Недифференцированный маркетинг: особенности применения

Недифференцированный маркетинг

10 сентября 2015 10:07

Недифференцированный маркетинг - один из видов маркетинга, когда компания специально игнорирует различия в рыночных сегментах и продвигает какой-либо один продукт на крупном сегменте рынка или на всем рынке в целом. В случае с недифференцированным маркетингом за основу берется применение массовых систем продвижения товара, а также проведение масштабных рекламных компаний. Основная цель в этом случае - создать у людей максимально благоприятный имидж своего товара.

Недифференцированный маркетинг: сущность и роль в классификации

С помощью сегментирования в сфере маркетинга есть шанс эффективнее раскрыть некоторые сегменты рынка, где будет выступать компания со своим продуктом. Следовательно, руководители должны решить, каким сегментам отдать предпочтение и как работать. Для решения таких вопросов предприятие самое определяется с методикой выбора выгодной стратегии и наиболее привлекательными для нее рыночными сегментами.

Сегодня можно применить несколько типов стратегий:

1. Недифференцированный маркетинг - направление, когда компания не берет во внимание различия в отдельно взятых сегментах и выходит на весь рынок с конкретным товаром. В такой ситуации предприятие игнорирует факт отличия нужд потребителей и делает упор на потребностях потенциальных клиентов в целом. Компания занимается разработкой товара и программой маркетинга, которые будут интересны большей части покупателей. При этом в процессе раскрутки применяются хорошо известные способы массовой рекламы и распределения.

Компания, которая идет на недифференцированный маркетинг, создает продукцию для широкого потребления, подходящую для крупных рыночных сегментов. Такие фирмы стараются выработать в людях образ максимального качества их продукции. На начальном этапе именно по такому принципу работали компании «Бритиш Эирвэйс», «Кока-Кола», «Форд» и прочие.

Особенность недифференцированного маркетинга - экономичность. Расходы на изготовление товара, транспортировку и поддержание запасов при реализации такой программы минимальны. При этом нет необходимости проводить исследования тех или иных сегментов рынка, а также планировать разбиение по данным сегментам различной продукции. Все это приводит к уменьшению расходов на проведение исследований и производство.

2. Дифференцированный маркетинг. Особенность такого продвижения - работа на нескольких рыночных сегментах одновременно. При этом задача компании - разработать программу продвижения по каждому из них в отдельности. Наличие различных товаров позволяет добиться роста продаж и более эффективного проникновения в каждый из секторов. Так, одним из примеров дифференцированного маркетинга является деление клиентов компаний-авиаперевозчиков на классы. На современном этапе к такому виду маркетинга прибегает все больше компаний.

Реализуя дифференцированный маркетинг предприятие рассчитывает, что с помощью упрочнения своих позиций на небольших рыночных сегментах, оно заставит упрочнить позиции товара. Главная цель фирмы - добиться, чтобы при упоминании какого-либо сектора в отдельности клиент вспоминал именно ее продукт. Если задачу удается реализовать, то объем продаж существенно возрастает.

Особенность такой стратегии - также несущественные расходы, связанные с административной, маркетинговой и производственной деятельностью. Главное - выбрать необходимый уровень сегментирования, где можно будет установить наиболее удачное отношение между растущей прибылью и расходами.

3. Концентрированный маркетинг . Компании, которые выбирают такие принципы продвижения, не стараются завоевать определенное преимущество на рынке. Их задача - добиться успеха в каком-либо одном сегменте. Благодаря такой «конкретизации» маркетинговой деятельности, компания может выступать с более интересными и привлекательными в плане цены предложениями. При этом производитель может закрепить за собой более крепкие позиции в интересующих сегментах и заслужить отличную репутацию.

Такая методика больше подходит для компаний, которые не имеют возможности продвигать свой товар на всем рынке. При этом в случае грамотной разработки стратегии производитель может добиться минимальных расходов. Главный минус такой стратегии - определенные ограничения в будущем. Так, работа лишь в одном сегменте - это определенный риск. Кроме этого, активность только в одном рыночном секторе неизбежно привлекает внимание к предприятию со стороны конкурентов, среди которых могут быть и очень крупные компании.

Недифференцированный маркетинг: особенности применения

При выборе одной из стратегий предприятие должно учитывать ряд факторов:

- ресурсы компании. Если они ограничены, то лучший вариант - концентрированный маркетинг;

- особенности однородности продукции. Для товаров, отличающихся своей однородностью, к примеру, древесины, больше подойдет недифференцированный маркетинг;

- этап жизненного цикла. При выходе компании на рынок с новой продукцией лучше предлагать только один вид новинки. В таких случаях лучший вариант - недифференцированный маркетинг;

- однородность рынка. Если потребители имеют идентичные вкусовые предпочтения и без особых различий реагируют на определенные стимулы в сфере маркетинга, то здесь также вариант с недифференцированным маркетингом будет оптимальным;

- стратегии конкурентов. Если другие компании, занимающиеся выпуском такого же товара, используют стратегию сегментирования, то недифференцированный маркетинг лучше не применять.

При выборе недифференцированного маркетинга компания делает упор на общих потребностях своих клиентов. Основную роль в продвижении берет на себя такой инструмент, как массовая реклама. Главная задача при этом - захватить как можно больше потенциальных клиентов и создать в головах потребителей максимально положительный образ продукции.

Недифференцированный маркетинг хорош своей экономичностью. Здесь меньше расходов не только на проведение маркетинговой деятельности, но и на транспорт, инвентаризацию и прочие неизменные аспекты деятельности. Но, несмотря на данный фактор, многие специалисты уверены в снижении эффективности данной методики:

- в случае одновременного применения недифференцированного маркетинга несколькими компаниями одновременно может проявиться мощная конкуренция, с которой могут справиться не все. Небольшие предприятия, которые только начинают свой путь, быстро выпадают из рынка;

- в условиях развитого рынка можно наблюдать высокий уровень дифференциации потребностей людей. При этом в индустриальном обществе покупатели не сильно отдают предпочтение продукции, рассчитанной на «среднее» звено. Они стараются найти решения, которые адаптируют их к особым проблемам. Как следствие, приходится искать другие варианты;

- по причине серьезных затрат большие сегменты постепенно теряют свою прибыльность. Причиной этому становятся серьезные ценовые войны и снижение цен. Поняв эту проблему, многие компании нацелены на рыночные ниши, в которых предпочтение отдается дифференциации той или иной продукции.

Основной пример - производители американского пива. Здесь появляющиеся на рынке производители не могут бороться с такими «монстрами», как Coors, Miller или Budweiser. Упомянутые выше предприятия могут себе позволить масштабные рекламные кампании, что недоступно для новичков. Бюджеты крупных предприятий и новичков в данной сфере несопоставимы. Отсюда и большие сложности.

Вот почему в США через время начался бум микропивоварен, когда каждое из вновь созданных предприятий обслуживает какой-то один сектор рынка (свою территорию). Большая часть компаний и вовсе работает только для своего кафе или какого-либо ресторана.

В мире можно наблюдать похожую тенденцию. Многие крупные фирмы занимают какой-то один сектор рынка и просто «душат» вновь появляющихся и развивающихся новичков. Такая ситуация сложилась в сфере авиакомпаний, где правит всего несколько гигантов. Что касается государственных предприятий, то они существуют лишь потому, что ряду стран необходима своя национальная компания.

Так, в Северной Америке началась тенденция создания авиакомпаний, работающих в одном секторе. К примеру, авиаперевозчик Casino Express занимается перелетами между Невадой и Колорадо. Столь небольшие предприятия не представляют общей угрозы для гигантов U.S. Air American или Delta, поэтому они существуют и работают в своем секторе. Но даже компания Casino Express не смогла выдержать конкуренции, когда стали появляться и укрепляться на рынке региональные компании.

Из всего вышесказанного можно сделать выводы по недифференцированному маркетингу. Так, данное направление будет актуальным в следующих случаях:

- если выпускаемый на рынок товар отличается своей неоднородностью;
- есть однородность - характерная черта всего потребительского рынка;
- когда на рынке появляется новый товар (в случае выпуска только одного типа продукции);
- когда конкуренты не используют других стратегий работы в маркетинговой сфере.

Автор: Ирина Николаевна Kpacюк, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета.

Бизнес может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.

Таблица 1. Недифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства	Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей

При стратегии дифференцированного маркетинга компания стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой.

Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, фирма рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.

Таблица 2. Дифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, бизнес сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены.

Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов.

Работая в узкоспециализированном сегменте, фирма может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Таблица 3. Концентрированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 2221; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

Мы поможем в написании ваших работ!