. найти новые сегменты для своего товара;
— модификация маркетинговых средств (снижение цены, активизация рекламы, совершенствование сервиса и т.д.).
4. Стадия упадка:
— управление ассортиментом (широта, насыщенность и глубина ассортимента сокращаются);
— получение из товара остаточной прибыли на основе привлечения лояльных потребителей
— снятие товара с реализации на основе специального плана перераспределения производственных, трудовых и других ресурсов, задействованных для производства и реализации устаревшего товара.
Билет 66. Виды конкурентов предприятия и их анализ.
Цели анализа компаний-конкурентов
Анализ конкурентов необходим для решения следующих задач:
· Создание стратегии развития компании.
· Проработка способов привлечения внимания к продукции.
· Предугадывание ожидаемых объемов продаж.
· Улучшение продукта.
· Формирование актуального ассортимента.
· Формирование разумной стоимости на продукт.
Главная цель анализа – извлечение коммерческой прибыли при помощи изменения политики компании.
Методы анализа конкурентов
Под методами понимается как применение конкретного инструмента в целях исследования, так и целостная стратегия при анализе. В рамках исследования требуется получить информацию о конкуренте. Сделать это можно разными способами. Самые популярные: изучение публикаций в СМИ, промышленный шпионаж, опросы потребителей, изучение документации, находящейся в открытом доступе. Рассмотрим также комплексные методы анализа.
|
|
|
Сравнительный анализ
При анализе большого количества конкурентов используется следующая тактика:
1. Классификация фирм в зависимости от их величины.
2. Выявление сильных и слабых сторон каждой сформированной категории.
3. Формирование плана противодействия каждой из групп в зависимости от ее специфики.
4. Продумывание окончательной стратегии конкурентной борьбы.
5. Всесторонний анализ выбранной стратегии на предмет ошибок и противоречий.
Способ используется при наличии 2 и более компаний.
Метод Майкла Портера
Это метод глубокого анализа, включающий в себя следующие этапы:
1. Анализ мотивации и долгосрочных целей конкурента.
2. Исследование нынешней стратегии, а также используемых в ее рамках методах.
3. Оценка рыночного положения компании-конкурента.
4. Прогноз относительно будущих действий компании.
|
|
|
Метод Майкла Портера применяется раз в 2-3 года.
Метод «4Р»
Методика «4Р» предполагает анализ концепций конкурентов. Может использоваться в отношении нескольких компаний. Это форма сравнительного метода. Анализ включает в себя исследование следующих факторов:
· Товар.
· Стоимость.
· Территория сбыта.
· Методы продвижения.
После того как данные были получены, составляется рейтинг фирм-конкурентов.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 167; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!