Социально-демографическая, или описательная, сегментация
Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д.; аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т.д. Социально-демографические критерии, таким образом, используются в качестве индикаторов потребностей.
Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых странах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные. Примеры социально-демографической сегментации приведены на рис. 6.3.
Данные, представленные на рис. 6.3, относятся к марке пищевого продукта. Поведение покупателей описывается с использованием двух переменных: процент семей-покупателей (уровень охвата) и среднее количество продукта, закупаемое одной семьей (уровень проникновения). Средние значения по стране соответствуют пересечению осей. Остальные точки описывают поведение различных социально-демографических групп.
|
|
|
#image 0709011644034 center s#
Рис. 6.3. Пример социально-демографической сегментации.
Например, можно констатировать, что уровень охвата наиболее высок для групп 4/13/7/18: регион 3 / 50-64 года / крупные города / социальные классы А+В. Аналогично уровень проникновения наиболее высок для групп 3 / 14 /8 /17: регион 2 /65 лет и более / средние города / 5 и более человек в семье.
Подобные сведения полезны, чтобы проверить, удалось ли эффективно обеспечить достижение целевой группы, и, если нет, соответственно модифицировать коммуникационные каналы.
Полезность социально-демографической сегментации
К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования н т. д. Кроме того, существуют общества потребителей и фирмы, которые представляют ежемесячные данные в формате, сопоставимом для европейских стран.
В последние годы в развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения. Отметим среди них:
|
|
|
— снижение уровня рождаемости,
— рост продолжительности жизни,
— увеличение числа работающих женщин,
— более поздние браки,
— рост числа разводов,
— рост числа неполных семей с одним родителем.
Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Примеры:
— сегмент пожилых людей (старше 65 лет) в отношении банковских услут, активного отдыха, медицинского обслуживания;
— сегмент неполных семей: холостяков, разведенных, вдов (вдовцов) или семей с одним родителем;
— сегмент семей с двумя работающими. с повышенной покупательной способностью, но с ограниченным свободным временем;
— сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).
Основные социально-демографические изменения в странах Европейского сообщества (ЕС) за последние 20 лет приведены в табл. 6.2. Главные направления использования социально-демографических данных таковы:
— определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;
— выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;
— выявление потенциальных покупателей нового товара;
— получение количественной оценки рынка по числу покупателей.
Таблица 6.2. Основные социально-демографические изменения в ЕС. Источник: Eurostat, 1991.
| Показатели | Изменение значений
 Мы поможем в написании ваших работ! | |||