Вопрос 3. Последовательность проведения маркетингового исследования

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

Чтобы определить конкретные характеристики внешней среды необходимо проведение маркетинговых исследований. Помимо коммерческих организаций маркетинговые исследования широко применяются за рубежом учебными заведениями, больницами, политическими деятелями.

Выделяют 5 этапов процесса маркетингового исследования:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) разработка плана исследования;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования.

Успех или неудача любого исследования закладываются на двух первых этапах. Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Помимо работников организации могут быть опрошены и причастные к ее деятельности лица: поставщики, потребители, посредники и т.д.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Поставленные цели должны быть ясно и четко сформулированными, достаточно детальными и измеримыми.

Пример цели: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный, описательный и каузальный характер:

1) Разведочное (поисковое) исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

2) Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на отражение существующих маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как.

3) Казуальное (каузальное) исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

3.2. Разработка плана исследования

В плане определяются:

3.2.1. источники данных;

3.2.2. методы сбора необходимых данных;

3.2.3. инструменты для сбора данных;

Определение источников данных

Источники информации, представляющей сведения о маркетинговой среде, подразделяются на 2 основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Первичная информация – информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Вторичная информация – информация, которая была собрана прежде для других целей, не связанных непосредственно с проблемой предприятия.

Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей

Вторичные данные применяются при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований.

Выбор метода сбора данных

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

· кабинетные;

· полевые.

Кабинетное исследование это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями. Они могут использоваться для изучения материалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.

Полевое исследование - это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

· количественные;

· качественные.

Количественные исследования – это исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

Качественные исследования – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?".

Основными методами сбора первичной информации являются:

1) наблюдение,

2) эксперимент,

3) опрос.

1) Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

2) Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные условия с целью исключить влияние побочных факторов.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.

Опрос

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

1. Качественные методы исследования включают:

- фокус-группы;

- глубинное интервью;

- анализ протокола;

- проекционные методы.

Метод фокус-группы

Метод фокус-групп применяется в следующих целях:

1) Генерация идей относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2) Изучение разговорного словаря потребителей, может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников.

3) Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

4) Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5) Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек, а ее работу записывают с помощью аудио- или видеотехники. Целесообразным является формирование однородной группы по своим качественным характеристикам, например, семейному положению, возрасту. Время работы фокус-группы не должно превышать 1,5 часов. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ее ведущего (модератора).

Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту группы вопросов для понимания почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. При этом задаются следующее вопросы:

1) Почему вы ответили подобным образом? 2) Можете ли вы обосновать вашу точку зрения? 3) Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы?

Интервьюер не должен оказывать давление на опрашиваемых или спорить с ними. Говорить или спрашивать необходимо для достижения следующих целей:

1) чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

2) чтобы успокоить его и создать доверительную атмосферу;

3) чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Направления применения глубинного интервью во многом совпадают с методом фокус-группы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решений. Иногда для записи высказываний респондента применяется магнитофон. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток, например, при покупке жевательной резинки. Анализ протокола позволяет понять внутренние процессы при совершении подобных покупок.

Проекционные методы. Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, о потреблении алкоголя и т.п.

В состав проекционных методов входят: ассоциативные методы, испытание с помощью завершения предложений, тестирование иллюстраций.

Ассоциативные методы предполагают ответы на следующие вопросы:

1) О чем вас заставляет думать рекламный ролик?

2) Какие мысли у вас возникают в связи с определенным товаром?

Опрашиваемый должен отвечать первое, что ему приходит в голову. Наличие паузы как правило связано с отсутствием мнений или негативным отношением к объекту. Ассоциативные методы могут использоваться также при выборе названия товара или торговой марки.

Испытание с помощью завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое он должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Тестирование иллюстраций заключается в демонстрации рисунков или фотографий, изображающих людей, решающих какие-то проблемы. Респонденту предлагается описать данную проблему и предложить свое решение. Этот метод обычно применяется при выборе лучших вариантов рекламы.

2. Количественные методы исследования – наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов.

Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса.

Контактные методы. Для связи с аудиторией используются телефон, почта, личная встреча.

Таблица 2

Характеристика способов связи с респондентами

Критерий	Почта	Телефон	Лично
Оперативность сбора информации	-	+	+/-
Стоимость одного контакта	+	+*	-
Трудоемкость одного контакта	+	+/-	-
Широта охвата территории	+	+/-	-
Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам)	-	-	+
Возможность контроля соблюдения порядка вопросов	-	+	+
Учет невербальной реакции	-	-	+
Сложность формулировок вопросов	+/-	-	+
Влияние интервьюера	+	+/-	-
Доля ответивших (коэффициент ответов)	-	+/-	+
Продолжительность опроса	+/-	-	+
Влияние посторонних	-	+/-	+/-
Комплектность информации	-	+	+
Гарантии анонимности	-	-	+**
Возможность использования визуального материала	+	-	+
Возможность контроля работы персонала	+	+	-

* Если не учитывать поминутную оплату разговоров.

** За исключением ситуаций, когда порос проводится на дому или по месту работы респондента

+ означ., что данный способ связи имеет привлекательную для использования характеристику по данному критерию

- означает, что данный способ связи имеет непривлекательную для использования характеристику по данному критерию

=/- означает, что данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию.

3.2.3. Инструменты исследования.

При сборе первичных данных у исследователей есть выбор между использованием анкеты или механических устройств.

Анкета – опросный лист для получения каких-то сведений.

Анкета (вопросник) состоит из 3-х частей: введения, реквизитной части и основной части.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Выделяют 2 типа вопросов:

1. Закрытые (уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них):

Типы закрытых вопросов

Название	Описание	Пример
1. Альтернативный вопрос (дихотомический вопрос)	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	Покупаете ли вы кофе в зернах? 1) да, 2) нет
2. Альтернативный (многовариантный) вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа	Как часто Вы посещаете кинотеатр? 1) 1 раз в неделю 2) 2-3 раза в неделю 3) 1 раз в месяц 4) 3-5 раз в год
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	Укажите степень своего согласия со следующими заявлениями о марке X, отметив в каждой строке только один вариант ответа. Товар имеет современный дизайн: Совсем не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Полностью согласен
3. Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия	Какие чувства вы испытываете при пользовании товаром X? удовлетворение 1.2.3.4.5. неудовлетворение гордость 1.2.3.4.5. унижение расточительность 1.2.3.4.5. экономность расслабленность 1.2.3.4.5 .напряженность спокойствие 1.2.3.4.5 .волнение
4. Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно»	«Питание в полете для меня»: Исключительно важно Очень важно Довольно важно Не очень важно Совсем не важно
5. Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично»	Вы считает, что качество какого-либо товара: Отличное Очень хорошее Хорошее Удовлетворительное Плохое
6. Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки	Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я.. Конечно, воспользуюсь этой услугой Возможно, воспользуюсь этой услугой Я еще не знаю Возможно, не воспользуюсь этой услугой Не воспользуюсь этой услугой

2. Открытые вопросы – вопросы, позволяющие респондентам ответить своими словами. (Обычно применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.

Типы открытых вопросов

Название	Описание	Пример
1. Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа	Вопрос. на который опрашиваемый может ответить любым способом	«Каково ваше мнение о фирме?»
2. Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово	Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите слово….
3. Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его	Я покупаю товары фирмы «А», потому что…
4. Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить
5. Завершение рисунка	Опрашиваемому предлагается представить себя на месте одного из персонажей рисунка, и от его имени написать собственное мнение
6. Тематический апперцепционный тест (ТАТ)	Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что по его мнению, на ней происходит или может произойти

Важен порядок вопросов. Целесообразно опробовать анкету до ее применения, устранив недостатки. Первые вопросы должны по возможности побудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью.

Широкое применение в маркетинговых исследованиях получили механические устройства. Гальванометр фиксирует малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие эмоциональное возбуждение у респондента. Применяется также специальный аппарат для фиксации движений глаз, чтобы определить участки, на которые падает взгляд, время, в течение которого он задерживается на каждом участке. Аудиметр подключается к телевизору в домах опрашиваемых для фиксации сведений о включениях и используемых каналах.

Сбор данных (информации)

Анализ собранной информации

Полученные данные подлежат обработке и последующему анализу.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации).

2. Выводной анализ – анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.

3. Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (рын. сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.

4. Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

5. Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов..

Представление результатов

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержится детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

· цель исследования;

· для кого и кем проводилось исследование;

· характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;

· сведения об исполнителях и консультантах;

· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

· важнейшие выводы по результатам исследования.

Данный этап предполагает составление отчета и подготовку устной презентации.

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 1563; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 12

Мы поможем в написании ваших работ!