Проблемы развития отношений с потребителями

Особенности маркетинга услуг

Основной проблемой, препятствующей повышению эффективности управления в сфере услуг, является отсутствие разделяемого большинством ученых определения понятия «услуга». В то же время по отношению к основным характеристикам услуги наблюдается гораздо большее совпадение точек зрения. Выделяют 4 основные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость.

Большая часть услуг неосязаема. Товар является материальным предметом; до него можно дотронуться, ощутить, иногда почувствовать запах, а если это съедобный продукт, то его можно попробовать на вкус. Услуги не являются материальными объектами. Они могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Большинство услуг являются действиями. Такая услуга, как юридическая консультация, обычно подразумевает предоставление юридической информации и представление клиента в суде. У таких услуг обычно нет осязаемого выходного продукта. Осязаемый продукт может возникнуть только как посредник, через которого услуга доставляется к потребителю. Например, отчет, в котором предлагается решение деловой проблемы клиента, не является реальным конечным продуктом консалтинговой услуги; реальным конечным продуктом является идея, описанная в этом отчете. Другие услуги сочетают неосязаемый конечный продукт с материальным продуктом, как в случае с ресторанами или оформлением интерьера. Важным следствием неосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает.

Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе изготовления. Для большинства товаров эти два процесса обычно независимы. Телевизор может быть изготовлен на заводе, расположенном на определенной географической широте, и далее транспортироваться по всему миру для продажи оптом и в розницу. Тот, кто покупает телевизор, не обязан сразу же его подключать; телевизор может оставаться в своей коробке неопределенное время. Однако совет, который дает врач пациенту, дается и воспринимается одновременно. Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги. Другими словами; покупатель должен присутствовать при создании услуги.

Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, является несохраняемыми. Номера в отеле, места в самолете или в театре или один час работы адвоката не могут быть запасены и предоставлены для использования позже. Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения покупателя. Услугу нельзя унести домой, однако тот, кому ее оказали, способен получать благо в течение долгого времени после ее приобретения. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и от восприятия покупателя.

С одной стороны, это означает, что даже если один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям абсолютно одним и тем же способом, у разных покупателей может быть разное восприятие того, что они получили, а следовательно, они будут испытывать различные чувства по поводу удовлетворения своей потребности. С другой стороны, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении. Важную роль в этом играет его физическое и психологическое состояние, которое не может быть одинаковым каждый день.

Непостоянство качества в исполнении работы людьми, оказывающими услуги, а также различия в восприятии покупателей создают значительные проблемы для менеджеров, работающих в сфере услуг. Важным следствием этого является то, что большая часть услуг не поддается попыткам стандартизации, так как невозможно стандартизировать конечный продукт, если каждый клиент отличается в своих желаниях как до предоставления услуги, так и во время ее.

К сожалению, большинство определений услуги носят слишком общий характер и не способствуют нахождению конкретных показателей, характеризующих услугу, которые сначала могут быть измерены, а затем и улучшены.

Оказание услуги отличается от материального производства прежде всего особыми характеристиками предмета труда. По целому ряду причин предмет труда не может принадлежать предприятию, выполняющему услугу. При осуществлении обслуживания предметом труда могут являться следующие объекты:

1) предмет, принадлежащий потребителю, например, автомобиль при ремонте;

2) сам потребитель в ресторане;

3) сложная организация, взаимодействующая с потребителем, например, налоговая инспекция, которая не принадлежит потребителю, так же, как и исполнителю услуг, но на которую можно воздействовать в установленном законом порядке.

Кроме того, предмет труда представляет собой сложную целенаправленную систему. С учётом вышесказанного, целесообразно использовать следующее определение: «Услуга представляет собой процесс взаимодействия исполнителя услуги с внешней средой и потребителем с целью достижения требуемого уровня удовлетворенности последнего, при этом участники процесса являются сложными целенаправленными системами».

Вышеприведённое определение позволяет объяснить основные характеристики услуги. Сложный характер систем предопределяет непостоянство услуги. Так как услуга осуществляется в течение определённого временного интервала, а возврат в прошлое невозможен, то процесс обслуживания не может быть сохранён. Взаимодействие между потребителем и исполнителем услуги ведёт к неотделимости услуги. Так как процесс представляет собой динамическое явление, то он является нематериальным объектом и поэтому не может быть осязаем.

Так как услуга представляет собой процесс взаимодействия предприятия, оказывающего услугу, с потребителем и его внешней средой, то достижение требуемых финансовых результатов невозможно без исследования характеристик и поведения потребителей.

Маркетинг – это, прежде всего, образ мышления, при котором все действия должны быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов. Отличия услуг от товаров в материальной форме накладывают свой отпечаток на осуществление маркетинга в сфере услуг. Из-за невозможности хранения услуг необходимо управление спросом потребителей. Услуги не могут быть запатентованы, поэтому конкуренты зачастую копируют их. Существуют неконтролируемые производителем факторы, влияющие на качество услуг, такие как, например, неспособность клиентов точно объяснить свои потребности или присутствие других потребителей. Потребители услуг меньше склонны доверять рекламе.

Особый подход к маркетингу услуг предложен Ф. Котлером, который выделяет три типа маркетинга в сфере услуг: внешний маркетинг, внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг направлен на выяснение ожиданий клиентов и передачу им информации об обещанных предприятием характеристиках качества услуги. В качестве средств коммуникации могут быть использованы телевидение, радио, газеты, персонал, здания и оборудование предприятий. Маркетинг взаимодействия связан с воздействием на потребителя в момент обслуживания, когда происходит (или не происходит) выполнение обещаний, которые были провозглашены предприятием при внешнем маркетинге. Все усилия внешнего маркетинга бесполезны, если предприятие не сможет выполнить обещанное. Внутренний маркетинг отражает важность персонала в обслуживании потребителей и создаёт возможности для персонала выполнить обещания, данные потребителям. Он направлен на осуществление предприятием подготовки, мотивации и вознаграждения персонала.

Одной из основных концепций маркетинга является маркетинг-микс, определяемый как набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач. Философия маркетинга-микс предполагает, что для конкретного рыночного сегмента в определённый момент времени может быть найден оптимальный набор инструментов маркетинга. Согласно М. Бумс и М. Битнер, маркетинг-микс в сфере услуг включает следующие дополнительные инструменты: люди, материальные свидетельства, процессы. Понятие «люди» обозначает всех участников процесса обслуживания – потребителя, персонал предприятия, других присутствующих потребителей. «Материальные свидетельства» представляют собой материальные объекты предприятия, используемые для оказания услуги либо передачи информации потребителям. Понятие «процессы» включает в себя процедуры, механизмы и последовательность действий, посредством которых происходит оказание услуги. В настоящее время маркетинг услуг находится на этапе становления. В то же время маркетинг услуг представляет собой перспективное направление, оказывающее существенное влияние на развитие маркетинга в целом. Данное утверждение связано с изменениями, происходящими в сфере материального производства и ведущими к переходу от массового производства одинаковых товаров к массовому производству индивидуальных товаров. Потребители всё чаще оказывают влияние на проектирование товаров в материальном производстве, однако стоимость производства с учётом индивидуальных особенностей потребителей практически не отличается от затрат на производство однотипных товаров. Необходимость учёта индивидуальных запросов потребителей и возможность выполнения заказа в течение сравнительно небольшого промежутка времени делает нецелесообразным создание запасов, так как в условиях резких изменений спроса товары, произведённые без предварительного заказа со стороны потребителей, просто не будут проданы. Поэтому процесс материального производства всё больше приближается к процессу обслуживания, что накладывает свой отпечаток и на маркетинговую деятельность предприятия.

Продукт обслуживания

Неосязаемость услуги затрудняет ее описание с целью повышения качества или представления необходимой информации для потребителей. К. Гренроос предложил рассматривать услугу как совокупность основной услуги, удовлетворяющей наиболее важные потребности клиента, вспомогательных услуг, направленных на обеспечение основной услуги, дополнительных услуг, направленных на придание отличий услуге предприятия от предложений конкурентов. Е. Кадотт и Н. Турджеон предложили разделить все элементы обслуживания на четыре группы: критические, нейтральные, приносящие удовлетворение, приносящие разочарование. Критические элементы оказывают непосредственное воздействие на поведение потребителей, так как они входят в состав характеристик, по которым клиент оценивает качество услуги, например, подобно качеству продуктов питания в ресторане. Нейтральные элементы, как правило, не замечаются потребителем, подобно форме одежды водителя автобуса. Приносящие удовлетворение элементы используются для обеспечения положительной реакции потребителей, подобно бесплатным подаркам от предприятия в знак уважения к клиенту. Приносящие разочарование элементы обслуживания могут вызвать негативную реакцию потребителей при возникновении неудобств, например, в случае наплыва клиентов в определенные периоды. Однако улучшение качества этих элементов обслуживания, как правило, не ведет к значительному повышению удовлетворенности потребителей.

Существование различных подходов к определению характеристик продукта обслуживания объясняется сложным характером процесса взаимодействия при оказании услуг. Описание человеком характеристик сложной системы зависит от точки зрения наблюдателя, кроме того, процессы оказания услуг могут значительно различаться. Например, предметом труда могут являться тело человека, его мозг, осязаемые неодушевленные предметы, неосязаемые неодушевленные объекты (счет в банке). Кроме того, на процесс оказания услуги влияют также длительность взаимодействия потребителя с предприятием при обслуживании, необходимость учета индивидуальных запросов клиента, способность быстрой адаптации системы оказания услуги к требованиям потребителей, характер изменения спроса на услуги во времени, форма осуществления контакта между потребителем и предприятием.

Теоретические подходы к описанию характеристик продукта обслуживания, предложенные Е. Кадоттом и Н. Турджеоном, К. Гренроосом, удобны при их использовании руководителями предприятия, но не дают целостного представления об услуге, оказываемой конкретным предприятием. Кроме того, вышеназванные методики трудно использовать при передаче информации потребителям услуг, не обладающим необходимой профессиональной квалификацией. Ориентация на отражение процесса оказания услуги как совокупности точек взаимодействия предприятия с потребителем позволяет лучше описать характеристики услуги. Л. Шостак предложила графически изобразить процесс обслуживания как совокупность выполняемых операций и назвала свою методику «составлением схемы услуги». При использовании методики, предложенной Л. Шостак, необходимо осуществить выполнение четырёх этапов: определение процесса; изолирование точек ошибок; установление структуры времени; анализ прибыльности. Определение процесса заключается в последовательном перечислении всех действий, осуществляемых персоналом и потребителями предприятия, а также в построении линии видимости, отделяющей действия персонала, которые находятся в поле зрения потребителя. Ввиду сложного характера процесса обслуживания персонал может предпринять неверные действия, поэтому необходимо проанализировать процесс обслуживания с целью предупреждения ошибок, а также для создания подпроцессов по исправлению ситуации в случае возникновения ошибок. Так как осуществление процесса обслуживания требует учёта фактора времени, то необходимо определение нормативов времени на выполнение каждой операции с целью нахождения времени, требуемого для оказания услуги. Оказание услуги может осуществляться различными способами, поэтому для каждого варианта необходимо рассчитать величину затрат с целью выбора наиболее эффективного метода обслуживания потребителей.

Использование методики «составления схемы услуги» значительно упростило работу по совершенствованию существующих или созданию новых услуг, но по мере усложнения процессов обслуживания возникла потребность в её совершенствовании. Укрупнение предприятий в сфере услуг привело к появлению дополнительных подразделений, деятельность которых, будучи изображённой графически, не упрощала представление о процессе обслуживания, а запутывала понимание происходящего. Дж. Кингман-Брундадж усовершенствовала методику, предложенную Л. Шостак, и назвала её «составлением карты услуги».

Материальные свидетельства

При оказании чистых услуг материальные элементы системы оказания услуги могут использоваться для воздействия на поведение потребителей. Некоторые материальные свидетельства являются частью покупки услуги, но не представляют практически никакой самостоятельной ценности. Например, билет не имеет никакой ценности без работы театра. Тем не менее, данные материальные элементы могут использоваться для передачи информации потребителям. Другие материальные свидетельства не могут принадлежать потребителю, так как они являются частью системы оказания услуги, например, оборудование в салоне красоты или здание аэропорта при перевозке пассажиров. Влияние материальных свидетельств особенно велико, если неосязаемая составляющая услуги является преобладающей или услуга приобретается впервые. Материальные свидетельства могут использоваться при позиционировании услуги для придания отличий от услуг конкурентов.

При управлении материальными свидетельствами широкое применение получило придание услуге более осязаемых характеристик. Например, банковская кредитная карточка может быть отделена от выпустившей её организации и продаваться различными посредниками, а также использоваться в качестве символа социального статуса или для дифференциации услуг банка от услуг конкурентов через оформление карточки, предоставление дополнительных услуг и т.п. Другой подход заключается в установлении стандартов на услуги и передаче информации о данных стандартах потребителям. Например, услуги гостиницы могут характеризоваться более чем сотней самостоятельно установленных предприятием стандартов. Чтобы облегчить принятие решения о приобретении услуг потребителем, создаются фотоальбомы, отражающие основные контакты обслуживания. Туристические фирмы осуществляют документальные съёмки фильмов о предлагаемых маршрутах. Предприятия могут сообщать сведения о наиболее важных показателях, характеризующих качество услуг, например, количестве аварий или опоздании поездов за определённый период времени либо о процентном соотношении выздоровевших пациентов.

В то же время проблема управления материальными свидетельствами очень сложна, так как трудно определить, какие материальные элементы системы оказания услуги больше влияют на ощущения потребителей. Кроме того, на восприятие услуги существенное влияние оказывает комбинация различных факторов.

Одним из перспективных подходов является классификация материальных свидетельств, предложенная М. Битнер, согласно которой факторы, воздействующие на потребителя при обслуживании, могут быть разделены на:

- окружающие условия;

- функциональные характеристики;

- символы и знаки.

К окружающим условиям относят: температуру, качество воздуха, шум, музыку, запах. Функциональные характеристики связаны с мебелью, оборудованием, размещением оборудования. Знаки и символы могут включать в себя эмблемы, портреты, флаги, дипломы, лицензии.

Проведённые исследования показывают, что окружающая среда воздействует на поведение потребителей, вызывая позитивные или негативные действия потребителей по отношению к предприятию. М. Битнер к позитивным действиям относит:

- решение войти в помещение;

- остаться в нём;

- тратить деньги;

- сохранять приверженность услугам предприятия.

Негативные действия представляют собой полную противоположность позитивным действиям.

Проблемы развития отношений с потребителями

Любое предприятие существует лишь до тех пор, пока потребители готовы платить деньги за производимые им товары. В сфере услуг значение хорошего отношения потребителей к предприятию возрастает по мере замедления темпов прироста населения. Более того, проведённые Ф. Рейчхелдом и В. Сассером исследования свидетельствуют о существенном улучшении финансовых показателей предприятия по мере увеличения деятельности отношений с потребителями. Во-первых, потребители склонны приобретать больше услуг по мере увеличения длительности отношений с предприятием. Во-вторых, предприятие обладает способностью существенно сократить издержки на оказание услуги, так как индивидуальные запросы потребителя обычно выясняются в течение первых контактов с ним, что позволяет значительно сократить время оказания услуги впоследствии. Кроме того, персонал обучается удовлетворять потребности постоянного клиента с меньшими затратами. Существенная экономия может быть также получена от сокращения затрат на привлечение новых клиентов, если большинство потребителей будут сохранять лояльность предприятию.

Высокая удовлетворённость потребителей способствует сокращению оборота среди персонала предприятия, что оказывает значительное влияние на качество оказания услуг. По мере увеличения длительности отношений с предприятием существующие характеристики услуги служат основой при сравнении с качеством услуг, оказываемых конкурентами, поэтому при близких значениях ощущаемого качества характеристики новой услуги могут рассматриваться как не соответствующие привычным нормативам, что способствует сохранению лояльности потребителей.

Учитывая важность взаимоотношений потребителя и предприятия, В. Зейтхамл, Л. Берри, А. Парасураман предложили объединить намерения потребителей по отношению к предприятию в пять следующих групп:

1. Лояльность предприятию (позитивно отзываться о предприятии; рекомендовать предприятие при обращении за советом; поощрять друзей и родственников приобретать услуги предприятия; рассматривать предприятие как приоритетное при покупке услуг; приобретать больше услуг в будущем).

2. Склонность к уходу (приобретать меньше услуг в будущем; приобретать услуги конкурентов, предлагающих более низкие цены).

3. Готовность платить более высокую цену (продолжать приобретать услуги предприятия при повышении цен; платить более высокую цену, превышающую цены конкурентов, за выгоды, получаемые от услуг предприятия).

4. Внешний отклик на проблему (перейти к конкурентам при наличии проблем с предприятием; жаловаться во внешние организации при наличии проблем с предприятием).

5. Внутренний отклик на проблему (жаловаться работникам предприятия при низком качестве услуг).

В свою очередь, поддержание длительных отношений возможно при высоком качестве услуг, что предполагает высокую удовлетворённость потребителей обслуживанием. Как уже указывалось ранее, оценка качества услуг потребителем носит субъективный характер, поэтому для достижения высокого качества услуг недостаточно простого соблюдения стандартов обслуживания, существующих на предприятии. Л. Берри и А. Парасураман выделяют три типа связей между потребителем и предприятием, которые могут использоваться для улучшения взаимоотношений: финансовые, социальные, структурные.

Укрепление финансовых связей может быть направлено на снижение цен при увеличении объёмов приобретаемых услуг или увеличении длительности отношений с предприятием. Однако предоставление финансовых выгод не гарантирует длительных отношений с потребителями, так как конкуренты легко могут переманить клиентов, предложив более низкие цены. Наличие финансовых и социальных связей обеспечивает более высокую вероятность сохранения лояльности клиентов. Социальные связи представляют собой личные отношения между клиентами и персоналом, выражающиеся в обмене праздничными поздравлениями, обсуждении общественных и прочих проблем, совместном времяпрепровождении. Структурные отношения наиболее трудно копировать конкурентам, так как данный тип отношений основывается на технологических возможностях предприятия и предполагает изменение системы оказания услуги в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов.

Так как действия потребителей могут влиять как на качество, так и на количество оказываемых услуг, то К. Ловелок, Р. Янг предложили рассматривать потребителей как сотрудников предприятия. Влияние поведения потребителей на эффективность работы предприятия особенно ярко проявляется при оказании услуг, требующих участия клиента в процессе обслуживания. Сокращение длительности взаимодействия системы оказания услуги с потребителем, особенно в пиковые периоды, позволит значительно улучшить финансовые результаты предприятия. Активное участие потребителей в процессе обслуживания при оказании, например, медицинских услуг ведёт к улучшению их качества.

Для повышения эффективности взаимодействия предприятия с потребителями необходимо их обучение. При проведении обучения могут использоваться учебные программы, брошюры, различные знаки и указатели, видеофильмы и т.п. Затраты на обучение будут использоваться более эффективно по мере увеличения длительности взаимоотношений с потребителями и улучшения понимания ими выгод от активного участия в обслуживании. Обучение может использоваться предприятием для формирования у них поведения, выгодного для предприятия, например, навыков оценки качества услуг.

Так как оценка качества услуг носит субъективный характер, а потребители более склонны доверять мнению других потребителей, чем рекламе, то клиенты могут использоваться как агенты предприятия. В качестве стимула могут использоваться скидки в цене, бесплатное предоставление услуг друзьям и знакомым для оценки качества услуг.

В связи с тем, что потребитель может рассматриваться как объект, генерирующий доходы и требующий осуществления затрат, предприятие может улучшить свои финансовые результаты на основе привлечения потребителей, которые обеспечивают выгоды для предприятия. При этом потребители не обязательно должны обеспечивать высокую прибыль для предприятия уже в текущее время. Важными потребителями могут быть те клиенты, которые имеют высокие шансы увеличить свои доходы в будущем или способствуют улучшению качества услуг. Некоторые клиенты могут приносить предприятию высокую прибыль, но их вызывающее поведение может привести к значительным убыткам из-за потери других клиентов. Другие клиенты могут обеспечивать высокие доходы, но требовать еще больших затрат.

5. Особенности управления персоналом в сфере услуг

Управление любой сферой общественной деятельности является, прежде всего, управлением людьми. Рост производительности труда и благосостояния общества сопровождается повышением роли человеческого фактора в достижении предприятием успеха. Чем сложнее орудия труда, тем большая свобода действий предоставляется работникам и тем большая ответственность возлагается на них.

Необходимо выделить следующие стратегические направления, характеризующие современные тенденции в управлении персоналом:

- постоянное и всеобщее обучение и развитие способностей персонала;

- широкое участие работников в управлении;

- переход к оплате труда работников по конечным результатам их деятельности;

- стремление поддерживать долгосрочные отношения с перспективными работниками;

- вовлеченность руководителей предприятия не только в решение профессиональных проблем коллектива, но и в решение личных проблем отдельных работников.

Поведение персонала существенно влияет как на качество оказываемых услуг, так и на финансовые результаты предприятия. Даже в отраслях, где непосредственное общение с потребителями минимально, надежность работы сложных технических систем зависит от действий работников, так как в случае поломки только человек может исправить неполадки и устранить их последствия. Только люди могут обеспечить заботливое и внимательное отношение к нуждам потребителей, способствовать возникновению у потребителей чувства уверенности в осуществлении качественного обслуживания. Внешний вид и одежда персонала являются важными осязаемыми характеристиками качества услуги. В то же время возможность контроля со стороны менеджеров за действиями персонала значительно меньше в сфере услуг, чем в производственной сфере. Контроль за действиями программиста или врача требует соответствующей квалификации, многие работники действуют вне пределов предприятия, поведение персонала предприятия во многом определяется индивидуальными запросами потребителей. Низкая степень специализации труда требует высокой квалификации работников. Равноценное замещение выбывших работников затруднительно из-за необходимости изучения уникальных особенностей потребителей, предприятия и конкурентов. Проведенные исследования позволили выявить наличие прямой зависимости между удовлетворенностью персонала и удовлетворенностью потребителей, что может быть связано с особенностями невербальных коммуникаций, так как при личном общении более 90 процентов информации передается не посредством слов, а через жесты, мимику, изменение тона голоса и т.д.

С точки зрения влияния поведения работников на ощущаемое потребителями качество услуг необходимо отметить особую роль обслуживающего персонала в достижении требуемых финансовых результатов предприятия. Чем больше период времени, в течение которого происходит общение между персоналом и клиентами в общей длительности оказания услуги, тем выше вероятность, что качество услуги будет зависеть от поведения персонала. Поэтому при отборе обслуживающего персонала особую важность приобретает способность работника к общению с людьми, что предполагает наличие таких черт характера, как отзывчивость, вежливость, терпеливость, быстрая реакция на изменение обстановки.

Хотя в целом тенденции в развитии стратегии управления персоналом как в сфере материального производства, так и в сфере услуг совпадают и направлены на расширение свободы действий персонала, необходимо упомянуть о феномене фирмы «МакДональдс». Успех данной компании частично объясняется использованием рабочей силы низкой квалификации с высокой производительностью за счет разработки детальных стандартов в области технологий, оборудования, правильной уборки помещений, времени хранения нереализованной продукции и даже количества улыбок на одного потребителя. Однако данный случай является тем исключением, которое лишь подтверждает общее правило. По своей сути компания «МакДональдс» представляет собой подобие завода Форда в начале века, когда потребитель обладал привилегией выбирать автомобиль любого цвета в пределах черного. Появление компании «МакДональдс» ознаменовало переход к массовому производству в сфере услуг. Однако рост благосостояния приведет к необходимости учета индивидуальных потребностей, тогда как подогреть замороженные продукты несложно и вне стен предприятия быстрого питания.

Стремительное внедрение достижений науки в хозяйственную практику требует постоянного обучения персонала. Так как рынок услуг характеризуется резкими колебаниями спроса, практически каждая крупная фирма, оказывающая услуги, вынуждена разрабатывать собственные учебные программы потому, что большинство процессов оказания услуг являются уникальными. Так, в компании «МакДональдс» действует «Университет гамбургера» с целью подготовки персонала для своих подразделений. Фирма «Таргет сторз» при создании нового магазина использует для подготовки продавцов легко перемещаемое учебное подразделение. Более 40 тысяч работников фирмы «Федерал экспресс» каждый год проходят тестирование с целью определения потребности в дополнительном обучении. Так как в большинстве традиционных организаций система управления предприятием во многом основывается на взаимодействии людей, то одновременное переобучение всего коллектива может использоваться для повышения эффективности деятельности предприятия, что способствовало, например, выходу из кризиса фирмы «САС». На многих предприятиях обучение персонала направлено на доведение до автоматизма действий работников, что в определенной мере является попыткой компенсировать слабость существующих механизмов контроля за поведением персонала.

Значение персонала для эффективной работы предприятия в сфере услуг предопределяет важность сохранения и поощрения наиболее ценных работников. При этом необходима разработка системы стимулирования работников, основывающейся на преобразовании общих приоритетов предприятия в конкретные показатели, по которым оценивается труд каждого работника. Необходимо также определить участие каждого работника в достижении удовлетворенности потребителей и обеспечении финансовых результатов предприятия. Важной составляющей механизма управления человеческими ресурсами является система социального развития коллектива, которая может быть направлена на решение жилищных, медицинских, юридических, финансовых, семейных, культурных, досуговых проблем работников. Несмотря на склонность персонала к повышению производительности труда при проявлении внимания руководства, даже если нужды персонала были неверно поняты, целесообразно применение маркетинговых исследований, при проведении которых работники будут выступать в качестве потребителей социальных услуг, что позволит добиться лучших результатов при минимальных затратах. Целью при осуществлении социальных программ на предприятии должно являться достижение удовлетворенности работников потому, что способность предприятия сохранять персонал в течение длительного периода времени создает условия для повышения эффективности использования средств, затрачиваемых на обучение работников.

В связи с осознанием менеджерами необходимости установления длительных отношений с потребителями в сфере услуг наблюдается тенденция по расширению полномочий и ответственности персонала. В то же время передача полномочий подчиненным целесообразна при повышении сложности процесса оказания услуги и наличии хорошо подготовленных работников, умеющих как принимать правильные решения, так и эффективно осуществлять их. Участие персонала очень важно при внесении изменений в работу предприятий. Заслуживает внимания коллективная система принятия решений «ринги», используемая в Японии, при которой решение будет принято лишь в том случае, если с ним согласятся все причастные к его осуществлению лица. Несмотря на длительность подобной процедуры преимуществом данного подхода является быстрота осуществления решения при отсутствии дополнительных затрат, так как учитываются практически все возможные препятствия, которые могут возникнуть в процессе работы. Так как повышение производительности труда невозможно без создания новых, все более сложных производственных систем, то управление ими требует одновременного участия в работе нескольких специалистов. Поэтому для улучшения взаимодействия персонала возможно объединение работников в группы, ответственные за выполнение определенного вида услуг. Таким образом, создаются условия для преодоления границ между подразделениями, которые вызывают задержки в обслуживании.

По мере роста благосостояния в развитых странах все большее значение приобретает моральное стимулирование. Так, многие непрестижные виды деятельности не пользуются спросом при высокой оплате труда, тогда как многие люди стремятся к занятиям творческой деятельностью, несмотря на высокую вероятность нестабильного поступления доходов, или работают в благотворительных организациях, где, как правило, оплата ниже, чем в коммерческом секторе.

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 291; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!