Субъект информационной деятельности

Социология массовых коммуникаций

Вопросы к экзамену

1. Объект и предмет исследования социологии массовой коммуникации.

Объектом исследования социологии массовой коммуникации, как и многих других гуманитарных и социальных наук, является массовая коммуникация как социальный процесс.

Под социальным процессом мы будем понимать повторяющуюся устойчивую модель социального взаимодействия, поддающуюся идентификации и характеризующуюся последовательным изменением состояний при условии сохранения и воспроизводства определяющего качественного состояния объекта (системы).

Предмет социологии массовой коммуни­кации — это совокупность основных понятий и проблем, способствующих обнаружению общих закономерностей вышеуказанной социальной деятельности, исследование которых определяет структуру социологии массовой коммуникации как науки и включает в себя все уровни — от теоретического до уровня эмпирических исследований, распространяющихся как на исследование объекта массово-коммуникативной деятельности — массовую аудиторию, так и на исследова­ние субъектов данной деятельности, а также структур непосредственно самих массовых коммуникаций и способов их функционирования.

2. Роль социологических исследований массовой коммуникации в жизни общества

Во-первых, она описывает объект исследования, то есть мас­совую коммуникацию как социальный процесс во всей полноте его функционирования. Это начальный этап развития и применения со­циологии массовой коммуникации, на этом этапе она отвечает на во­прос: «Что есть исследуемый объект, каким он нам видится?»

Во-вторых, обобщая данные описательного этапа, она вскры­вает сущностные характеристики самого объекта исследования, ины­ми словами, объясняет собственно феномен массовой коммуникации и отвечает на вопрос: «Почему исследуемый объект является именно таким, какими закономерностями общественного развития определе­на его качественная специфика?»

В-третьих, на основе знания сущностных характеристик объ­екта, особенностей его содержания, форм и проявлений она выраба­тывает рекомендации по оптимизации его функционирования. Дан­ный этап является не менее важным, нежели два предшествующие, ибо таит в себе опасность предписывания объекту исследования несвой­ственных ему способов функционирования. Такая ситуация может возникнуть в результате перехода от первого этапа к третьему, то есть в результате недостаточно полного использования знаний о сущност­ных характеристиках объекта исследования, или в результате отсут­ствия таких знаний. Иными словами, переход от описания объекта к рекомендациям влечет за собой ситуацию, когда объекту предпи­сывается некое долженствование (то есть предполагается, что массовая коммуникация должна себя вести тем или иным образом) без теоретических обоснований такого предписания. Исходя из этого, следует помнить, что МК как объект исследования никому и ничего не должна, что этап рекомендаций предполагает фиксирование того, что может и чего не может исследуемый объект, и, соответственно, какие есть способы использования его возможностей, а также чего в принципе нельзя ожидать от исследуемого объекта.

В-четвертых, выступая как одна из областей социологического знания, она имеет возможность реализации прогностической роли социологии, то есть на основе анализа массовой коммуникации как объекта исследования социология массовой коммуникации дает прогноз как возможностей и путей его дальнейшего развития, так и прогноз развития общества как целостной системы. Следует отметить, что такое возможно только при условии развитой научной теории, в качестве которой в нашем случае выступает социология массовой коммуникации.

 

3. Становление социологии массовой коммуникации. Этапы в исследовании массовых коммуникаций.

Первый этап обозначен исследованиями 20-30-х гг. XX в. и характеризуется наделением массовых коммуникаций практически безграничным влиянием на общественное мнение и поведение людей. К первому этапу исследований массовой коммуникации относится деятельность американских ученых В. Липпмана и Г. Лассуэлла, а также немецких ученых Т. Адорно и М. Хоркхаймера.

На втором этапе— 40-60-х гг. XX в. — под влиянием ряда эмпирических исследований уверенность во всемогуществе прессы сменилась более сдержанным отношением к ее возможностям воздействия на массовую аудиторию. В сороковые годы XX в. уверенность социологов в безграничном влиянии массовой коммуникации на аудиторию сменилась более сдержанными утверждениями о роли последней. Это произошло под влиянием результатов некоторых проведенных в то время эмпирических исследований общественного мнения, утверждающих, что воздействия массовой коммуникации имеют минимальный эффект на аудиторию. Констатировалось, что «пресса и другие СМИ могли только усиливать идеи, в которые люди уже верили, могли оказывать влияние на мнения общественных лидеров, но не имели достаточной власти, чтобы изменить общественное мнение. Другие общественные силы, такие как семья, отдельные социальные группы, религиозные движения и политические партии оказывали гораздо более существенное влияние на человека, чем средства массовой информации».

Одним из основоположников теории «минимального эффекта» является П. Лазарсфельд, сделавший ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения во время избирательных кампаний. В частности, в работе П. Лазарсфельда и Р. Мертона утверждалась «социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования».

В рассмотренных концепциях представителей второго этапа исследований массовой коммуникации, определивших их влияние на аудиторию как минимальное (тем не менее обеспокоенных возможностью возрастания этого влияния), сформулированы практически те же выводы, что и в концепциях представителей первого этапа. Все ученые так или иначе признают большое влияние массовой коммуникации на формирование массового сознания и на поведение людей. Разница заключается в определении психологических механизмов осуществления этого влияния.

Третий этап, условно датирующийся началом 70-х гг. XX в. и длящийся по настоящее время, определяется как возвращение к научным парадигмам первого этапа, однако измененным новыми социальными реалиями. В последние тридцать лет двадцатого столетия исследования массовой коммуникации развивались в нескольких направлениях, но всем им был свойствен возврат к идее о максимальном или, по крайней мере, значительно большем влиянии массовых коммуникаций на сознание массовой аудитории. Одним из ярких представителей этого периода является Герберт Маршалл Маклюэн, разработавший так называемую «теорию средства». Основа концепции Маклюэна заключалась в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества он причинно обусловливает развитием технических средств информационных связей.

Во второй половине двадцатого столетия наряду с социологиче­ским анализом массово-коммуникативной деятельности получил рас­пространение структуралистский подход, то есть анализ массовой коммуникации с позиции лингвистической парадигмы. С точки зрения автора этой концепции — Терри Иглтона — любые объекты социальной действительности «мифы, фильмы, литературные тексты, спортивные матчи, экономические формации и даже ресторанные меню могут стать материалами для структуралистского анализа», если к ним подходят как «к знаковым системам или "текстам", для трактовок которых применяются соответ­ствующие концепции (код, грамматика, синтаксис), извлеченные из науки о языке». В 60-х гг. группой ученых во главе с Джорджем Гербнером были проведены исследования в направлении, противоположном структура­лизму, — это были исследования содержания телевидения как канала массовой коммуникации. Определяя отношение аудитории к телеин­формации как потребительское, авторы разрабатывают «теорию куль­тивирования», согл'асно которой постоянный просмотр телесообще­ний приводит к выработке у аудитории искаженных представлений о социальной реальности. Этому способствует тот ракурс, который на­вязывается выпусками новостей, кинофильмами и различными раз­влекательными передачами. Телевидением культивируется не просто взгляд на мир. Воздействуя на сознание общества, оно культивирует различные социальные роли и ценности. «Теория культивации» нашла свое продолжение и развитие в тру­дах голландского ученого Д. Мак-Куэйла, который поддерживает ме­тодологический принцип Гербнера, основывающийся на обосновании культивационной роли телевидения, формирующей общественное мнение и образ жизни современного общества. Одним из активных сторонников точки зрения о доминирующем влиянии массовой коммуникации на общественное мнение является немецкий социолог Э. Ноэль-Нойман, разработавшая концепцию «спирали молчания». В основе ее теории лежит анализ взаимосвязи массовой и межличностной коммуникации, опирающейся на соотнесение индивидом своего мнения с мнением других людей.

 

4. Основные теоретические направления изучения массовой коммуникации в современной зарубежной социологии (У. Липпман, Г. Лассуэлл, Т. Адорно, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Б. Берельсон, У. Шрамм, Г. М. Маклюэн, Дж. Гербнер, Д. МакКуэйл, Э. Ноэль-Нойман).

В. Липпман, автор широко известной работы «Общественное мнение» (1922 г.), утверждал, что «мир, который доступен нам в политическом отношении, находится вне досягаемости, вне нашего поля зрения и осознания».

Г. Лассуэллу принадлежит создание однонаправленной линейной модели коммуникативного акта, используемой в том или ином виде всеми последующими исследователями массово-коммуникативных процессов вплоть до настоящего времени. Научный подход этого автора определен учеными как бихевиористский, так как при изучении воздействия массовой коммуникации на аудиторию он исходил из принципа «стимул-реакция».

По мнению Т. Адорно и М. Хоркхаймера, основную роль в формировании массового сознания играют всевозможные развлекательные программы, привлекающие внимание аудитории легким, доступным и актуальным в повседневной жизни содержанием. Это способствует пассивности потребителей информации и повышает их восприимчивость к различного рода пропагандистским воздействиям, что позволяет управлять сознанием и поведением масс в нужном для субъектов пропаганды направлении.

Одним из основоположников теории «минимального эффекта» является П. Лазарсфельд, сделавший ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения во время избирательных кампаний. В частности, в работе П. Лазарсфельда и Р. Мертона утверждалась «социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования».

П. Лазарсфельд и Р. Мертон относят массовую коммуникацию к сильнейшему «социальному наркотику», способному усыпить активность любого сознания, и считают это явление наркотизирующей дисфункцией массовой коммуникации, ибо, по их мнению, ни одно современное общество не захочет иметь политически инертные и безразличные массы населения. П. Лазарсфельд и Р. Мертон, описывая роль массовой коммуникации в сохранении статус-кво, а также их «наркотическое» воздействие на людей, говорят практически о том же самом, однако, разработав двухступенчатую модель коммуникативного воздействия, вводят в социологическое исследование массовой коммуникации психологический элемент межличностного влияния, в данном случае только способствующего, на наш взгляд, более эффективному массово-информационному воздействию.

Автор концепции удовлетворения потребностей аудитории — Б. Берельсон — исходит из того, что массовая коммуникация в своих действиях ориентируется на потребности (ожидания) аудитории и этот факт в какой-то мере определяет содержание сообщений. По мнению автора, изучение вкусов аудитории — это не только вопрос экономический, продиктованный желанием иметь большую аудиторию, но и вопрос формирования социально-политического содержания того или иного средства массовой коммуникации. Автор делает вывод о том, что не только массовые коммуникации влияют на общественное мнение, но и оно влияет на них.

У. Шрамм разработал концепцию всеобщей социальной ответственности: «существуют три влиятельные группы, способные при желании вносить изменения. Это — правительства, сами средства связи и массовая аудитория. Мы полагаем, что ответственность они должны разделить между собой». Шрамм совместно с Сибертом и Питерсоном издает монографию «Четыре теории прессы», в которой авторы пытаются анализировать массовую коммуникацию с точки зрения выявления ее социальной сущности и функций. Авторы формулируют четыре теории прессы, характерные для различных исторических периодов и различных социально-политических организаций общества, — авторитарную, либертарианскую, социальной ответственности и советскую коммунистическую теорию.

Герберт Маршалл Маклюэн разработал так называемую «теорию средства». Основа концепции Маклюэна заключалась в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества он причинно обусловливает развитием технических средств информационных связей.

В 60-х гг. группой ученых во главе с Джорджем Гербнером были проведены исследования в направлении, противоположном структура­лизму, — это были исследования содержания телевидения как канала массовой коммуникации. Определяя отношение аудитории к телеин­формации как потребительское, авторы разрабатывают «теорию куль­тивирования», согласно которой постоянный просмотр телесообще­ний приводит к выработке у аудитории искаженных представлений о социальной реальности. Этому способствует тот ракурс, который на­вязывается выпусками новостей, кинофильмами и различными раз­влекательными передачами. Телевидением культивируется не просто взгляд на мир. Воздействуя на сознание общества, оно культивирует различные социальные роли и ценности.

«Теория культивации» нашла свое продолжение и развитие в тру­дах голландского ученого Д. Мак-Куэйла, который поддерживает ме­тодологический принцип Гербнера, основывающийся на обосновании культивационной роли телевидения, формирующей общественное мнение и образ жизни современного общества. Он отмечает, что дея­тельность массовых коммуникаций протекает не стихийно, большую роль в этом процессе играют политические и идеологические факто­ры, актуализирующиеся в массово-коммуникативном воздействии на аудиторию и исходящие вовсе не из потребностей аудитории.

Одним из активных сторонников точки зрения о доминирующем влиянии массовой коммуникации на общественное мнение является немецкий социолог Э. Ноэль-Нойман, разработавшая концепцию «спирали молчания». В основе ее теории лежит анализ взаимосвязи массовой и межличностной коммуникации, опирающейся на соотнесение индивидом своего мнения с мнением других людей

5. Основные характеристики теорий массовой коммуникации (теория «селективного влияния», концепция «спирали молчания» Э. Ноэль-Нойман, «волшебной пули» и др.)

Подводя итог обзору некоторых направлений и концепций в зарубежных исследованиях массовой коммуникации, следует отметить, что в процессе анализа сферы деятельности массовой коммуникации различными зарубежными учеными было акцентировано внимание практически на всех сторонах и проблемных моментах данного социального процесса, чему, вероятно, способствовала более разработанная (по сравнению с исследованиями отечественных ученых) собственно социологическая теория, дающая возможность наиболее эффективного развития социологии массовой коммуникации.

6. Вклад У. Липпмана в развитие социологии массовой коммуникации

По мнению У. Липпмана, процесс осознания действительности и формирование картины мира у людей происходит посредством стереотипов, которые возникают под воздействием массовых коммуникаций, проводящих первичную селекцию фактов по своему усмотрению, а также искажающих эти факты. Таким образом массовые коммуникации конструируют представления аудитории об окружающем мире, опосредованно воздействуя через сознание на поведение людей, в чем и заключается безграничная власть прессы над людьми.

7. Г. Лассуэл как теоретик массовой коммуникации

Концепция Лассуелла была определена как «теория волшебной пули», ибо согласно ей, коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор из своего мозга направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно изменяет идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий. Тот, на кого направлено воздействие, является пассивным и беззащитным участником коммуникативного акта, зажигающего реципиента «как электрическую лампочку».

Модель Лассуэлла определяет ключевые моменты массово-коммуникативного деятельностного акта, именно поэтому она, до настоящего времени является основой различных теоретических построений в области исследований массовой коммуникации, ибо в ней определены основные составляющие любого социального действия: субъект, объект и средство деятельности.

8. Идеи М. Маклюена о СМК XX в. Концепция «глобальной деревни».

Герберт Маршалл Маклюэн разработал так называемую «теорию средства». Основа концепции Маклюэна заключалась в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества он причинно обусловливает развитием технических средств информационных связей.

«Средство есть сообщение» — главный тезис концепции Маклюэна, считавшего, что восприятие аудиторией как самой информации, гак и действительности, описываемой ею, зависит от того, каким средством или по какому (с технической точки зрения) каналу передана информация.

Особенную, ведущую роль в современном мире автор отводит телевидению как «сообщению». Он отмечает его мозаичность, которая определяется:

во-первых, двухмерностью телевизионного изображения, требующей от сознания зрителя постоянной работы по структурированию определенного образа;

во-вторых, мозаичность заключается в самом характере подаваемой информации, объединяющей на телеэкране одновременно различные времена и пространства.

Мозаичности восприятия телевизионных передач способствует также тематическая всеохватность, когда вместо логически развивающегося сюжета зритель видит бесконечное количество быстро сменяющихся эпизодов и отдельных фрагментов, при этом часто о конечном результате события аудитория узнает в самом начале рассказа.

Телевидение, охватывая своими сетями всю планету, постепенно превращает человечество в «глобальную деревню», в своеобразный «глобальный театр», где у каждого — свои роли, распределение которых является прерогативой телевидения. Маклюэн абсолютизирует роль телевидения в управлении современными социокультурными процессами и считает, что «мы уже в пределах видимой досягаемости мира, который будет автоматически контролироваться... Теперь можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур точно так же, как у нас стало кое-что получаться с поддержанием равновесия мировой рыночной экономики».

 

9. Концепция идеологии и методология анализа МК (К. Маркс, Л. Альтюссер, А. Грамши).

К. Маркс создал научный подход к пониманию общественного развития, использовав открытие классов и классовой борьбы английской классической политэкономией и французской исторической школой.

Маркс показал, что существование классов связано с исторически преходящими формами общественного производства человеческой жизни. Господство частной собственности требует государства как "первой идеологической силой над человеком" (Ф. Энгельс), то есть как исторически первого способа выражения частных интересов в виде всеобщих.

Средства массовой коммуникации поистине являются средствами «массового поражения», но они поражают отражая, ибо сфера деятельности СМК — это сфера актуального. Пресса отражает существующую в обществе ситуацию и одновременно с этим внедряет в массовое сознание оценки сложившейся ситуации, которые и формируют общественное мнение. Возможно, эти оценки слишком тревожны, но как сказал ныне непопулярный социолог К. Маркс: если наверху играют на скрипке, то пусть не удивляются, что внизу пляшут. Повышенная тревожность, исходящая из СМК, — сигнал бедствия в обществе.

Альтюссер определил идеологию как некое "выражение пережитого отношения человека к условиям его существования". Согласно Альтюссеру, основание марксизма необходимо отыскивать не в философии свободы, но в соображениях эпистемологического порядка. А. стремился трактовать Маркса с позиций структурализма. По схеме А., науки - это теоретические практики, превращающие в "познания" (суть в научные истины) идеологические результаты существующих эмпирических практик (всевозможных видов деятельности людей). Диалектика (как и философия) является общей теорией практики как таковой.

Неомарксисты (А. Грамши, Л. Альтюссер, а также ученые Франкфуртской школы) полагали, что в основе конфликта лежит различие интересов общественных классов (имущих и неимущих), что благодаря репрессивному и идеологическому аппарату государства конфликт "загоняется" внутрь общества и существует в скрытой (латентной) форме. Неомарксисты считали, что экономический фактор сильнее всего влияет на поведение людей, но изучают общество, общественные отношения, явления и с экономической, и с исторической точки зрения. Развитие общества идет по большей части "скачкообразно" через ряд конфликтов, и в результате происходит смена одного общественного строя другим.

 

10. Франкфуртская школа о массовой коммуникации (В. Беньямин, М. Хоркхаймер, Т. Адорно, Г. Маркузе).

Методологические принципы:

1. Отрицание позитивизма с его размежеванием ценностей и фактов (в Дюркгеймовском смысле).

2. Приверженность к гуманизму, освобождение человека от всех форм эксплуатации.

3. Акцент на значимость человеческого начала в социальных отношениях.

Направленность трудов ученых Франкфуртской школы — в основном на критику капиталистического общества.

Немецких мыслителей беспокоит исчезновение моральности как основы межличностных отношений между людьми в жестко рационализированном западном обществе. Однако они видят возможность общественного обновления в том, чтобы примирить возможности и техническую целесообразность, экономические и моральные требования. Путь осуществления подобного общественного обновления состоит в развитии коммуникации. Поэтому в своем творчестве философы Франкфуртской школы особое внимание обратили на вопрос о роли и значении коммуникации в современном западном обществе, а проблематика культуры и массовой коммуникации заняла вид­ное место в их теоретических трудах.

Коммуникация рассматривалась франкфуртцами как деятельность, которая опосредуется символами и опирается на строгие социальные нормы. Эти нормы признаются сообществом живущих в обществе и общающихся между собой людей.

Одно из важных положений авторов со­стоит в том, что система массового производства товаров, услуг и идей «адекватна» существующей социально-экономической системе в целом, с ее преданностью техно­логическому рационализму. В отдельной главе своей работы – «Культуриндустрия. Просвеще­ние как обман масс» они приходят к выводу, что значительную роль в этой связи в современном обществе начинает играть индустрия культуры, а в теории коммуникации данное понятие (индустрия культуры) становиться центральным.

Немецкие ученые считают, что практика развлечения была известна на всех этапах развития цивилизации, но в современную эпоху она управляется сверху и технологически хорошо оснащена. Характеризуя данную сферу производства, они выделяют три основных черты, определяющих её сущность: во-первых, культуриндустрия осуществила транспортирование искусства в сферу потребления самым энергичнейшим образом и даже возвела данный процесс в принцип; во-вторых, ей удалось освободить практики развлечения от отягощающей их назойливой наивности и, в-третьих, ей также удалось значительно улучшить методы изготовления товара.

 

11. Классический системный анализ: идеи и проекты Р. Мертона и П. Лазарсфельда.

Роберт Мертон (1910—2003). Ввел в социологию понятие «ТСУ» — (Теория среднего уровня), понятие явных и латентных функций. Построение всеобъемлющей теории считал преждевременным, так как для этого нет материалов. Теория Парсонса по его мнению не применима к практике, потому нужна альтернатива — ТСУ. ТСУ — теории, ориентированные на ограниченный круг явлений и подкрепленные эмпирическими данными (например, изучение преступности дает материал для теории девиации и т. п.). Основная теорема функционального анализа Роберта Мертона: «Точно так же, как одно и то же явление может иметь многочисленные функции — так и одна и та же функция может по-разному выполняться различными явлениями».

Пауль Лазарсфельд (1901—1976). Разрабатывал качественные и количественные методы в социологии. Социологи изучают человека вообще, а методолог — социолога в работе. Лазарсфельд полагал, что такая методология может возникнуть только при развитии социологии. Требовал единства количественных и качественных методов, чтобы не разделять теорию и практику.

 

12. Социальная мифология и работа МК в теории Р. Барта.

Р.Барт полагает, что миф представляет собой один из способов означивания. Рассматривая структуру мифического выражения, он отмечает, что мифическое означающее представляет со­бой определенную систему знаков, которая становится основой для все­го мифа в целом. Миф сам по себе оказывается вторичной семиологической системой. По Р.Барту, такая структура мифа является механизмом, порождающим особый императивный способ воздействия на индивида.

 

13. Развитие социологии массовой коммуникации в отечественных исследованиях (Б.А. Грушин, Б.М. Фирсов, В.А. Ядов, Т.М. Дридзе).

Велись исследования общественного мнения и социальных общностей как сфер, на которые непосредственно оказывает влияние деятельность массовых коммуникаций (Б. А. Грушин, Б. М. Фирсов, В. А. Ядов, Т. М. Дридзе и другие). Направление, исследующее массовую аудиторию, является достаточно разработанным как с точки зрения методов исследований, так и с точки зрения значимости результатов для последующего анализа социальных процессов. Однако изучение конкретных проявлений общественного мнения не полностью относится к социологии массовой коммуникации в строгом значении этого понятия, а относится также к статистике и социометрии, которая, несомненно, имеет точки пересечения с социологией массовой коммуникации, но не совпадает с ней.

 

14. Понятие коммуникации. Основные различия межличностной коммуникации и массовой коммуникации

Коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и других)».

Процесс коммуникации протекает по принципу передачи информации от субъекта к объекту, в то время как общение предполагает взаимодействие субъектов по поводу объекта. В процессе последнего полностью или частично утрачиваются изначальные установки по поводу объекта общения каждого из субъектов и заменяются новыми, совместно выработанными. Общение, в отличие от коммуникации, является двусторонним процессом взаимного обмена информацией между субъектами коммуникативного акта. В процессе общения за счет обмена и выработки новых духовных значений происходит увеличение объема информации и обогащение ее содержания.

 

15. Функции массовой коммуникации: уровень индивида и общества.

Основная функция коммуникации в обществе — социализация посредством передачи информации. Этот процесс, несомненно, в качестве результата информационного воздействия предполагает изменение самого объекта и его поведения. Однако субъект коммуникации может ставить, но может и не ставить задачу по изменению поведения объекта. Целью субъекта может быть, например, информирование объекта. Коммуникация включает в себя и ту, и другую модель целеполагающей деятельности субъекта. Все вышеизложенное позволяет понимать коммуникацию как информационное воздействие субъекта коммуникации на объект, преследующее цели, заданные субъектом (в данном случае имеется в виду социальная коммуникация, исключающая ее технические аспекты, относящиеся к разряду средств коммуникации).Этапы развития представлений о функциях МК.

16. Г. Лассуэлл как основоположник теории функций МК.

Г. Лассуэллом была разработана модель коммуникативного акта, ставшая классической и использующаяся в том или ином варианте практически всеми исследователями массовой коммуникации (и коммуникации вообще) до сих пор. В этой модели коммуникация является однонаправленным процессом от коммуникатора к объекту:

КТО сообщает — ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ.

Позже эта модель была расширена Г. Гербнером, Б. Вестли, М. Мак-Лином и дополнена элементами, характеризующими обратную связь.Вышедшая в 1960 г. под редакцией В. Шрамма хрестоматия «Массо­вые коммуникации» представила целый спектр исследований в этой области.

В 1960-80 гг. работа по исследованию различных звеньев массо­вых коммуникаций была продолжена Д. Мак-Куэйлом, Ю. Хаберма-сом, А. Менегетти и др.

Г. Лассуэлл как основоположник теории функций МК.

Г. Лассуэллом была разработана модель коммуникативного акта, ставшая классической и использующаяся в том или ином варианте практически всеми исследователями массовой коммуникации (и коммуникации вообще) до сих пор. В этой модели коммуникация является однонаправленным процессом от коммуникатора к объекту:

КТО сообщает — ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ.

Основные модели процесса коммуникации

Авторитарная модель - основана на максимальном ограничении свободы информации и жестком административно - управленческом контроле за деятельностью СМИ. Данная модель описана У. Шраммом и Д. Маккуэйлом.

Двусторонняя асимметричная модель - в нее включается обратная связь, сохраняя при этом власть коммуникатора нал коммуникацией, что и создает определенную асимметрию. Это одна из четырех моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом, возникшая в 20-е гг. XX в.

Двусторонняя симметричная модель - симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Возникла в 60-70-е гг. XX в., описана Дж. Груингом и Т. Хантом.

Модель Аристотеля. Например, Аристотель выделил три компонента процесса коммуникации: "Оратор - Речь - Аудитория". В современном варианте она выглядит так: "Коммуникатор - Сообщение - Коммуникант".

Модель Лассуэлла. КТО сообщает — ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ.

Модель бихевиоризма. Основатель бихевиоризма (Джон Б. Уотсон - 1878-1958) в основу коммуникации ставил не язык как конструкцию, систему, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествлял с системой видимых и скрытых реакций в схеме "стимул-реакция". Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человека, и реакциями на них. Закрепление реакций, по их мнению, подчиняется "закону упражнения", когда многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.

Модель Шеннона - Уивера. К. Шеннон и У. Уивер разработали математическую теорию коммуникации (1949). Данная теория первоначально была разработана с целью отделить фоновые шумы от полезной информации, передаваемой источником. По Шеннону, преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов (т.е. повторения элементов сообщения для предупреждения коммуникативной неудачи).

Циркулярная (циклическая) модель коммуникации была предложена в работах У. Шрамма и Ч. Осгуда.

У. Шрамм считал, что коммуникацию нельзя рассматривать как линейное взаимодействие, поскольку это цикличный процесс и в ходе коммуникации ее участники (источник и получатель) периодически меняются ролями. Таким образом, коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (сигналами), в результате чего коммуникация превращается в диалог. Именно механизм "обратной связи" делает коммуникацию более эффективной.

Двухканальная модель речевой коммуникации была предложена отечественным психологом В. П. Морозовым, в которой коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле. В. П. Морозов представляет коммуникацию как двухканальный процесс, состоящий из вербального, речевого лингвистического и невербального экстралингвистического каналов.

Двухступенчатая модель коммуникации. Исследования роли масс-медиа показали, что через две недели воздействие полученного сообщения не падает, а, наоборот, возрастает. Это связано с обсуждением этих сообщений получателями информации с теми, кого называют "лидерами мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ - получатели) возникла двухступенчатая (СМИ - лидеры мнений - получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной над массовой коммуникацией при попытках убедить аудиторию.

Теория "Спираль тишины/молчания". "Спираль тишины/молчания" разработана Э. Ноэль-Нойман. Согласно данной теории средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства.

 

17. Основные модели процесса коммуникации

Индивидуальное сознание - это духовный мир личности, отражающий общественное бытие через призму конкретных условий жизни и деятельности данного человека. Это совокупность идей, взглядов, чувств, свойственных конкретному человеку, в которых проявляется его индивидуальность, неповторимость,отличающая его от других людей. Индивидуальное сознание человека многообразнее и ярче общественного сознания. Однако оно не достигает той глубины, которая присуща общественному сознанию, охватывающему все стороны духовной жизни общества.

Общество - сложное материальное образование, состоящее из множества различных социальных групп. Такими группами являются классы, сословия, интегральные (работники умственного и физического труда, жители города и деревни), этнографические, демографические и профессиональные группы. Каждая группа является субъектом определенного сознания, и в этом смысле можно говорить о групповом сознании. Групповое сознание диалектически связано с общественным сознанием и индивидуальным как особенное. Оно складывается на основе индивидуального, но, как и общественное сознание, не представляет собой простой суммы индивидуального, хотя и отражает бытие социально-экономических и политических условий жизни каждой группы людей. В то же время групповое сознание опосредуется общественным сознанием и выступает как элемент или подсистема общественного сознания, входя в него частью своих элементов.

Общественное сознание представляет собой совокупность идей, теорий, взглядов, представлений, чувств, верований, эмоций людей, настроений, в которых отражается природа, материальная жизнь общества и вся система общественных отношений. Общественное сознание формируется и развивается вместе с возникновением общественного бытия, так как сознание возможно только как продукт социальных отношений. Особенностью общественного сознания является то, что оно в своем влиянии на бытие может как бы оценивать его, вскрывать его потаенный смысл, прогнозировать, через практическую деятельность людей преобразовывать его.

Обыденное сознание - это низший уровень общественного сознания, его неотъемлемая часть, подсистема общественного сознания. Оно отражает простые, зримые отношения между людьми, между людьми и вещами, человеком и природой.

 

18. Понятие сознания. Индивидуальное, групповое, обыденное сознание.

Модели коммуникаций

В зависимости от перечисленных подходов и различаются модели коммуникаций.

1. Коммуникация как действие ориентирована на выполнение ряда операций, обеспечивающих передачу определенной информации от одного субъекта к другому. Она представлена на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Модель коммуникации как воздействие

В этой модели источник разрабатывает послание, состоящее из символов. Символы затем превращаются в сигналы, или кодируются. Сигналы посылаются через каналы для получателя, который их раскодирует, или интерпретирует.

В этой модели нет места обратной связи, т.е. коммуникация понимается как одностороннее действие.

2. Коммуникация как взаимодействие предполагает введение элемента обратной связи. Однако линейные связи в данной модели заменены на циркулярные, что делает ее сложной и неточной. Она показана на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Модель коммуникации как взаимодействие

В рамках такой модели построения коммуникаций помимо линейных однонаправленных связей введены циркулярные связи, которые призваны выполнить функцию обратной связи и используются для подтверждения правильности понимания переданной информации.

3. Современная модель коммуникации является более полной, так как отражает коммуникацию как процесс. Принципиальное отличие заключается в отсутствии линейных или циркулярных связей и совпадении источника и получателя информации. Эта модель представлена на рис. 6.4.

 

 

19. Понятие массового сознания. Массовое сознание и массовая коммуникация.

20. Массовое сознание как объект деятельности массовой коммуникации

Массовое сознание — это широко распространенное сознание.

Однако сознание общества по своему содержанию шире сознания масс.

Массовая коммуникация — процесс производства и воспроизводства массового сознания, средствами массовой коммуникации(СМК) — сначала периодической печатью, радио и телевидением, а затем и другими средствами электронной коммуникации.

Сознание масс — это продукт отражения действительности, его содержанием выступает вся совокупность социальных и естественнонаучных знаний (то есть теорий — научных, ненаучных и всех других), взятых со стороны их субъектов, а также вся сфера практического сознания.

 

Любое исследование, связанное с анализом духовно-практических разновидностей социальной деятельности, рано или поздно вынужде­но обратиться к рассмотрению проблемы массового сознания. Слой сознания общества, в котором функционируют знания, превращенные в убеждения, традиции и т. д., то есть сознание, непосредственно включенное в практическую деятельность, называется массовым со­знанием.

 

21. Роль средств массовой информации в управлении массовым сознанием

Методы воздействия на психику через СМИ.

— средства массовой коммуникации, информации и пропаганды.

— манипулирование массовым сознанием и СМИ.

— особенности психологического воздействия телевидения.

— компьютерная игровая зависимость.

— кинематографические приемы манипуляций массовым зрителем.

Средства массовой коммуникации (СМК) включают в себя расширенный арсенал способов воздействия на психику индивида и масс с целью внедрения в подсознание психологических установок и формирования паттернов поведения в бессознательном психики. К средствам массовой коммуникации помимо СМИ (средств массовой информации: телевидение, пресса, радио, и т.д.) относятся также кинематограф, театр, цирк, все зрелищные мероприятия и литература, видеофильмы, компьютер, различные виды рекламы, видео и звукозапись и т.п., с помощью чего можно воздействовать на массовую аудиторию. Коммуникация — это информация, сообщение. Средства коммуникации — способы передачи сообщений на большие территории. Массовая коммуникация — означает вовлеченность в подобный процесс масс. По эффективности воздействия на психическое сознание масс средства массовой коммуникации и информации выходят на первое место. Становится возможным это по следующим причинам. Кратко рассмотрим как происходит процесс воздействия информации на психику индивида или масс.Головной мозг человека состоит из двух больших полушарий. Левое полушарие — это сознание, правое — бессознательное. На поверхности полушарий находится тонкий слой серого вещества. Это кора головного мозга. Под ней содержится белое вещество. Это подкорковые, сублиминальные, отделы мозга. Психика человека представлена тремя составляющими: сознанием, бессознательным и барьером между ними — т.н. называемой цензурой психики. Информацией является любое сообщение, которое поступает из внешнего мира в психику человека. Информация проходит через цензуру психики. Таким образом цензура психики стоит на пути информации, появляющейся в зоне восприятия ее индивидом (через репрезентативные и сигнальные системы), и является своего рода заградительным щитом, перераспределяя информацию между сознанием и бессознательным психики (подсознанием).Часть информации, в результате работы цензуры психики, поступает в сознание, а часть (большая по объему) вытесняется в подсознание.При этом заметим, что информация, которая перешла в подсознание, по прошествии какого-то времени начинает воздействовать на сознание, а значит через сознание, на мысли и на поведение человека. Напомним, что в подсознание откладывается любая информация, которая когда-либо проходила мимо индивида. Не важно, запомнил ли он ее или нет. Любая информация, которую человек мог увидеть или услышать, информация, улавливаемая психикой с задействованием органов зрения, слуха, обоняния, осязания и т.д., такая информация неизменно откладывается в подсознание, в бессознательное психики, откуда и начинает вскоре свое воздействие на сознание.

 

22. Субъекты массово-коммуникативной деятельности, их роль, интересы и цели

Субъектами массовой коммуникации как вида социальной деятельности выступают, как правило, социальные группы, занимающиеся трансляцией духовных значений (в том числе и специализированного знания) в массовое (практическое) сознание. В этом отношении средства массовой коммуникации (во всем объеме их содержания, то есть коллективы редакций, технические средства оборудования редакций и типографий, радио- и телестудий и т. д.) — выступают как составные элементы средств данной деятельности. Каждый из участников данной деятельности также является субъектом, но субъектом другого деятелъностного ряда.

23. Ценности как основа деятельности субъектов массово-коммуникативного процесса

24. Понятие ценности. Роль ценностей в формировании интересов социальных субъектов.

Понятие ценности есть определенная характеристика самого субъекта, ибо ценности существуют всегда для субъектов как носителей тех или иных деятельностей, и, значит, они относительны, то есть являются не таковыми вообще, а всегда в отношении какого-либо субъекта.

В гносеологическом плане ценность, в известном смысле, противо­стоит истине. Если истина — это соответствие мысли своему объекту, то ценность — это соответствие объекта мысли о нем. В зависимости от исходных оснований оценивания ценности делятся на положитель­ные, оцениваемые как добро, и отрицательные, оцениваемые как зло, но и в том, и в другом случае в качестве критерия выступает мнение субъекта, его соотнесение оцениваемого явления с собственной систе­мой ценностей.

 

25. Политические, профессиональные, прагматические, психологические, творческие ценности и их реализация в деятельности массовой коммуникации

26. Понятие и сущность свободы. Свобода как ценность в деятельности МК.

В самом деле, свобода — это всегда свобода деятельности, а значит, деятельности какого-либо субъекта, реализующего в ней собственную цель, путь к которой выражается в виде программы. Поэтому свобода есть способность именно субъекта. Такая способность, или свойство, присуще только субъекту деятельности и никому, кроме субъекта принадлежать не может. Иначе говоря, только субъект может характеризоваться свободою как способностью.

 

27. Понятие свободы печати и свободы слова. Сущность свободы печати.

свобода печати, журналистики и т. д. есть не что иное, как юридическая, правовая норма, относящаяся к субъективному праву и сводящаяся, в конечном счете, к дозволяемым государством мере и виду возможного поведения.

Свобода печати, публичного сообщения (равно как и иных политических свобод) есть не что иное, как норма права, показывающая, в частности, уровень развития демократии в данном социальном организме, определяющая положение социальных групп и личностей в данном обществе. Исходя из изложенного, становится очевидной необходимость различать разные уровни осуществления свободы печати.

1. Если речь идет о свободе реализации ценностных ориентации различных субъектов социальной (в том числе и политической) деятельности посредством массово-коммуникативной деятельности, то осуществление ее оказывается возможным либо посредством привлечения к своим идеологическим платформам тех, кто владеет средства ми массовой коммуникации, либо учреждением собственных изданий и каналов СМК.

2. Когда речь идет о свободе различных СМК публиковать (печатать, передавать в эфир) ту или иную информацию, отражающую позицию своих учредителей и стоящих за ними социальных сил, то здесь мы имеем взаимоотношения того или иного средства массовой информации с государством в рамках законодательства, то есть системы юридических законов, выражающих право

господствующего в обществе субъекта и допускающего ту или иную степень свободы в распространении массовой информации.

 

 

28. Правовые аспекты свободы печати. Необходимость государственного регулирования свободы печати. Юридические ограничители свободы печати.

 

29. Общественное мнение как оценочное состояние массового сознания.

30. Сущность общественного мнения. Формирование представлений об общественном мнении.

31. Массово-коммуникативная деятельность как процесс формирования общественного мнения

32. Понятия «информация», «социальная информация», «массовая информация»

33. Массовая информация в деятельности массовой коммуникации

34. Социологические проблемы социальной информации.

35. Формы и методы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию в процессе функционирования массовой коммуникации

36. Формирование в массовом сознании установок, стереотипов и имиджей посредством массово-коммуникативного воздействия.

37. Манипуляция в деятельности МК.

38. Агитация, пропаганда и контрпропаганда как методы деятельности МК.

39. PR и реклама, их место и роль в процессе деятельности массовой коммуникации.

40. Средства массовой информации как основной носитель рекламы.

41. Массовая коммуникация как социальный институт

42. Возникновение массовой коммуникации в обществе.

43. Технологические и социальные революции как факторы изменений в средствах и функциях массовой коммуникации.

44. Историческая эволюция средств коммуникации.

45. Взаимодействие массовой коммуникации с другими социальными институтами общества.

46. Структура системы средств массовой коммуникации

47. Основные этапы развития средств массовых коммуникаций.

48. Печать в системе СМК, основные характеристики и способы воздействия на аудиторию.

49. Радио в системе средств МК.

Радио является вторым по времени появления средством массовой коммуникации после печати. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук. Радиосвязь позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или — при передаче на очень большие расстояния — с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе.

Если первоначально радио было способно транслировать только речевые сообщения, то по мере совершенствования передающей и принимающей радиотехники стала возможной передача звука всех типов — звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радио способно создавать полную звуковую картину мира. Изобретение различных способов записи звука позволило широко использовать возможности монтажа, воспроизводить полностью или «цитировать» давно прошедшие передачи, создавать «перемонтажные» произведения и т.д.

Характерным для радио является вневизуальность. На первый взгляд это недостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вневизуальностьпозволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяет сделать это телевидение. Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио две группы возможностей восприятия. Первая связана с тем, что «чистый» звук воспринимается более полно и глубоко, поскольку слушатель не отвлекается от звучащей речи, музыки, «не делит» своего внимания к звуку с тем, что его сопровождает. Радио как бы отфильтровывает звук от всех других компонентов ситуации, неизбежно несущих при зрительном восприятии информацию, часто ненужную и даже нежелательную, и тем самым сосредоточивает восприятие на нем «самом по себе». Но «монополия» звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории «увидеть», как и кем создается «звуковая картина». Вторая группа возможностей восприятия, связанная с отсутствием видеоряда,— это активизация воображения слушателей, позволяющая им проявить свои способности «фантазирования» мысленного образа

 

50. Телевидение в системе средств МК.

Телевидение появилось последним в ряду средств массовой коммуникации. Однако это не помешало ему стать самым распространенным каналом массово-информаци­онного воздействия, оказывающим огромное влияние на мас­совую аудиторию. Оно охватывает все слои населения, многие из которых остаются вне влияния других средств массовых ком­муникаций. Телевидение как массово-коммуникативный канал имеет ряд специфических особенностей.

Во-первых, возможность широкого единовременного охвата аудитории, возможность проникать в любую точку про­странства, находящуюся в зоне действия передатчика. Такое свойство специалисты в области телевидения иногда называют вездесущностью.[ См.: Федотова Л.Н.Социология массовой коммуникации. М., 2002.]

Во-вторых, возможность применения аудиовизуальных выразительных средств, а именно: наличие движущегося изо­бражения, сопровождаемого звуком, способствует тому, что телевизионные образы легко воспринимаются большинством телезрителей. Это свойство телевидения называют экранностью.

В-третьих, возможность прямой передачи, прямого эфира одновременно позволяет совместить само событие и его отобра­жение на экране. Это свойство называют непосредственностью телевидения, и оно тесно связано с симультанностью телепереда­чи (одновременностью наблюдения и трансляции). Человек как бы приобщается к происходящему действию, не выходя из дома. В этом смысле телевидение способно больше, чем любое другое СМК, увлечь аудиторию и буквально войти едва ли не в каждый дом. Названные два качества имеют большое значение для психологического восприятия телевизионной информации, так как вся телепрограмма, имеющая аудиовизуальное оформление и разворачивающаяся в режиме реального времени, обусловливает особую ее достоверность и тем самым повышает возможность информационного воздействия на массовое сознание.

В-четвертых, благодаря зрелищности телевидения зна­чительно увеличиваются возможности применения разнооб­разных способов привлечения и удержания внимания аудито­рии, например за счет трансляции развлекательных передач.

В-пятых, технические возможности монтажа видеозапи­си позволяют творчески вмешиваться в процесс «мумифика­ции» — записи прямой передачи с возможным последующим ее использованием при создании другой передачи, с другими ак­центами, преследующими иные цели информационного воз­действия на аудиторию.

В силу разнообразия выразительных средств телевидение имеет возможность использовать для достижения максималь­ного влияния на аудиторию весь спектр как вербальной инфор­мации, так и невербальной. Значение приобретает не только са­мо содержание информации, но и то, как и кем она подана. Именно поэтому телевидение предпочитает иметь персонифи­цированных коммуникаторов с высокими показателями ком­муникативных качеств.

При всех достоинствах телевидению свойственны и недос­татки, например:

- для просмотра телепередач необходимо специально выделенное время, иначе говоря, полноценное потребление телевизионной информации трудно совместимо с выполнением других дел;

- передачи телевидения можно принимать только в зоне дейст­вия передатчика;

- одновременное транслирование различными телевизионными каналами информации разного рода ставит телезрителя перед необходимостью пропускать большую часть телепередач;

- наличие видеоряда, чрезмерное увлечение зрелищностью при­водят к снижению качества информации;

- возможность приема телепередач предполагает наличие до­вольно дорогостоящего аппарата — телевизора, что оказывает­ся возможным не для любой аудитории.

 

51. Глобализация современных средств массовой коммуникации.

52. Правовые нормы, регулирующие деятельность МК. Основные формы регуляции отношений: законодательство, профессиональные кодексы этики, неформализованные способы (нормы, традиции, мораль, общественное мнение)

53. Пресса и власть. Средства массовой информации как «четвертая власть».

Четвёртая власть (англ. Fourth Estate) — словосочетание, определяющее и саму прессу, и её влияние всоциуме. Утверждается, что «журналисты обладают большой властью в обществе»

Первой, второй и третьей властями являются, соответственно, законодательная, исполнительная исудебная ветви власти^[2]. Англоязычный же термин - англ. Fourth Estate, дословно означающий «четвёртое сословие», является намеком на три сословия европейского средневековья - дворянство, духовенство и простой люд.

Следует отметить, что термин «четвёртая власть» является лирическим и отражает лишь огромное влияние СМИ на общество. При этом СМИ не имеют реальной власти, так как не имеют законного права насильно принуждать к совершению какого-либо действия, например, к уплате штрафа

Средства массовой информации, как известно – это четвертая власть. Сегодня газеты и журналы – это поставщик готовых мнений и суждений. И народ принимает их и требует ещё. Тем самым, что бы контролировать массы, нужно завоевать две сферы духовной деятельности человека – познание и общение. Познание людьми происходящих ситуаций и есть дело средств массовой информации, дальше люди всё делают самостоятельно – через общение. Принцип даноого оружия: средства массовой информации – это один из видов общения, конкретно субъект – объект. То есть воздействие идет только в одну сторону, и осуществляют это воздействие СМИ. Человек не может завести диалог, он только выслушивает информацию.
. Большинство современных политиков пользуются такими методами. Сейчас одним из главных условий политической популярности стал образ политика. Образ – это своего рода товар, который создается по законам рекламного бизнеса. Проще говоря, политики становятся теми, кем их хочет видеть народ. А сам факт появления их на экране телевизора и на страницах газет укрепляет их позиции в сознании людей.

 

 

54. Пресса и интересы политических сил: особенности коммуникации в современном обществе

В ходе исторического развития человеческое общество доросло до понимания того, что стратегия и тактика социального развития должны определяться в режиме диалога всех сил, составляющих социальное взаимодействие. Одну такую составляющую представляют собой партии, которые существуют внутри политических формирований (государства, региона, империи и т.д.); партии соперничают между собой за контроль в органах власти^[1]. Именно поэтому политические партии и движения, предлагающие обществу конкретную тактику социального развития, нуждаются в электорате, в получении мандата на эти мероприятия из рук населения всей страны; именно поэтому общество нуждается в конкуренции этих программ, в своеобразной соревновательности их, т.е. в выборе их. Общество уже созрело до понимания, что нет монополии на истину, общество рождает необходимый для конкретной программы социополитического развития консенсус в ходе общественного диалога. В то же время становится более понятным обстоятельство, связанное уже с ролью личности в истории: любая программа имеет персоинфицированный характер; общество выбирает программу своего развития в "пакете" с личностями, которые будут ее осуществлять.Это объясняет специальные усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для общения с массами, а также активное использование традиционных информационных каналов (печати, радио и ТВ).Для начала представим всю совокупность видов деятельности политической партии. Прежде всего, это политика – осуществление определенной соционолитической программы. Это направление – главное в структуре деятельности. Далее мы должны обозначить некие мероприятия политического субъекта по обеспечению стабильности своей собственной структуры, т.е. "партийные" виды работы, мероприятия внутри этой структуры. И лишь затем – деятельность по связям с общественностью, выстраивание этих отношений, политическую рекламу и т.д. Во множестве работ по связям с общественностью и политической рекламе эта пирамида, точнее, некоторое перечисление характеристик деятельности в приоритетном порядке, существует как бы в перевернутом виде – на первые места выдвигаются именно последние в нашем ряду виды деятельности. Это объяснимо, когда именно они являются, так сказать, "предметом разговора". Но чаще исследователи, особенно представляющие эту деятельность по преимуществу манипуляторской, ставят телегу впереди лошади. Действительно, современная социальная практика дает им некоторые основания для подобных выводов, но это не всегда верно по существу. Кроме того, это подчас вводит в заблуждение самих политиков, когда они начинают взвешивать эффективность своих конкретных политических (партийных) шагов. Ясно, что с точки зрения социальных интересов всего социума именно программа, сама политика, сами сценарии социально-политического развития должны быть тут во главе угла.

Независимо от индивидуальных усилий политического субъекта по информированию общества о своей деятельности, она (деятельность) оказывается прозрачной благодаря особенностям функционирования прессы в системе современной демократии, а именно роли СМК как четвертой власти. Кроме того, с развитием социума, усложнением его структуры растет роль государства, а значит, и персональных составов трех других ветвей власти. Данная субъективная ситуация повлечет за собой все большую политизированность общества: столкновение интересов разных общественных групп, лоббирование этих интересов, борьбу за власть, повышение роли участия масс в выборах политических лидеров с определенной платформой, способом решения этих проблем и т.д. Это найдет отражение и в содержании СМК.Объективно существует все возрастающая потребность в такой деятельности. Например, в США все большая доля людей отказывается голосовать. Это проблема всех демократий. И это проблема для политики и для политиков. Таким образом, политические структуры, партии, лидеры становятся все более активными создателями новостей и носителями новости. Именно в ситуации вышеобозначенных социополитических тенденций политические структуры во всех странах активизируют свою деятельность по связям с общественностью, поскольку их образ в глазах общественности становится весьма значимым для принятия электоратом решения о передаче мандата на власть определенным политическим лидерам и силам.Итак, деятельность институтов власти по определению является предметом пристального внимания СМК, но это не исключает целенаправленных усилий власти по обеспечению такого внимания. Для этого имеются три возможности: работа по публичному представлению своей программы; создание "новости" силами структур по связям с общественностью, а также создание информационного потока этими силами от власти к СМК; производство рекламных сообщений для мультиплицирования их СМК на платной основе. Во всех этих случаях речь идет об информационной деятельности или даже – о деятельности по созданию текстов.Место, которое занимают СМИ в политической жизни, обусловливает растущую роль "политической информации" и ее специалистов, о которых "часто говорят, что они подменяют собой политических деятелей и что они занимают все более и более важное место в предвыборной борьбе"^[2]. Есть эмпирические свидетельства, что представительная демократия ставит в более выгодное положение тех, кто "благодаря своей профессии усвоил ораторское мастерство, приобрелнавыки составления текстов, по сравнению с профессионалами другого типа

 

55. Усиление роли политической коммуникации в современном обществе. Факторы воздействия на электорат.

В ходе исторического развития человеческое общество доросло до понимания, что стратегия и тактика социального развития должны определяться в режиме диалога всех сил, составляющих социальное взаимодействие. Именно поэтому политические партии и движения, предлагающие обществу конкретную тактику социального развития, нуждаются в электорате, в получении мандата на эти мероприятия от населения; именно поэтому общество нуждается в конкуренции этих программ, в своеобразной соревновательности их, т.е. в выборе.
В то же время становится более понятным обстоятельство, связанное с ролью личности в истории: любая программа имеет персонифицированный характер; общество выбирает программу своего развития в «пакете» с личностями, которые будут её осуществлять. Это объясняет усилия политических партий и движений по созданию стабильных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами. Ведь независимо от индивидуальных усилий самого политического субъекта по информированию общества о своей деятельности, она оказывается прозрачной благодаря особенностям функционирования СМК в системе современной демократии.
Плюрализм политического пространства демократического общества.
Таким образом, политические структуры, партии, лидеры становятся всё более активными «ньюсмейкерами», создателями новостей и одновременно их носителями. Здесь возникает вопрос о праве на существование «иных» (или экстремистских?) точек зрения. Даже при наличии в современном обществе законов об информации решение этого вопроса не всегда оказывается простым.
Существующая демократическая система обеспечивает разнообразие политических образований, а в ряде стран забота о финансовом обеспечении деятельности партийных изданий для небольших групп населения становится государственным делом.

Место политической рекламы среди факторов воздействия. Иерархия воздействия на электорат:1) партийные ориентации электората; 2) экономические факторы; 3) реклама.
В политических коммуникациях в большей степени удается усилить уже существующие предрасположение к чему-либо, чем сформировать иное.
Политически активным гражданам свойственен большой круг специальных информационных каналов, слоям политически индифферентным, ближе массовые, популярные источники.
Для более эффективного существования рекламы в политической коммуникации необходимо сделать ее притягательной для всех массового социального поля, востребуемой политически активным электоратом, а также необходимо понимать ограниченность ее воздействия как таковой.
Пресса как фактор воздействия Это прежде всего журналистская деятельность по производству информации. Демократическая пресса стремится к равномерному и беспристрастному освещению всех политических точек зрения в новостях.
Российская пресса о Госдуме. Сама по себе разность количества внимания прессы к тем или иным персоналиям – вещь абсолютно нормальная. Пресса иногда идет за событийным рядом, организованным политиком. Создается своеобразный замкнутый цикл, психологическая цепочка, объясняющая феномен качественных авторитетных изданий. Сначала беспристрастная информация, затем в других жанрах – «последний» вердикт, будь то ресторанный рейтинг или рецензия на вчерашний спектакль. А затем – индульгенция на подачу любого события, любой фигуры. Престиж газеты является гарантией. Сложнее ситуация с оценками, комментарием журналистов. Здесь сфера пристрастий гораздо больше. Задача журналистики по организации общественного диалога, по обнародованию социальных интересов разных групп применительно к актуальным политическим дилеммам остается нереализованной.

 

 

56. Воздействие СМИ на уровень политического участия.

57. Жанры в структуре средств массовых коммуникаций. Информационные жанры: сообщение, отчет, выступление, интервью, репортаж, комментарий, обозрение, беседа, дискуссия, пресс-конференция, ток-шоу.

58. Жанры в структуре средств массовых коммуникаций. Жанры художественной публицистики: очерк, зарисовка, эссе.

59. Жанры в структуре средств массовых коммуникаций. Сатирические жанры: фельетон, памфлет.

60. Жанры в структуре средств массовых коммуникаций. Документальные жанры.

Как и каждый другой элемент, СМИ могут выступать то субъектом, то средством, то объектом информационного взаимодействия – в зависимости от того, какой момент (фазу) взаимодействия мы рассматриваем в настоящее время. Интересующий нас участник отношений – СМИ и входящие в эту структуру редакция и журналист – изучаются с различных сторон, а также различными социологическими методами. Социологическими методами изучаются:

субъект информационной деятельности

– система и структура СМИ, типология определенных средств информации и конкретных видов печати, телевидения, радиовещания, сетевых медиа, информационных служб;

– структура и система взаимоотношений в конкретном редакционном коллективе, творческий и психологический климат, стиль руководства редакцией, штатная структура и т.п.;

– личность журналиста в совокупности его социально-демографических, профессионально-творческих и личностно-психологических характеристик, профессионально-социальных ориентаций и т.п.;

Деятельность

– системы СМИ в целом (общественные потребности в информации – функции, цели – закономерности и принципы – направления и методы – совокупность текстов);

– отдельных средств информации, отделов и служб (цели, задачи – содержание и формы – продукция), виды деятельности (литературно-информационная, редакторская, программирующая, организаторская, связи с общественностью, выпуск издания или передачи, работа с письмами и авторами, социальными сетями, рекламно-коммерческая, управленческая);

– журналиста (мотивация, цели, задачи, роли, статус, тематическая и жанровая специализация), виды и этапы работы (планирование, сбор информации, создание произведений, работа с письмами и авторами, социальными сетями, участие в производственной и коммерческой работе редакции);

Взаимоотношения

– с другими участниками информационного процесса: с властями, социальными институтами, партиями и общественными движениями, с владельцами, учредителями, издателями, распространителями, рекламодателями и спонсорами, а также с аудиторией и общественным мнением;

Условия деятельности

– в широком понимании: совокупность социально-политических, экономических, духовных процессов и условий жизни общества;

– в узком понимании: материально-техническая база редакций (помещение, техника, оборудование и др.), финансовое положение, система оплаты труда, укомплектованность кадрами, их профессиональная квалификация (включая подготовку и переподготовку кадров), организация и распорядок времени в редакции и вне ее.

 

61. Особенности социологического изучения отдельных видов СМИ

Социометрический опрос применяется при исследовании межличностных отношений внутри редакции, определении неформального лидера коллектива, степени сплоченности сотрудников, их дифференциации по формальным и неформальным, эмоциональным и рациональным, деловым и ролевым взаимоотношениям и для оценки этих отношений. Социограммы позволяют определить положение отдельных членов коллектива, наличие определенных групп, выявить лидеров. Применение социометрии поможет переструктурировать отделы и службы, улучшить деловой, профессиональный, творческий и психологический микроклимат, перевести неформальных лидеров в ранг формальных, когда это целесообразно. Но в интерпретации социометрических результатов требуются особенно строгое соблюдение этических норм, предельная деликатность по причине крайне обостренной чувствительности и ранимости людей творческого труда, каковыми являются журналисты.

Контент-анализ СМИ – это, может быть, единственный метод, в использовании которого всегда заинтересована сама редакция, ибо она хочет знать, какими параметрами характеризуется продукция ее деятельности – совокупность номеров издания или публикаций по определенной тематике. Особенности данного метода как количественно-качественного изучения содержания текстов описаны в главе 2. Здесь важно указать на то, что его полезно использовать в комплексном исследовании – при сравнении текстов с интересами аудитории, с программирующими намерениями редакций, с мнениями журналистов по поводу значимости освещения тех или иных проблем и т.п. Такое сопоставление позволит отчетливо увидеть нестыковки целей редакции и ожиданий потребителей ее продукции. Но данные, полученные в результате сопоставления, интерпретируются не однозначно: редакция может осознанно строить программу своего поведения в соответствии со специальными, не "аудиторными" целями. Однако в этом случае ее работа вряд ли будет сколько-нибудь эффективной.

Весьма полезным (в больших редакциях, где дело поставлено на научную основу) является социологический контент-анализ почты (в том числе электронной) и аудиторных звонков в редакцию. Если при поступлении и чтении писем их сразу кодируют по содержанию и характеристикам авторов, редакция имеет оперативную информацию об этой части своей аудитории, ее ожиданиях, а иногда и о составе. Обычно такие данные заносятся в компьютер и быстро обобщаются. Сравнение результатов контент-анализа почты за разные отрезки времени помогает проследить динамику отношений с аудиторией и правильность редакционной стратегии.

Весьма продуктивным может оказаться применение контент- анализа для изучения наиболее (или наименее) читаемых, слушаемых, "смотримых" публикаций и предпочитаемых аудиторией моделей текста. Для этого нужно параллельно изучать и тексты, которые реально "вписаны" в информационный поток данного издания или программы, и специально сконструированные тексты, реакция на которые прослеживается обычно в лабораторных условиях. В этом случае мы будем иметь дело с методами эксперимента и наблюдения.

Эксперимент применяется для изменения структуры редакции, процесса редакционной деятельности, его организации. Но особенно продуктивен он в работе с различными параметрами издания, программы (название, периодичность, формат, оформление, дизайн, верстка, набор рубрик, стилистическая и жанровая модель, состав авторов, форма подачи и содержание рекламы и т.п.). Исследователь замеряет реакцию аудитории на эти изменения (при помощи социологических опросов или исследования в фокус-группах), и редакция вводит необходимые изменения в свою работу.

Социологическое наблюдение используется при изучении организации труда, затрат рабочего времени и т.п. Одним из методов изучения журналистского коллектива является дневник самохронометража , с помощью которого анализируется бюджет времени. Обычно составляется недельный формализованный дневник. В нем зафиксированы виды работы, которую сотрудник совершает ежедневно: планирование, участие в "летучках", сбор информации, написание текстов, работа с почтой и авторами, редактирование, работа по выпуску печатного номера, радио- или телепередачи и др. Время, затраченное на эти дела, фиксируется в минутах (в часах и минутах), затем суммируется за неделю в сводной таблице и анализируется самим журналистом и исследователем. Так можно приблизиться к оптимальной организации творческого и производственного процессов.

Специфической именно для изучения журналистских коллективов является такая методика, как составление паспорта редакции. Правда, он имеет значение только при условии, что изучается достаточно большое число изданий или телерадиоканалов. Собственно, это скорее статистика, чем социология, поскольку в таком документе фиксируются не мнения, а фактические данные: название, тип издания, адрес, периодичность, объем, формат, цветность, формы печати, структура редакции, перечень отделов и служб, наличие и объем рекламы, наиболее устойчивые рубрики, материально-техническая база, экономическое положение редакции, состав и динамика кадров, количество писем и т.д. Такую паспортизацию в 1980-е гг. проводил в местной печати Госкомиздат. Факультет журналистики МГУ использует эту методику для выяснения типологических характеристик изданий и составления справочника газет и журналов. Полезно вести подобную работу и в редакции, чтобы следить за ее развитием во времени.

Наконец, нельзя не сказать о социопсихологических тестовых методиках, применяемых в коллективах для саморефлексии, определения типа личности, психологических и характерологических особенностей сотрудников, степени их соответствия занимаемым должностям или виду творчества и т.п. Эти процедуры иногда дополняются медикопсихологическими обследованиями здоровья журналистов, условий их труда, утомляемости, влияния на самочувствие напряженного ритма, длительности работы на компьютере.

 

 

62. Основные методы социологического исследования элементов массовой коммуникации

Ответ на вопрос "кто?"

В речи имеют значение три вещи: кто говорит, как говорит и что говорит.

И из этих трех вещей наименьшее значение имеет третье.

Дейл Карнеги

Для обзора того огромного числа исследований в области СМК, которое существует на сегодняшний день, воспользуемся хрестоматийным, принадлежащим американскому социологу Г. Лассвеллу, – расчленением коммуникативного процесса на его составные части[1]: "Кто, что говорит, пользуясь каким средством коммуникации, кому, с каким эффектом"[2].

На вопрос "кто?" стремятся ответить те исследования, которые анализируют сферу производства информации, в том числе, например, структуру информационных агентств (а также выход на международные источники информации); фигуру коммуникатора, как персонализированного, так и как коммуникативного узла авторитетов и влияний со сложным механизмом принятия решений по отбору материалов; или даже более общо – СМК как социального института, его места среди других социальных структур, в том числе и властных. Эти исследования входят как часть в более широкие рамки исследований механизмов и институтов социального (общественного и государственного) контроля, существующих в обществе. Безусловно, сюда следует отнести и законодательство в сфере СМК, этические проблемы журналистики, сферу профессиональной подготовки журналистов[3]. Самостоятельность и важность структур, стоящих за собственно коммуникатором, повлияли на решение некоторых аналитиков вычленить в особую часть коммуникативного процесса фигуру Издателя[4]. Можно расширить сферу существования коммуникатора за счет включения в нее специалистов но маркетингу и распространению прессы, ее программированию, ее взаимодействию с рекламодателями. В конце концов, это все отдельные профессиональные виды деятельности, заведомо влияющие на конечный продукт в сфере коммуникации.

Исследования самого коммуникатора связаны с анализом конкретных информационных каналов – мы связываем понятие информационного канала с поименованным СМК. Просто радио существует как для обобщения такой практики распространения информации (для слушателя это "Радио России", "Эхо Москвы", радиостанция "Свобода" и т.д.), так и для отдельного профессионала, который репрезентирует этот информационный канал (это всегда Иванов, или Сидоров, или Смит, или Джоунс).

Действительно, газета или радио, телевидение или киностудия, выделенная из системы, это уже сложный коммуникативный узел. Это сложная система взаимоотношений, в которой действует иерархия положений, авторитетов и влияний. Как говорит один из авторов, если вы посмотрите на газету под таким углом зрения и увидите всю сложность этого механизма, вам покажется чудом, что ежедневно газета все-таки выходит[5]. И знание пути материала в редакции, узлы, в которых решения принимаются, модель авторитетов и влияний, ценности и стандарты, работающие в каждом конкретном случае, – это все социологическая проблематика. Американские социологи провели множество исследований, беря в качестве предмета внимания социопсихологический климат в редакционном коллективе и обращаясь к более сложному механизму принятия решения[6].

Часть этого пути мы уже прошли, рассмотрев область производства информации как процесс взаимовлияния СМК и государства, СМК и бизнеса, СМК и аудитории, оставив для предстоящего разговора те явления, которые поддаются социологическому эмпирическому анализу.

 

63. Место исследований коммуникатора в социологии МК.

Для обзора огромного числа исследований в области СМК воспользуемся хрестоматийным определением коммуникативного процесса (с последующим расчленением его на составные части), общепризнанной формулировкой американского социолога Г. Лассвелла: «Кто, что говорит, пользуясь каким средством коммуникации, кому, с каким эффектом». На вопрос «кто говорит» стремятся ответить исследования, которые анализируют сферу производства информации, например, структуру информационных агентств (а также использование международных источников информации); личность Коммуникатора как персонализированного, так и Коммуникатора как коммуникативного узла авторитетов и влияний, или даже сами СМК как социальный институт, изучая его место среди других социальных структур. Сюда следует отвести и законодательство в сфере СМК; этические проблемы журналистики, сферу профессиональной подготовки журналистов.
Самостоятельность и важность структур, стоящих за собственно коммуникатором, позволило некоторым аналитикам вычленить особую фигуру коммуникативного процесса — Издателя. Исследования самого Коммуникатора связаны с анализом конкретных информационных каналов или отдельного профессионала, который репрезентирует этот канал. Понятие информационного канала связывается с поименованным средством массовой коммуникации. Любое средство СМК — сложный коммуникативный узел. Это система взаимоотношений, в которой действует иерархия положений, авторитетов и влияний. Пути прохождения материала в редакции, узловые моменты принятия решений, модель авторитетов и влияний, ценности и стандарты, «работающие» в каждом конкретном случае — это все социологическая проблематика.
Характеристики Коммуникатора как фактор успешного контакта с информацией
В какой мере способствуют успешному контакту с информацией характеристики самого источника? Начнем с понятий престижа, доверия, надежности. Значение этих характеристик, известное из обыденного опыта общения на межличностном уровне, точно так же велико и для общения индивида с массовыми источниками информации. И это подтверждается опытом эмпирической социологии. В значительной степени на оценку журналистского материала влияет то, как оценивают его автора, независимо от фактов, которые он приводит, — т. е. такие социально-психологические механизмы, как престиж источника информации, его авторитет, начинают действовать до контакта личности с источником информации.
Более сложную проблематику отслеживают социологи, когда они выясняют мнение Аудитории о Коммуникаторе: доверяет ли она реально тем информационным каналам, с которыми ежедневно встречается, будучи потребителем, их продукции. В массовом сознании существует своеобразная подмена причин и следствий. Информация, воспринятая уже после принятия политического решения, для Аудитории слипается в единое целое с информацией, этому предшествующей, что создает для Аудитории ощущение соучастия в совместно продуманном и единственно возможном, правильном решении. В этом кроются огромные манипуляторские возможности прессы, и массовая аудитория все больше осознает такие технологии. Возможные критерии отбора информации: на него влияют как характеристики события, так и черты информационного органа (его политические симпатии, техническая характеристика средства— аудио, видео или печатное). Что касается характеристик события, тут следует учитывать влияние масштаба происходящего, уровень экстремальности (катастрофа, скандал) обстоятельств. Другой способ группировки критериев — введение понятий ценностей и профессиональных стандартов. Ценностный подход будет состоять в актуализации в содержании СМК интересов социальных субъектов, профессиональные стандарты составляют суть производства информации как таковой. На протяжении последнего времени во многих странах и в среде профессионалов, и у аудитории крепло осознание разрыва между информационной политикой каналов СМК и интересами публики. Рассмотрим проект, осуществленный в США в г. Шарлотт (штат Северная Каролина), как вариант решения проблемы падения доверия людей к деятельности журналистов и вытекающей отсюда политической апатии, которая справедливо оценивается сегодня как реальная опасность существующей демократии. Избиратели не только не участвуют в избирательном процессе, но и не видят связи между помпезным содержанием кампании и сложными проблемами управления государством после выборов.
В декабре 1991 г., когда план был принят, «Шарлотт Обзервер» начала работу по формированию гражданской предвыборной программы.
Принятая стратегия была предельно простой:
- основные пункты избирательных программ должны определять не кандидаты, а избиратели;
- кандидаты должны держать ответ по существу этих пунктов;
-читатели должны привлекаться к участию в освещении избирательной кампании, к оценке кандидатов и работы прессы.
Эрозия гражданской позиции и падение читательского интереса — взаимосвязанные явления. Процесс возрождения одного из них влечет за собой необходимость возрождать и другое.
Шарлоттский эксперимент изменил не только принцип освещения избирательной кампании. Изменились фундаментальные представления о журналистике. Привлекая читателей к принятию решений о том, что и как освещать, редакторы в Шарлотте проводят серьезные эксперименты с новыми формами общественной журналистики и пересматривают традиционные отношения прессы с потребителями. Привлекая их к принятию решений, редакторы предлагают новый, более доверительный тип отношений, при которых газета начинает слушать читателей. Свобода зависит, среди прочего от желания широкой общественности терпеть и разделять высказываемые мнения. Когда журналист высокомерно и неуважительно пишет о социальных институтах и безразличен к «маленьким людям», СМК теряют свое влияние, которое устранит различия между ценностями журналистов и потребностями населения.

 

64. Анализ содержания массовой коммуникации.

 На протяжении XX в., который совпал с периодом развития социологии как науки, в ее недрах широкое применение нашел такой метод изучения текстов, как анализ содержания, или контент-анализ. Этим термином обозначается методика выявления частоты появления в тексте определенных интересующих исследователя характеристик, которая позволяет ему делать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций адресата. Применение процедуры измерения при анализе текстов сделало возможным получение точных, объективных данных о характере всех видов общений но их содержанию.

Наиболее эффективным оказывается применение этого метода для анализа потоков информации, содержащейся на страницах газет, в передачах радио и телевидения, в рекламных сообщениях, но нередки обращения социологов к этому методу для анализа и менее объемно представленной информации (личных писем, дневниковых записей, речей политических деятелей и т.д.).

65. Контент-анализ в исследовании содержания массовой коммуникации. Цели обращения к методу контент-анализа. Интерпретация результатов. Контент-анализ в жанре рекламного сообщения.

 Контент-анализ (от англ. contens содержание) — метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также, чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследования контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Основные направления применения контент-анализа: выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта — окружающей действительности, автора или адресата); определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы — язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи); выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор. Возможно выявление процента распространенности в обществе субъективных смыслов объекта или явления[7].

66. Исследования аудитории массовой коммуникации

По характеру информации методы делятся на количественные и качественные. Целью первых является сбор большого массива данных для получения статистических оценок того или иного явления. Количественные исследования позволяют с достаточно высокой точностью описать размеры рынка, проследить его динамику, выявить основные социально-демографические характеристики потребителей (пол, возраст, образование, род деятельности, уровень доходов), установить интенсивность и структуру потребления, собрать общие оценки о товары или услуге. Результаты количественных исследований представляются в виде различных рейтингов фирм, марок, товаров, средств массовой информации, основывающихся на подсчете частоты упоминания участниками исследования. Другая форма представления количественных данных – перекрестные группировки данных по двум переменным и обнаружение связей между ними с помощью специальных статистических коэффициентов.Преимущество количественных методов заключается в том, что они позволяют реализовать на полученных базах данных математических методы анализа.

Для обработки количественных методов созданы специальные пакеты программ, наиболее широко применение нашли такие программы, как SPSS, Statistica, Stata.

Главным методом сбора количественной маркетинговой информации считается массовый опрос. При его применении обычно используется две методики: анкетирование и стандартизированное «face-to-face» интервью. Эти методики различаются тем, что при анкетировании респонденты, т.е. участники опроса, сами заполняют бланк анкеты, а при стандартизированном интервью это делает специально обученный интервьюер, который задает вопросы и фиксирует ответы. При использовании методики стандартизированного интервью возможно разрабатывать более продолжительные по времени и сложные по форме вопросники, а также использовать наглядный дополнительный материал в виде карточек, фотографий, постеров, небольших образцов продукции. И та, и другая методика требует специального разработанного структурированного бланка вопросов и ответов к ним.

Различают также сплошные и выборочные опросы. При сплошном опросе исследуются все члены целевой группы потребителей. Этот метод используется, если численность целевой группы невелика и репрезентативная выборка из нее невозможна. В случае выборочных исследований опрашивается определенная доля членов целевой группы. Для формирования выборки используется в основном квотная выборка, помимо нее существует еще такие процедуры отбора как случайная, гнездовая и систематическая выборки.

Опросы могут быть также одноразовыми и повторяющимися. Опросы, в которых участвует одна и та же выборка респондентов и предмет исследования остается постоянным, называются панельными, а сама выборочная совокупность называется панелью.

Обязательным условием проведения панели является создание и поддержание электронных баз данных, например, с использование пакета программ Microsoft Access.

Другим типам повторяющихся опросов служат трендовые исследования. В отличие от панелей при трендовых опросах выборка конструируется каждый раз заново.

В качестве особого вида опроса нередко выделяют так называемые когортные исследования, для которых разрабатываются целевые выборки для изучения одной специфической группы потребителей (люди определенного возраста, уровня доходов, рода деятельности и т.д.).

Качественные методы исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают или говорят. Форма сбора данных, как правило, не стандартизирована, т.к. в качественных исследованиях важно не только что, но и как люди формулируют свое мнение: что сами считают главным в заданной исследователем теме, какие аргументы за и против приводят, как сами объясняют причины своего поведения. В маркетинге качественные исследования обычно дополняют количественные методы, позволяя более глубоко понять полученные при опросе результаты. Как самостоятельный метод исследования качественный анализ применяется при изучении:

1. эмоциональных и поведенческих реакций на рекламу и другие формы стимулирования сбыта,

2. разговорного словаря потребителей для разработки рекламной компании,

3. мотивации поведения потребителей,

4. особенностей восприятия товара, марки, методов продвижения.

Считается, что при исследовании названных проблем качественные методы будут более эффективны, чем количественные. Развернутые мнения (нарративы), ассоциации и впечатления с трудом подаются унификации и кодированию, обязательными для статистической обработки.

К числу качественных методов относятся фокус-группы, интервью и различного рода психологические тесты. Фокус-группа – это групповое обсуждение на узко заданную тему, например, восприятие рекламы, знание товара, процесс выбора и покупки продукта. На каждую фокус-группу приглашаются 8-10 человек из одной и той же или близкой социально-профессиональной группы, перечень которых зависит от результатов изучения потенциальных потребителей. Фокус-группа длится 1,5-2 часа, в ее ходе также используются различные ассоциативные тесты слов, образов, достраивания предложений, проекционные тесты, где требуется описать или истолковать ситуацию, семантические дифференциалы, при выполнении которых опрашиваемый должен определить положение изучаемого товара в паре противоположных характеристик (дешевой - дорогой, надежный – опасный и т.д).

Интервью – это проводимая по определенному плану («гайду») беседа. Качественные интервью всегда полустандартизированы, это означает, что исследователь должен разработать лишь примерный план беседы. Ответы заранее не готовятся. Наоборот, подсказки со стороны интервьюеров становятся грубыми ошибками. Кроме того, не допускается никаких оценочных высказываний, реплик на сказанное респондентом.

К числу качественных процедур в маркетинговых исследованиях относятся и психологические тесты, т.к. их применение в массовых опросах достаточно затруднительно. Тестом называется кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень выраженности определенных психических состояний, в частности отношения, восприятия, искажения, запоминания, внимания и т.п. По предмету исследования выделяют:

· Личностные тесты, с их помощью в маркетинговых исследованиях изучаются личностные свойства потребителей. Подобные тесты служат основой для психографического сегментирования. Их результатом является определение портрета потребителя и особенностей их поведения. Самыми распространенными личностными тестами являются тесты Кеттела и Айзенка. Эти тесты представляют собой серию («батарею») взаимоконтролирующих суждений о поведении в различных ситуациях.

· Проективные тесты. В них участники должны описать ту или иную ситуацию, предлагаемую исследователем. Считается, что респонденты, несмотря на то, что описывают одну и ту же тестовую ситуацию, привносят в свой рассказ субъективное понимание и интерпретирует увиденное, исходя из собственного жизненного контекста. В маркетинговых исследованиях чаще всего используются, так называемые, баблз («пузыри»). В этих тестах их участникам показываются картинки, на которых изображена определенная ситуация (например, выбора товара или его покупки) и просят рассказать, что думают или чувствуют герои этой картинки, а также, что с ними могло случиться до и после предлагаемой ситуации.

Данные о коммуникативном поведении аудитории собира­ют часто в увязке с информацией, фиксирующей использование респондентами товаров, услуг, особенности их досуговой дея­тельности. В отношении большинства товарных групп может быть использована следующая логика определения параметров потребительского поведения. Сначала выясняется, является ли респондент покупателем или пользователем продукта или услу­ги данного типа. Тем самым фиксируется уровень охвата или проникновения на рынок.

Затем определяется активность использования товара или услуг. Здесь в качестве эмпирических индикаторов используется «частота» или «количество» потребляемых товаров в течение конкретного временного интервала. Таким образом, фиксиру­ются данные о типах активности пользователей—высокой, сред­ней, низкой.

После этого измеряются ориентации респондентов на конк­ретный вид товара в рамках определенной товарной группы. При этом могут использоваться индикаторы, дифференцирующие товарную группу по цене, маркам или их типам.

Примеры представления результатов: показатели, индексы

В настоящее время на российском рынке изучения аудито­рии средств массовой коммуникации активно работает ряд ис­следовательских центров. К наиболее известным можно отнести такие, как TNS-Gallup Media, KOMKOH-2, ВЦИОМ, РОМИР, GFK и некоторые другие.

 

 

67. Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации.

Анкетный опрос – один из основных видов опроса, применяемых в исследованиях, его существенной особенностью является использование анкеты, заполняемой респондентами в письменной форме.

Почтовый опрос обеспечивает меньший возврат заполненных анкет. Однако, учитывая существенно меньшую стоимость (в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем интервью), этот

способ опроса вполне оправдан. Специальные эксперименты показывают, что соблюдение некоторых дополнительных требований может заметно повысить возврат разосланных отправлений и улучшить качество информации:

Экспертный опрос – опрос специалистов – эти опросы не анонимны и нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов.

68. Интервью.

 Интервью́ (англ. interview) — разновидность разговора, беседы между двумя и более людьми, при которой интервьюер задаёт вопросы своим собеседникам и получает от них ответы. В некоторых случаях это происходит под запись или в прямом эфире.

Используется как метод исследования в целом ряде социальных и гуманитарных наук (психология, социология, коммуникация, PR, маркетинг и др.), а также в различных областях человеческой деятельности (например, в журналистике, в управлении персоналом (при приёме на работу) и т.д.).

Глубинные интервью

Наиболее известный и часто используемый качественный метод – проведение глубинного интервью. В ходе данного интервью используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет», а развернутый ответ. Часто глубинные интервью используются для оценки эффекта той или иной программы.

Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один и длится от 30 до 60 минут. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения и ценности. Глубинные интервью могут занимать большое количество времени, некоторые ответы иногда бывает сложно проинтерпретировать.

Проведение глубинного интервью предполагает наличие определённых навыков у интервьюера. Важно, чтобы интервью проводил опытный интервьюер, так как велика вероятность влияния предвзятого отношения интервьюера на конечный результат исследования. Интервьюер должен собрать все необходимые детали и в то же время не сбить респондента с его мысли.

69. Фокус-группы как разновидность опросного метода сбора массовой информации.

 Метод-фокус групп относится к количественно-качественным методам сбора массовой информации. Этот метод впервые был описан Р. Мертоном. Впоследствии он применялся в социально-психологических исследованиях. Сегодня он преимущественно применяется для сбора качественной информации, получаемой от определенного количества малых групп, сформированных по определенным правилам. Метод в определенных случаях позволяет превращать качественную информацию в количественные показатели. Для сбора массовой информации метод применяется реже. В одних случаях массовую информацию можно собрать с помощью формирования большого количества фокус-групп, дающих в количественном выражению большой массив данных. Однако метод фокус-группы «вызывает дискуссии и целый ряд вопросов по той причине, что, с одной стороны, он связан с традицией неформализованных разновидностей опроса, а другой — массовых опросов»*. Более эффективно, на наш взгляд, применение сравнительно небольшого числа фокус-групп.

70. Метод наблюдения и его возможности при сборе массовой информации.

Метод социологического наблюдения — метод сбора первичной социологической информации, осуществляющийся путем непосредственного восприятия и прямой регистрации событий, значимых с точки зрения целей исследования. Такие события называются единицами наблюдения. Ключевой особенностью метода является то, что происходит прямая регистрация событий очевидцем, а не опрос свидетелей совершившегося события.

В зависимости от положения (позиции) наблюдателя различают следующие разновидности этого метода.

1. наблюдения, в процессе которых наблюдатель не вступает в общение с членами группы, а регистрирует события как бы со стороны. Это простое наблюдение;

2. наблюдатель может частично вступать в общение, действия группы, сознательно ограничивая контакты. Это промежуточная разновидность наблюдения;

3. включенное наблюдение имеет место тогда, когда наблюдатель включается в действия группы полностью, т. е. имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события изнутри. Включенное наблюдение может производиться открытым способом или же инкогнито.Возможен еще один вариант — так называемое стимулирующее наблюдение,в процессе которого исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку, с целью выявить такие состояния объекта, которые в обычной ситуации не наблюдаются;

4. самонаблюдение- наблюдатель регистрирует факты своих действий, состояний. Практикуется, как правило, для изучения поведения людей в совершенно новых, необычных условиях.

 

71. Case study: «глубинная» технология получения информации о латентных процессах на социальных объектах.

Case study — исследовательская стратегия, направленная на глубокий, полный и комплексный анализ социального феномена на примере отдельного эмпирического объекта (случая).

Исследовательская стратегия case study не является традиционной для отечественной социологии. Сущность такого исследования заключается в том, чтобы, детально изучив один или несколько случаев, раскрыть содержание глубинных процессов, протекающих в обществе, лучше понять изучаемое явление и предложить множественную интерпретацию.

Ключевым методологическим моментом case study является опора на качественные методы сбора и анализа эмпирического материала. Речь пойдет не о специфической качественной методологии, а о некоторых методических проблемах конкретного эмпирического исследования, выполненного в рамках стратегии case study.

Очевидным достоинством метода является возможность получения более глубокой информации о латентных процессах, скрытых механизмах социальных отношений; только с помощью такого качественного подхода можно реконструировать сферу неформальных отношений, существующих между людьми.

 

72. Он-лайновые опросы – современная технология сбора МИ.

Интернет опрос (онлайн опрос) осуществляется либо путём рассылки анкет на e-mail адреса потенциальных респондентов (в этом Интернет опрос схож с методикой почтового опроса), либо предоставлением респонденту доступа на сайт исследовательской организации. Наша компания в равной степени использует обе возможности. В некоторых случаях мы комбинируем методы Интернет-опросов с другими, более традиционными методами для опроса групп респондентов, недоступных через Интернет. Онлайн опрос как метод сбора данных является одним из самых перспективных, в связи с тем, что наличие Интернета в последнее время становится всё меньшей проблемой населения крупных городов России. Мы не перестаём экспериментировать, и в последнее время активно используем различные методы опросов через Интернет в качественных исследованиях. В настоящее время нашей компанией разработана методика скайп фокус-групп с использованием близкой к реальной фокус-группе обстановки посредством видеоконференции через web- камеры. Данные фокус-группы со временем могут стать фактически менее затратным аналогом классических фокус-групповых опросов. Выборка для Интернет опроса производится с помощью предварительного рекрутирования респондентов и создания панели респондентов.

Достоинства Онлайн опросов:

* Возможность в сжатые сроки опросить максимально возможное количество респондентов;

* Возможность одновременного онлайн опроса нескольких респондентов;

* Низкая финансовая затратность Интернет опроса по сравнению с другими видами опросов;

* Возможность при опросах через Интернет показывать стимулирующий материал (показ карточек, рекламных роликов и др.)

* Удобство для респондентов. Возможность за меньшее время заполнить анкету, не контактируя с интервьюером;

Недостатки Интернет опросов:

* Низкий уровень репрезентативности выборки, за исключением изучения определённой целевой аудитории;

* Проблем рекрутации респондента;

* Ограниченность возможностей Онлайн опросов при исследовании многих регионов в связи недостаточностью распространения Интернета;

* Низкий уровень кооперации респондентов;

 

73. Особенности социологических исследований телевидения и радиовещания.

---

Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 687; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!