Структура спроса на промышленные товары
Как показано во врезке 3.2, спрос на промышленные товары является спросом производным, он, следовательно, зависит от некоторых других «нисходящих» видов спроса.
Фирма «Полипаль» (Polypal) осуществляет производство и продажи металлического оборудования для хранения изделий. Подобные установки закупаются фирмами, инвестирующими в новые производственные мощности или в увеличение существующих мощностей с целью удовлетворения спроса на своих рынках. Следовательно, «Полипаль» заинтересована, во-первых, определить развивающиеся сектора, а затем обратиться к фирмам, обслуживающим эти сектора и, вероятно, заинтересованным во вложениях в складское оборудование.
Спрос на промышленный товар тем сложнее для анализа, чем ближе товар находится к началу « цепи трансформации», т.е. дальше от конечного о спроса, от которого тем не менее зависит. Таким образом, налицо несколько эшелонов последовательного спроса, каждый из которых имеет дифференцированную структуру потребностей.
Природа спроса на промышленные товары
· Промышленный спрос - спрос производный, т.е. спрос организации, использующей закупленные товары в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других организаций или спроса конечного потребителя. Таким образом, организация представляет собой часть производственной цепочки. Следовательно, ее спрос, зависящий от « нисходящего» спроса, в конечном итоге является «производным» от спроса на потребительские товары.
|
|
|
· Промышленный спрос и в особенности спрос на капитальное оборудование характеризуется резкими флуктуациями и сильно реагирует на малейшие вариации в конечном спросе (принцип акселерации).
· Промышленный спрос зачастую неэластичен в ценовом отношении, по крайней мере в тех случаях, когда товар представляет собой ключевой компонент, созданный, как это часто бывает, в соответствии с точной спецификацией. Товар необходим покупателю, и заменяющих его товаров немного.
Индустриальный покупатель
· Промышленной фирме противостоит множество покупателей: как прямые ее покупатели, так и покупатели ее прямых покупателей взаимодействуют в производственной цепочке.
· Индустриальный покупатель характеризуется коллегиальной структурой на каждом уровне индустриальной цепочки: несколько индивидов, центр закупки, осуществляют различные функции и играют различные роли, обладая отчетливо выраженной сферой компетенции и мотивацией.
· Клиент - покупатель профессиональный, технически компетентный; решение о закупке предполагает значительную степень формализации, несвойственную для потребительских закупок.
|
|
|
Характеристики товара промышленного назначения
· Искомый товар, как правило, четко определен клиентом, знающим, чего он хочет;
· требования составлены ясно, и у поставщика мало пространства для маневрирования.
· Промышленные товары включены в производственный процесс индустриального покупателя и в этой связи характеризуются стратегической значимостью.
· У промышленных товаров зачастую очень большое число различных применении, что отличает их от товаров потребительских, которые почти всегда имеют специальное применение.
Врезка 3.2. Особенности индустриального маркетинга.
Таким образом, понятие индустриального спроса связано с понятием «индустриальной цепочки». Индустриальная цепочка включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения конечного спроса потребителя, безотносительно к тому, касается ли этот спрос товара или услуги (Stoffaes, 1985, р. 9). Для каждой фирмы существует иерархия отраслей, являющихся для нее либо клиентами, либо поставщиками, в соответствии с их «восходящим» или «нисходящим» расположением. Стратегическая сила индустриального заказчика зависит, помимо всего прочего, от способности спрогнозировать и контролировать конечный рынок в цепи, в которую включен сам заказчик.
|
|
|
#image 07090116441029 center s#
Рис. 3.3. Структура индустриальной цепочки.
#image 0709011659340 center s#
На рис. 3.3 представлена структура типичного индустриального спроса. Понятно, что цепочка спроса может быть в ряде случаев значительно длиннее и сложнее. Не претендуя на исчерпывающий характер списка, можно тем не менее отметить следующие особенности.
#image 0709011659240 left s# #image 0709011659420 center s#
#image 0709011659550 center s#
— Первая трансформация. Спрос - на обработанные материалы, трансформированные в полуфабрикаты изделий, например, стальные балки, листы, химикаты, кожу и т.д.
— Конечная трансформация. Спрос - на первичные изделия, которые будут трансформированы в продукты более сложной обработки. Например, трансформация сырья - листового металла в коррозионно-стойкий листовой металл, плакированный или предварительно окрашенный. Фирма «Бекаерт» (Bekaert трансформирует сталь в проволоку различного диаметра.
— Первое включение. Спрос - на законченные изделия, используемые для изготовления более сложных изделий, которые сами по себе являются компонентами других изделий. Например, предварительно окрашенный листовой металл используется при изготовлении радиаторов; проволока используется при изготовлении радиальных покрышек.
|
|
|
— Конечное включение. Спрос - на законченные изделия, включенные в процесс изготовления товаров для удовлетворения конечного спроса, например, покрышки и батареи включаются в автомобили, электродвигатели - в холодильники и компьютеры.
— Сборка. Спрос - на множество разнообразных товаров, которые, будучи составлены вместе, образуют системы или большие совокупности. Например, радиаторы компонуют вместе с другими изделиями для формирования системы отопления. Аналогично система общественного транспорта, например метрополитен, предполагает использование огромного числа разнообразных товаров.
В дополнение к последовательному спросу, образующему цепочку, существует «поперечное измерение» спроса на капитальное оборудование, расходуемые материалы (топливо, упаковка, канцелярские изделия и т.д.) и услуги (профилактика и ремонт, обеспечение производства и управления, профессиональные услуги).
Таким образом, промышленная фирма, находящаяся в начале производственной цепочки, сталкивается с последовательностью независимого спроса, которая в конечном счете и определяет спрос для фирмы. Она имеет дело с двумя категориями заказчиков: непосредственными заказчиками и заказчиками ее заказчиков. При применении активного маркетинга фирма должна принимать в расчет специфику спроса непосредственных клиентов, промежуточных клиентов и тех заказчиков, которые отражают конечный спрос на финише цепочки. На рис. 3.4 приведен пример цепочки применительно к случаю изготовления тепловых насосов.
#image 07090116440928 center s#
Рис. 3.4. Вертикальная структура спроса: рынок тепловых насосов.
Источник : Marketing industriel appluque: livre de cas (FNGE, ESC Lyon). Пример фирмы «SEDAL», адаптирован.
3.4.2. Состав и роль центра по закупке
Решения по закупке в промышленной фирме, в особенности наиболее важные, принимаются, как правило, группой лиц, называемой группой закупки или центром закупки (Webster and Wind, 1972). Центр закупки состоит из тех лиц. которые взаимодействуют ради специальной цели. определяющей решение задач закупки. Указанные лица взаимодействуют на базе особой роли, которую они играют в процессе закупки. Группа закупки характеризуется как структурой коммуникации (взаимодействия), так и набором общих ценностей (норм), направляющих и ограничивающих поведение индивида в рамках группы. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и соответственно характеризующихся различными целями, мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.
Состав центра закупки. который меняется в зависимости от важности принимаемых решений, в общем случае предполагает наличие пяти ролей, которые играют один или несколько человек.
— Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за .выбор альтернативных торговых марок и поставщиков. а также за .определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.
— Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.
— Влиятельное лицо, рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты.
— Лицо, принимающее решение. обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.
— «Привратники» - это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.
Состав центра закупки будет меняться в зависимости от этапа закупки (см. табл. 3.1), а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений. Различают ситуации трех типов.
— Новая задача. Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров.
— Модификация повторной закупки. Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации.
— Повторная закупка. Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации.
Таблица 3.1. Стадии принятия решения и роли центра закупки.
Источник: Webster F.E. and Wind У. (1972, р. 80), адаптировано.
| Стадии процесса закупки | Состав центра закупки | ||||
| Пользователь | Влиятельное лицо | Покупатель | Решающее лицо | Привратник | |
| Определение потребностей | + | + | |||
| Формирование требований | + | + | + | ||
| Поиск поставщиков | + | + | |||
| Оценка предложений | + | + | + | + | + |
| Выбор поставщиков | + | + | + | ||
| Оценка показателей работы | + | ||||
В первых двух случаях функции центра закупки реализуются полностью. Очевидно, что для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо определиться с целями коммуникационной политики. Столь же важно выявить, каким образом указанные участники взаимодействуют между собой и в чем состоит их превалирующая мотивация (Valla, 1980, р. 28).
Потребности центра закупки
Как показано выше, индустриальный покупатель идентифицируется с «центром закупки», который включает лиц, осуществляющих в организации разные функции и имеющих поэтому особую личную и организационную мотивацию. Понятие потребности в индустриальной сфере выходит за рамки обычного представления о рациональном выборе, основанном лишь на критериях качества и цены. Выбор, как и в случае индивидуального покупателя, рационален, но лишь в той мере, в которой во внимание принимается совокупность мотиваций и ограничений, оказывающих влияние на решение о закупке: личная мотивация, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление среды и т.д. Потребность, как и в случае индивидуального покупателя, имеет многомерную структуру.
Общая потребность индустриального покупателя может быть выражена на базе по крайней мере пяти ценностных факторов.
— Техника. Соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества.
— Финансы. Ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надежность доставки и т.д.
— Содействие. Послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание и т.д.
— Информация. Коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, бизнес-разведка и т.д.
— Социальная психология. Близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании и т.д.
Нижеследующее (Valla, 1980, р. 25) иллюстрирует многомерную природу потребности индустриального покупателя. Заявление менеджера по снабжению: «Нет, мы больше с этим поставщиком дел иметь не будем, он ненадежен» - может иметь различные значения.
— Качество их товаров непостоянно (техническая ценность).
— Их цены не выдерживают критики (финансовая ценность).
— Предполагалось, что они отремонтируют машину два месяца тому назад (ценность в содействии).
— Они обещали послать одного из своих инженеров, чтобы рассказать нам о новых разработках товаров; мы многократно звонили, но они этого до сих пор не сделали (информационная ценность).
— Они относятся к нам как к делу незначительному (социально-психологическая ценность).
Эти возможные объяснения отношения менеджера по снабжению фирмы среднего размера иллюстрируют разнообразие потребностей индустриального покупателя.
Отметим, что детерминанты благополучия индустриального заказчика имеют весьма различную природу в сравнении с детерминантами благополучия потребителя индивидуального. Структура мотивации индустриального заказчика одновременно и сложнее, и проще. Она сложнее, так как предполагает наличие организации и различных лиц, работающих в организации; она проще, так как базовые мотивации более объективны и их поэтому определить легче. Однако, несмотря на реальные различия, существующие между двумя этими сферами, основные идеи маркетинга имеют такое же отношение к промышленному рынку, как и к рынку потребительскому: адаптировать предложение к итоговой потребности покупателя. Если этот принцип не воплощается в жизнь, наказание на промышленном рынке следует быстрее как в силу профессионализма покупателя, так и в силу того, что потребности определены более четко.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 248; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!