Использование более точной информации
Базы данных – весьма полезный инструмент, способный принести неоценимую пользу и потребителям, и производителям, тот редкий случай, когда и волки сыты, и овцы целы. Прямой маркетинг использует информацию из баз данных для того, чтобы наиболее точно подобрать не очень популярным маркам максимальное число потребителей. В свою очередь потребители-пользователи информационных систем получают возможность узнать о наиболее выгодных условиях приобретения товаров. Недалек тот день, когда потребитель сможет без труда заказать с помощью компьютера любой товар с доставкой на дом.
Приоритетным направлением развития системы сбыта становятся сделки, совершаемые с помощью компьютеров.
Возрастание роли и масштабов автоматизированной обработки данных приводит к тому, что маркетологи не только максимально удовлетворяют требования потребителя, но и практически безошибочно предугадывают тип покупки, которую потребитель захочет сделать в будущем. Приоритетным направлением развития системы сбыта становятся сделки, совершаемые с помощью компьютеров.
Некоторых пугают подобные перспективы. Книги и фильмы, показывающие инфантильную зависимость покоренных машиной людей, – реальный отклик на эти страхи. Но прогресс невозможно остановить. Сколько бы вы ни ругали современные технологии, вы вряд ли согласитесь жить в неотапливаемых домах, освещаемых лучиной. Покупатели хотят не просто удовлетворять естественные потребности, но делать это с максимальным комфортом, эстетикой и удобством. И маркетологи знают это.
|
|
|
Услуги по заказу товаров по почте оказываются на протяжении столетия. В последние годы развитие телемаркетинга послужило сильнейшим толчком ускорения их развития. И потребитель, желающий иметь не просто абстрактный холодильник или костюм, а товар, соответствующий его представлениям о качестве, цвете, размере, фасоне, задумывается: «Что лучше – пойти в магазин или выбрать и заказать товар с помощью компьютера?» Пока традиция походить по залам магазина, потрогать будущую покупку руками, обсудить ее с продавцом превалирует над электронными способами торговли. Надолго ли? Выбор, который предоставляют компьютерные каталоги, во много раз превышает возможности любого супермаркета. А так как персональные компьютеры, соединенные с информационными сетями, скоро будут, вероятно, даже там, где нет электричества, возможно значительное изменение подхода потребителей к покупкам. Пока же телемаркетинг используется там, где наиболее важен индивидуальный подход к запросам потребителя. Так, для банков и страховых компаний использование электронной связи уже стало обычным делом. В США появилась целая сеть специально оборудованных киосков, предназначенных для людей, не имеющих дома персонального компьютера или не подключенных к сетям электронных каталогов. Телемаркетинг позволяет подобрать нужный товар наиболее привлекательной для потребителя марки, обеспечивает максимальный учет требований конкретного покупателя и соответственно максимальный доход от обслуживания того или иного рыночного сегмента.
|
|
|
Комплексный подход
Сегментация – главная часть работы по демассификации рынка. Маркетолог, управляющий целым набором марок одной и той же категории, может продвигать каждую из них на разных сегментах рынка, хотя это и не является сегментацией в полном значении этого слова. В рекламе зубной пасты маркетолог может делать основной упор на то, какую пользу здоровью она приносит. Такая реклама рассчитана на группу потребителей, озабоченных своим здоровьем. Однако рекламу можно ориентировать и на ту группу потребителей, которые хотят, чтобы их зубы стали белее, группу, которую волнует проблема десен, а также группу потребителей, чувствительных к цене тюбика зубной пасты.
|
|
|
Факторный анализ и исследования потребительских групп позволяют определить целевой рынок с различных точек зрения и дать ему количественную характеристику. Имеются методики, позволяющие измерить эффект, который этот анализ оказывает на специфические маркетинговые программы или группы потребителей. С другой стороны, самое главное, чтобы маркетологи компании определили сегмент, на котором они хотят работать. Чем точнее вы вглядитесь в потребителя, тем большую прибыль вы получите в будущем.
Сегментация в полном смысле этого слова означает представление одной-единстввнной марки на всевозможных сегментах.
Сегментация в полном смысле этого слова означает представление одной-един-ственной марки на всевозможных сегментах, как это делает компания British Airways. Для этого нужна маркетинговая команда, хороший отдел сбыта и помощь рекламных агентств. Важно заранее разграничить обязанности и ответственность участников процесса.
Из-за кажущейся сложности очень немногие компании действительно проводят сегментацию рынка. Крупные компании должны точно бить в цель и правильно распределять роли каждого. Вы сумеете сконцентрировать внимание на отдельном сегменте рынка только в том случае, если на каждом рынке будет работать отдельная команда.
|
|
|
Сегментация позволяет не только оправдать расходы на маркетинг, но и получить прибыль. Повышения уровня доходов можно добиться:
• правильным выбором сегмента;
• исследованием поведения потребителей в выбранном сегменте;
• разработкой маркетинговых программ, воздействующих на конкретный сегмент;
• концентрацией усилий на узком сегментенаиболее восприимчивых покупателей;
• постепенным усилением влияния марки внутри сегмента;
• расширением работы по продвижению устойчивой марки на другие сегменты.
ТЕМА
ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
• Сегментация ставит перед маркой самые разнообразные цели. Теоретически это позволяет более эффективно использовать ресурсы компании.
•Стремитесь удовлетворить каждый сегмент рынка.
•Новые информационные технологии и методы прямого маркетинга облегчают сегментацию рынка.
• Один из недостатков сегментации – сложность индивидуальных программ, нацеленных на конкретные рыночные ниши.
ГЛАВА 28
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 256; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!