Практические ценовые политики
Конкурентоспособность оценивается по интегральным показателям технических Iтп, экономических Iэп, и организационных параметров в коэффициенте конкурентоспособности нового товара
К=Iтп/Iэп.
В качестве интегрального экономического показателя может выступать цена потребления - сумма продажной цены и всех эксплуатационных расходов за срок службы изделия. Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий.
В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:
- обеспечение выживаемости фирмы;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;
- завоевание лидерства по качеству товара.
А. Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства
Цп=С+Н*К,
где: С - сумма издержек,
Н - средняя норма прибыли,
К - авансированный капитал.
Б. Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене
Цп=С+Н'*К,
где Н'- максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли.
В. При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров.
Г. При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.
|
|
|
Стратегия цен при вводе товара на рынок рассмотрена ранее. При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.
Имеются разные пути реализации ценовых стратегий.
А. Установления стандартных и меняющихся цен.
В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка.
Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев.
В. Стратегия неокругленных цен.
Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.
Д. Скидки на массовые закупки.
Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек.
|
|
|
Ж. Селективное ценообразование.
В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.
Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:
- торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);
- скидки на объем продаж;
- скидки при оплате наличными;
- сезонные скидки;
- цены в интересах продвижения;
- индивидуальное ценообразование;
- психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок).
Очень важны поведение и политика при росте цен. Имеются следующие практические рекомендации:
- поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны),
|
|
|
- не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно,
- не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения),
- при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара),
- обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 80-20),
- объясняйте вслух и правдиво происшедшее
Заключение
На основе изученного и изложенного материала можно сделать следующие выводы:
1.Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
2.В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:
· установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
· стратегия исчерпания (“снятия сливок”);
· стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).
|
|
|
3.При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;
4.Процесс формирования рыночных цен включает этапы:
· постановка задач ценообразования;
· определение спроса;
· оценка издержек производства;
· проведение анализа цен и товаров конкурентов;
· выбор метода установления цен;
· определение окончательной цены.
5.Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:
· установление цен на новый товар;
· ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
· установление цен со скидками и зачетами;
· установление цен для стимулирования сбыта;
· установление дискриминационных цен.
Итак, цена - один из элементов маркетинга, но она единственный элемент, который реально приносит доход продавцу, вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств в перспективе.
Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов комплекса маркетинга, в отличие от характеристик товара или обязательств, связанных с каналами распределения. Рыночная цена не является независимой переменной. Её величина зависит от других элементов маркетинга (например, дифференциации продукта - отсюда возможным становится рост разницы между себестоимостью и ценой продукта) и от общего состояния экономики (спрос, инфляция) и от конкуренции и т.п.
Таким образом, ценообразование - важнейший элемент маркетинговой деятельности фирмы.
Литература
1. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2015.
2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2016.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2014.
4. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг .Таганрог: ТРТУ, 2017.
5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2015.
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб, 2016.
7. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2014.
8. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 2015.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во Финпресс, 2017.
10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М., 2016.
11. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 2015
12. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2017.
13. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование М.: Дело, 2016.
14. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 2015.
15. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Пер. с нем. М. : Высшая школа, 2015
16. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика", 2016.
17. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: Россия молодая, 2014.
18. Кеворков В.В., Леонтьев С.В., Политика и практика маркетинга на предприятии. М., 2013.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2014.
20. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Издательский дом «Вильямс», 2015.
21. Маркетинг. Под ред. И.К. Беляевского. М.: МЭСИ, 2016.
22. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации. Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2016.
23. Основы маркетинга. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2016.
24. Рубин Ю. С. Обыкновенный маркетинг. АО Литера плюс, 2015.
25. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Республика, 2015.
26. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону, 2016.
27. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2014.
28. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2012.
29. Эванс Дж. Маркетинг. С.П. АО Литера плюс, 2014.
Приложение №1
Рис.2. Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене
Приложение №2
Рис. 3. График изменения себестоимости продукции
Рис. 4. График прибыльности (при S-образной функции затрат)
Приложение №3
Рис.5. Формирование рыночной равновесной цены
Приложение №4
в) рынок монополистической конкуренции
Рис. 6. Типы рынков
Условные обозначения:
| D - кривая спроса; MC – кривая предельных издержек; АС - кривая средних издержек; MR - кривая предельных издержек; | P - цена; Pm – максимальная цена; P*,Q* - оптимальные соответственно цена и объем; прибыль. |
Приложение №5
Таблица 1
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 185; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!