ИЗМЕРЕНИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ РЕАКЦИИ
Простейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции являются данные о продажах товара или торговой марки, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте. Другие виды информации, например информация о привычных приемах при покупке и поведении после покупки, полезны для интерпретации данных о продажах и формулирования правильного диагноза позиционирования товара.
Анализ привычных приемов при покупке
Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. В табл. 5.4 приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации.
Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.
| Вопросы | Поведение приобретения | Поведение использования | Поведение обладания |
| Что? | · Привычные марки · Последняя купленная марка | · Тип использования продукта · Товар-заменитель | · Реально сохраненные марки |
| Сколько? | · Объем одной закупки (формат или число единиц) | · Объем недельного потребления | · Количество сохраненного товара |
| Как? | · Условия приобретения | · Какова форма использования товара? | · Способ хранения |
| Где? | · Обычные и случайные места закупки | · Места потребления | · Места хранения |
| Когда? | · Дата последней закупки • Интервал между закупками | · Обычное время использования | · Период и продолжительность обладания |
| Кто? | · Кто обычно закупает товар? | · Кто потребляет товар чаще всего? | · Кто хранит товар? |
Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто.
|
|
|
— «Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители.
— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов.
— «Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применения товара.
— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.
— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки.
— «Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов.
Эти вопросы полезны для того, чтобы направлять поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
|
|
|
Семья как центр закупки
Как уже упоминалось, вопрос о центре закупки и его структуре является основополагающим для индустриального маркетинга. Он также важен и для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются изолированными индивидами. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая фактически составляет центр закупки, сравнимый с аналогичным центром в организации.
Знание устойчивых приемов при закупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по категориям товаров и для различных стадий процесса закупки. Эти вопросы важны для работников сферы маркетинга, которые должны адаптировать свой товар, цену и коммуникационную политику к своему реальному клиенту (Davis and Rigaux, 1974), особенно в связи с тем, что распределение ролей и влияние мужа и жены имеют тенденцию к изменению, прежде всего вследствие быстрого изменения роли женщины в обществе.
Одна из первых предложенных типологий предлагает четыре распределения ролей (Herbst, 1952):
— автономное решение мужем или женой,
— доминирующее влияние мужа,
— доминирующее влияние жены,
— синкретичное решение, т.е. принимаемое совместно.
|
|
|
Необходимо учитывать и роль детей. Сравнение результатов исследований по распределению ролей применительно к различным категориям товаров показывает, что влияние супругов существенно изменяется в зависимости от типа товара (Davis and Rigaux, 1974).
Прас и Торондо (Pras and Tarondeau, 1981, р. 214) подчеркивают, что цель исследований подобного рода должна состоять в уточнении выбираемых стратегий за счет лучшего понимания поведения целевой группы. Результаты этих исследований можно использовать для:
— правильного отбора респондентов для опроса,
— определения содержания рекламного сообщения,
— отбора соответствующих вспомогательных материалов,
— адаптации концепции товара к потребностям наиболее влиятельного человека,
— выбора самой подходящей сбытовой сети.
Усвоение этой совокупности сведений о привычных приемах при закупке поможет значительно улучшить маркетинговую практику фирмы и благодаря этому повысить интенсивность поведенческой реакции.
Анализ доли рынка
Объемы продаж по фирме или по торговой марке в физическом или стоимостном выражении - самые непосредственные меры поведенческой реакции рынка. Однако анализ продаж может и вводить в заблуждение. поскольку он не раскрывает, как обстоят дела у торговой марки относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке. Рост продаж может быть обусловлен общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки. Этот рост может даже маскировать ухудшение в позиционировании марки, например когда ее рост был меньше, чем у ее соперников. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому охваченному сегменту.
|
|
|
Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими. Метод определения базового рынка описан в главе 6.
После того как базовый рынок определен, доля рынка для марки А рассчитывается по простой формуле:
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 222; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!