Организация, управляемая рынком
Все три рассмотренные нами группы перемен предполагают усиление роли стратегического маркетинга на фирме. Что касается организации фирмы, ориентированной на «активный маркетинг», то значительные перемены здесь будут относиться к решениям о товаре, которые .становятся .прерогативой отдела маркетинга в тесной кооперации с исследовательским и производственным подразделениями. Это означает, что на практике стратегический маркетинг определяет политику в области товара и решение вопроса об экономической состоятельности товаров. Идея новых товаров может привноситься откуда угодно - из производства, НИОКР, других источников, - но, как правило, она должна пройти контроль стратегического маркетинга, прежде чем будет воспринята и передана в производство, как это показано на рис. 1.8.
#image 07090116441136 center s#
Рис. 1.8. Взаимодействие маркетинг - НИОКР - производство.
Фирмы, следующие концепции маркетинга, располагают дирекцией маркетинга. функции которой предполагают решение задач, охватывающих стратегический и операционный маркетинг, включая выбор рынков товара.
Ограничения концепции маркетинга
Косвенная посылка, лежащая в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста.
Равно как концепции товара и продаж, концепция маркетинга обладает своими недостатками, которые следует знать. Концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом. т.е. на «втягивание рынком», в ущерб товарам, пока неизвестным, но «втаскиваемым технологией». Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для фирмы. С другой стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст таким образом основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого конкуренту будет непросто (Bennett and Cooper, 1981). Большинство инновационньгх прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке. Поэтому важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара - «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания».
|
|
Однако, вне зависимости от происхождения нового товара, контроль со стороны стратегического маркетинга остается существенным и должен осуществляться на наиболее ранней стадии разработки новою товара. Большое количество провалов товаров на рынке убедительно доказывает этот вывод (Urban et al., 1987, р. 41).
|
|
Практическое применение концепции маркетинга при разработке нового товара не лишено сложностей. Когда новый товар является слишком новаторским, потенциальные потребители зачастую не могут судить о его экономической состоятельности. При анализе обычного рынка очень трудно установить ясное различие между реакцией, отражающей скептицизм в отношении чего-то слишком нового, и реакцией, отражающей отсутствие реальной потребности в товаре или интереса к нему.
Поэтому стратегический маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей. Ведущим принципом здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Существует множество способов обретения этого понимания, помимо простого опроса потенциальных потребителей.
Это особенно важно в том случае, когда речь идет о коммерциализации высокотехнологичных товаров. Этап фундаментальных исследований может проводиться безотносительно к маркетингу или краткосрочной рентабельности. С другой стороны, на этапе прикладных исследований и особенно на ранней стадии разработки фирма должна принимать во внимание спрос и точку зрения потребителя.
|
|
Те же различия можно установить в области маркетинга искусства. Очевидно, что художника не заботит проблема маркетинга, он творит, не задумываясь о том, будет ли его работа радовать кого бы то ни было или нет, и в этом его социальная функция. С другой стороны, художественный руководитель организации культуры имеет задачу найти и представить новые произведения, удовлетворяющие ожиданиям целевой аудитории, к которой он обязан обрести доступ, что бы эта аудитория собой не представляла. (Searles, 1980).
Вопреки некоторым интерпретациям применение концепции маркетинга не означает, что (фирмой будет: просто управлять спрос, выраженный рынком и покупателями, поскольку спрос зачастую отражает краткосрочные и, как правило, известные потребности. Если фирма воспринимает подобный подход, то она будет всегда избегать инновационных прорывов, которые как раз и обеспечивают наибольший рост и рентабельность.
На практике концепция маркетинга применяется на фирмах по-разному, пусть даже большинство фирм и заявляет, что вдохновлено ею. Как мы отмечали ранее, концепция маркетинга представляет собой идеал, к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но тем не менее направляющий все виды деятельности фирмы.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 218; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!