СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ
Информация в маркетинге.
От засухи до наводнения.
Основные вопросы
• От информационного голода до информационного обжорства
• Управлять информацией или быть управляемым ею
• Пресыщенность порождает кризис
• Время – вор
• Разработка профессиональных систем
• Возрастаюший автоматизм рутины. Спасательный круг
• Практическая тактика информационных систем
Избыток данных
Давным-давно маркетологи ориентировались только на периодические поступления данных о показателях сбыта, на исследования рынка и учет связанных сними расходов. Этим и ограничивались информационные потоки, поступающие в отделы маркетинга. Сегодня офисы затоплены потоками информации, льющейся из каждой щели. А в закрытые окна стучатся сотни общественных баз данных, объединенных баз данных, интерактивных баз данных по исследованиям рынка, данных о потребителях, отчетов о клиентах и внутренних данных. Новые информационные возможности либо стимулируют менеджеров на поиск спасательных средств и движение с использованием энергии потоков, либо им суждено захлебнуться в этом океане информации.
И неофитам, и тем, кто хорошо владеет компьютером, необходим спасательный круг. Как бы ни складывалась ситуация сию минуту, информационный ливень может обрушиться каждую секунду, возможно, вы уже попали под первые его капли. Происходит это в основном из-за появления электронных касс и средств учета денежной наличности.
|
|
|
Сегодня информация о каждой покупке, каждом контакте потребителя с вашей маркой может быть (если кто-то решил, что это необходимо) занесена в базу данных.
Любая маркетинговая цепь заканчивается либо тем, что потребитель платит наличными, либо чеком или кредитной картой. Раньше миллиарды денежных операций никогда не регистрировались. Сегодня информация о каждой покупке, каждом случае контакта покупателя с вашей маркой может быть (если кто-то решил, что это необходимо) занесена в базу данных: данные о том, что было приобретено, дату и время покупки, цену, название магазина, информацию о том, продавался ли товар в рамках кампании по продвижению продукции и что было куплено (в «нагрузку») вместе с ним. В электронной базе могут храниться сведения о покупателе, где он живет, какие суммы он обычно тратит, его семейное положение и данные о его кредите в банке. Уважение к частной жизни граждан налагает правовые ограничения на использование этих данных, но, тем не менее, такие базы создаются каждой уважающей себя компанией.
Профессионалы в области информационных систем слишком поздно осознали характер и периодичность поступления необходимых отделу маркетинга данных. Очевидно, что маркетинг-микс требует более детализированного подхода и больших технических возможностей, чем учет заработной платы, финансовая отчетность, управление распределением и производство, составление справки об имуществе предприятия. Для этих систем, основанных на учете перемещения средств, характерны четкие сведения о произведенных выплатах, которые легко подсчитать. Необходимость информации для маркетинга стала общепризнанным фактом, но для ее организации не хватало средств, за исключением рабочих мест. Статистика внутренних объемов сбыта в значительной степени варьируется в зависимости от регионов, а значит, составить согласованные между собой прогнозы сбыта очень сложно. Каждый исследователь занимался своим делом, отсутствовала координация их деятельности.
|
|
|
Сейчас ситуация изменилась, по крайней мере в теории. Все данные могут быть обработаны в электронном виде, для чего созданы специальные согласованные формы. Исследовательские компании предоставят вам результаты анализа состояния рынка в той форме, которую вы сами выберете. Специалисты по информационным технологиям, работающие в компании, пытаются интегрировать имеющиеся сведения в объединенные базы данных. Если бы единственными источниками информации были внутренние данные об объемах сбыта, о расходах и исследованиях внешней среды, проблема была бы решаемой. Однако это только начало:
|
|
|
• в рамках системы эффективного ответа потребителю нам доступны отчеты розничных и оптовых торговцев. За мероприятиями по продвижению продукции можно следить в интерактивном режиме;
• данные о состоянии запасов на складах, хотя и разрозненные, формировались и раньше. Сегодня их полнота и доступность для маркетолога резко возросли;
• службы «все для покупателя» (см. гл. 25) записывают все, что могут, получая информацию из бесед с потребителями;
• при помощи электронной почты и других средств связи вы можете обменяться любой информацией с коллегами;
• визуальная информация подвергается электронной обработке и хранится в базах данных, благодаря этому вы можете ознакомиться с опытом рекламы или оформления продукции в любого региона;
• внешние поставщики желают продать вам свои базы данных и компьютерные программы. К тому же стремится головной офис корпорации.
Разумеется, немногие компании могут позволить себе приобрести все эти системы. Однако потенциальная возможность существует у каждой.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 220; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!