Запуск новых компаний и новых товаров
Если при запуске новой компании или товара вы полагаетесь только на рекламные инструменты – значит, вы подвергаете будущее новинки серьезному риску. Одной рекламы было достаточно в период, когда конкуренция была невелика – было мало возможностей выбора.
На современном рынке вы не можете себе позволить такую ограниченность в использовании маркетинговых инструментов. Следует использовать все возможные коммуникации, в том числе и PR.
Однажды я готовил презентацию новой для российского рынка косметики, реклама которой предварительно была размещена в нескольких престижных глянцевых журналах. Визуальный образ коммерческого объявления крема для лица не был уникальным. Основным поводом для беспокойства была цена товара – около 200–300 долларов. Внешне баночка крема была похожа на образцы продукции менее дорогих марок. Секрет такой высокой стоимости заключался в составе самого продукта, который трудно было изобразить и объяснить в формате рекламного объявления. Чтобы компенсировать ограниченность рекламной коммуникации, было принято решение с помощью PR разъяснить достоинства крема и объяснить причины его высокой стоимости на специальной презентации для редакторов глянцевых женских журналов.
Так почему при выводе нового продукта нельзя ограничиваться лишь рекламными инструментами?
В условиях высокой конкуренции характеристики товаров сложно определять только по внешним признакам. Отличия между разными марками не всегда на поверхности. К тому же большинство новинок являются результатом применения высоких технологий. Это относится не только к технике или электронике, но и к одежде, лекарствам и даже продуктам питания.
|
|
|
Вот несколько примеров. Скажем, «Актимель» от Danone или «Иммунеле» от Wimm‑Bill‑Dann внешне и на вкус мало отличаются от традиционных кисломолочных продуктов, но обладают значительно большими полезными свойствами. Или одежда Columbia для активного отдыха позволяет сохранять тепло лучше, чем менее технологичные аналоги. То же можно сказать и про обувь Nike, качество которой является результатом многочисленных исследований и применения высоких технологий изготовления.
Раскрыть достоинства товара, которые скрыты внутри, с помощью рекламных инструментов довольно сложно. Пяти чувств человека – зрения, слуха, вкуса, обоняния и осязания – недостаточно. Говоря образно, в этой ситуации от потребителя требуется умение проникать внутрь товара. И этот навык на самом деле у человека есть. Это наше с вами сознание, которое в состояние вообразить практически все: молекулярное строение материи, свойства различных веществ и т. д. Но путь к такому восприятию лежит через познание. PR как коммуникация, ориентированная на передачу большого объема информации, может сделать так, чтобы потребитель обнаружил разницу между одинаковыми по внешним признакам товарами.
|
|
|
Другим основанием для применения PR‑инструментов при выводе на рынок новых продуктов является необходимость менять поведение потребителей. В таких случаях необходимо добиться того, чтобы использование вашего продукта стало неотъемлемой частью их жизни. Нередко информационная подготовка аудитории к появлению подобных товаров начинается задолго до того, как они окажутся на полках магазинов. Особенно часто к этому прибегают фармацевтические компании, которые таким образом создают целые рынки сбыта продукции: например, ставшие уже привычными вакцинация от гриппа перед зимним периодом, употребление искусственных витаминов и т. д.
Как правило, при выводе новых товаров на PR возлагается функция повышения уровня знаний потребителя, т. е. объяснение и научное обоснование того, что ранее не считалось важным и необходимым.
Например, чтобы продать новый препарат от бессонницы, вам необходимо показать, что более ранние аналоги имели неблагоприятные побочные эффекты, и убедить в том, что ваш продукт более безопасен. Сходной будет тактика при выведении на рынок новой модели зимних шин: вам необходимо убедить потребителей в том, что при тестировании она показывает лучшие результаты по сравнению с аналогами.
|
|
|
PR среди сотрудников
В данном случае, как и в корпоративном PR, объектом приложения ваших усилий является сама компания. Разница между этими двумя направлениями PR в том, что в первом случае ваше внимание обращено на внешнее окружение предприятия, а во втором – на его коллектив, т. е. ваша целевая аудитория состоит из сотрудников, бывших коллег (например, пенсионеров) и тех, кто еще только собирается устроиться на работу.
Обычно всеми вопросами, связанными с сотрудниками, в компании занимается отдел кадров или HR‑служба. В круг обязанностей данного подразделения входят наем/увольнение работников, их обучение, продвижение по службе и разрешение конфликтов.
На первый взгляд в вопросе организации внутрикорпоративных коммуникаций присутствует конфликт интересов PR‑и HR‑функций. На самом деле это не так. Опыт взаимодействия с различными кадровыми службами показывает, что сотрудники отдела управления персоналом – прежде всего специалисты, полагающиеся в своей работе на корпоративные регламенты, процедуры и трудовое законодательство. Тем временем внутренние коммуникации далеко не всегда укладываются в рамки формализованных правил. Да и кадровики, привыкшие больше работать с бумагами, а не с людьми, часто плохо представляют себя на данном поле деятельности.
|
|
|
Так что же требуется от вас как PR‑специалиста?
Реализация лишь одной, но очень важной и сложной задачи – распространение и разъяснение сотрудникам основных ценностей компании, ее индивидуальности и уникальных свойств.
Почему это важно?
Во‑первых, сотрудники вашей компании сами являются носителями информации. Они ежедневно общаются с клиентами, партнерами и просто друзьями и близкими. То, что они рассказывают, манера их изложения, иногда имеет гораздо более весомое значение, чем та информация, которую вы пытаетесь донести до общественности через официальные каналы коммуникации. Особенно это справедливо для предприятий, коллективы которых насчитывают не одну тысячу сотрудников.
Однажды ко мне обратился представитель одной международной компании с просьбой помочь с решением возникшей проблемы. Дело в том, что в местной прессе появилось несколько публикаций негативного характера.
Когда я стал выяснять детали сложившейся ситуации и познакомился с содержанием самих статей, мне открылась следующая картина. На предприятии существовал затянувшийся конфликт рабочих и руководства, с которым топ‑менеджеры не желали считаться. В итоге недовольные своим положением сотрудники нашли возможность побеседовать с журналистом местной газеты, в результате чего появились упомянутые публикации.
Во‑вторых, брендинг сервисных и работающих в сегменте В2В компаний начинается с внутренних коммуникаций, а именно – с правильного позиционирования и объяснения ценностей организации персоналу. В бизнесе, где высока интенсивность взаимодействия сотрудников с окружением во время рабочего процесса, продвижение организации на рынке всегда должно начинаться с внутренней PR‑кампании.
В‑третьих, внутренний PR создает идеологическую основу для развития компании и позволяет использовать репутационные инструменты стимулирования сотрудников. Другими словами, когда люди предпочитают работать в данной организации не только потому, что в ней хорошо платят и они имеют возможности для карьерного роста, но и потому, что они хотят принадлежать к корпоративному сообществу, которое повышает их репутационную ценность как специалистов. На рис. 5 представлена пирамида Маслоу – Мамонтова. Это моя интерпретация того, каким образом распределены уровни мотивации сотрудников в компаниях.
Рис. 5
Репутационная мотивация не случайно помещена на самый пик, так как по‑настоящему она начинает работать при наличии первых двух слоев – материальных и социальных стимулов, и служит очень эффективным (можно сказать, с потенциалом, не имеющим видимых границ) дополнением к инструментам, относящимся к сфере влияния службы управления персоналом.
Эта пирамида должна расти от фундамента, а не наоборот. Фактически это означает, что когда в компании существуют и работают два нижних уровня мотивации сотрудников, то возникает благоприятная возможность для реализации внутрикорпоративной PR‑кампании.
Это вовсе не означает, что на внутренний PR следует обращать внимание в самую последнюю очередь. Последовательность слоев пирамиды лишь показывает, что корпоративной идеологией нельзя заменить материальные и социальные факторы мотивации персонала в компании. Только за идею ни один человек не может работать длительный период. Все должно быть сбалансировано, тогда система будет работать максимально эффективно.
В чем заключается PR среди сотрудников? Вот основные направления работы.
1. Корпоративная мифология. В целом она статична, редко меняется и включает в себя:
• миссию и философию компании. Грамотно составленные и отражающие данные направления документы становятся основным руководством для принятия решений в организации на всех уровнях;
• корпоративную позиционную заявку (об этом документе подробнее читайте в главе «Другие PR‑тексты»).
2. Внутрикорпоративные коммуникации. Здесь есть два направления приложения ваших усилий: во‑первых, формализованные способы коммуникации (корпоративное издание или портал, шаблоны документов, индивидуальная символика отделов, внутрикорпоративные почтовые рассылки, доска объявлений и т. д.); во‑вторых, неформальные каналы коммуникации между сотрудниками (форумы, регулярные встречи с руководством и т п.). Ваша задача – улучшить взаимодействие коллег из разных отделов, создать благоприятный климат для достижения поставленных перед компанией целей. Поэтому ищите способы, позволяющие сплотить коллектив, создавайте новые площадки для общения сотрудников (например, организуйте и соответствующим образом оформите комнату для мозговых штурмов или принятия сложных решений, диван примирения или тренажерный зал для снятия стресса), поощряйте связи. В общем, задействуйте свою фантазию.
3. Внутрикорпоративные мероприятия. Для реализации этого направления вам нужно продумать программу, соответствующую корпоративному духу компании.
• Конкурсы (например, «Самый полезный сотрудник месяца» и т. д.).
Вам не составит труда организовать конкурс для поощрения наиболее отзывчивых сотрудников, которые успевают решать свои задачи и помогать коллегам в решении возникающих у них проблем. Скажем, на внутреннем портале вы можете организовать онлайн‑голосование среди сотрудников и подводить итоги каждый месяц. Наиболее активные коллеги в качестве поощрения за проявленный командный дух и сопричастность к результатам других сотрудников могут получать, например, дополнительный выходной, или небольшую прибавку к зарплате, или нагрудный значок на память.
• Корпоративные мероприятия (например, празднование дня рождения компании, Нового года и т. д.).
В одном российском многопрофильном холдинге в начале года проводят мероприятие для ознакомления сотрудников с планами отдельных направлений деятельности. Помимо указания будущих ориентиров работы руководство основных подразделений рассказывает о своих основных достижениях за прошлый год. Таким образом, сотрудники большой коммерческой структуры всегда в курсе основных событий и достижений всего холдинга.
• Корпоративные традиции (например, «Счастливый час», дни рождения сотрудников, подведение финансовых итогов и т. д.).
В одной международной компании принято каждый третий четверг месяца проводить внутрикорпоративное мероприятие «Счастливый час» – в конце рабочего дня в течение часа в корпоративной столовой работал бар, где все напитки подаются за счет организации. Каждый сотрудник, появляясь в таком импровизированном питейном заведении, обязан «снять погоны». В этот момент все сотрудники равны и могут свободно общаться между собой, невзирая на должности, которые они занимают в иерархии компании. Таким образом, руководство организации стимулирует неформальное общение между сотрудниками, чтобы они знали друг друга не только с профессиональной стороны, и формирует более дружелюбную атмосферу в коллективе.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 226; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!